《市场调查与预测》第二章 第二章市场调查的方式和步骤 市场调查是取得直接市场资料的基本方法。通过市场调查,企业管理者可以了解市场行 情,做到心中有数。这不但可以提高经济管理的水平,改善企业的服务质量和提高企业经济 效益:而且还是市场预测必不可少的前提和基础,市场调查为市场预测提供可靠的资料 第一节市场调查的类型和方式 市场调査是应用科学的方法,系统、全面、准确及时地搜集、整理和分析市场现象的 各种资料的过程,是有组织、有计划地对市场现象的调査硏究活动。通过市场调査所取得的 市场资料,客观地描述了市场状况,并且可以分析研究市场发展变化的规律。同时,通过市 场调査所取得的市场资料又是进行市场预测的重要依据。由于市场现象的复杂性和市场经营 多方面的需要决定着市场调查不能只用单一的方法,从某一个方面进行,而是必须应用各种 方法对市场进行全面系统的调查。因此市场调查可以从各种角度区分为多种类型 市场调查的类型 从各种角度分类,将市场调查区分为不同的类型,有利于对市场调查全面系统的理解, 也有利于市场调查实践中明确调查目的和确定内容 消费者市场调查 1.根据购买商品目的不同,分为 产业市场调查 这所说的消费者市场,是指消费者为满足个人或家庭消费需要而购买生活资料或劳务的 市场.又称生活资料市场。产业市场,是指生产各为满足生产活动需要而购买生产资料或劳 务的市场,又称生产资料市场:这两种类型的市场,不论是从购买商品的对象、购买的商品 上舌.还是从购买活功的特点上看,都有所不同,消费者市场的商品购买者是消费者个人 购买的商品是最终产品,主要是生活资料,购买活动是经常的、零星的或少量的,并且由于 商品消费是可以相互代替的,因而购买活动具有一定弹性的特点,购买者一般缺乏专门的商 品知识,服务质量的高低对商品的销售量影响极大。产业市场的商品购买者主要是生 产企、事业单位;购买的商品是最初产品和中间产品,或者为生产资料;购买活功具有定期 的、大最的和缺乏一定弹性的特点;同时,产业市场的购买者有专门知识,一般都有固定的 主见。尽管消费音市场同产业市场不同,但两者之间有着密切的联系。它们之间的最基本的 联系,就是生产者市场的商品购销活动要以消费者市场为基础。因为消费者市场所反映的需 要才是真正的最终消费需要 必须指出,在实践中,可能有些生产部门和生产企业,同最终消费者从来不发生接触、 业务往来,即便如此,它的经营活动目的仍然是为了最终消费者,还要依据最终消费者的需 要而生产。 批发市场调查 2.根据商品流通环节不同,分为 零售市场调查 (1)批发市场调查 批发市场调査就是对批发市场的规模、参与者、流通渠道及商品交易状况所进行的调 査。批发市场的主要职能是把社会产品从生产领域输送到流通领域,是商品进人流通领域的 第一个环节,沟通着产销之间、城乡之间、地区之间的经济联系,流通的商品批量大、数量 多,既包括生产资料商品,也包括生活资料商品。因此,搞好批发市场对促进商品流通,保 证市场商品供应,具有十分重要的意义
《市场调查与预测》第二章 1 第二章 市场调查的方式和步骤 市场调查是取得直接市场资料的基本方法。通过市场调查，企业管理者可以了解市场行 情，做到心中有数。这不但可以提高经济管理的水平，改善企业的服务质量和提高企业经济 效益；而且还是市场预测必不可少的前提和基础，市场调查为市场预测提供可靠的资料。 第一节 市场调查的类型和方式 市场调查是应用科学的方法，系统、全面、准确及时地搜集、整理和分析市场现象的 各种资料的过程，是有组织、有计划地对市场现象的调查研究活动。通过市场调查所取得的 市场资料，客观地描述了市场状况，并且可以分析研究市场发展变化的规律。同时，通过市 场调查所取得的市场资料又是进行市场预测的重要依据。由于市场现象的复杂性和市场经营 多方面的需要决定着市场调查不能只用单一的方法，从某一个方面进行，而是必须应用各种 方法对市场进行全面系统的调查。因此市场调查可以从各种角度区分为多种类型。 一、市场调查的类型 从各种角度分类，将市场调查区分为不同的类型，有利于对市场调查全面系统的理解， 也有利于市场调查实践中明确调查目的和确定内容。 消费者市场调查 1．根据购买商品目的不同，分为 产业市场调查 这所说的消费者市场，是指消费者为满足个人或家庭消费需要而购买生活资料或劳务的 市场．又称生活资料市场。产业市场，是指生产各为满足生产活动需要而购买生产资料或劳 务的市场，又称生产资料市场：这两种类型的市场，不论是从购买商品的对象、购买的商品 上舌．还是从购买活功的特点上看，都有所不同， 消费者市场的商品购买者是消费者个人， 购买的商品是最终产品，主要是生活资料，购买活动是经常的、零星的或少量的，并且由于 商品消费是可以相互代替的，因而购买活动具有一定弹性的特点，购买者一般缺乏专门的商 品知识，服务质量的高低对商品的销售量影响极大。产业市场的商品购买者主要是生 产企、事业单位；购买的商品是最初产品和中间产品，或者为生产资料；购买活功具有定期 的、大最的和缺乏一定弹性的特点；同时，产业市场的购买者有专门知识，一般都有固定的 主见。尽管消费音市场同产业市场不同，但两者之间有着密切的联系。它们之间的最基本的 联系，就是生产者市场的商品购销活动要以消费者市场为基础。因为消费者市场所反映的需 要才是真正的最终消费需要。 必须指出，在实践中，可能有些生产部门和生产企业，同最终消费者从来不发生接触、 业务往来，即便如此，它的经营活动目的仍然是为了最终消费者，还要依据最终消费者的需 要而生产。 批发市场调查 2．根据商品流通环节不同，分为 零售市场调查 （1）批发市场调查 批发市场调查就是对批发市场的规模、参与者、流通渠道及商品交易状况所进行的调 查。批发市场的主要职能是把社会产品从生产领域输送到流通领域，是商品进人流通领域的 第一个环节，沟通着产销之间、城乡之间、地区之间的经济联系，流通的商品批量大、数量 多，既包括生产资料商品，也包括生活资料商品。因此，搞好批发市场对促进商品流通，保 证市场商品供应，具有十分重要的意义
《市场调查与预测》第二章 其调査的主要内容有:批发市场的参与者及构成情况,流转环节的层次;批发商业网 点的布局;商品价位及购销形式:管理状况等 (2)零售市场调查 零售市场调查主要是指对零售市场的商品的供需以及零售渠道和网点情况分布调查。零 售市场是商品流通的最终环节,主要满足个人的生活消费和企事业单位非生产性消费,与人 民生活有着密切的关系。对零售市场的调查,可以了解消费需要的动向,对于企业调整经营 结构,改进经营管理,提高经营决策水平,具有十分重要的意义 零售市场调查的主要内容是 零售市场参与者的调查。 我国零售市场是一个国有、集体、私营、个体等多种经济形式并存的、开放式的竞争市 场。因此,要调查各参与者及其在社会零售商品流转额中的比重变化,了解各种形式的情况, 以便采取相应措施,发挥各自的作用。 零售商业企业类型、零售商业网点分布的调查 零售商业企业是零售市场交易活动的主体,按照不同的角度有不同的分类,如按照经营 的商品情况分为综合商店与专业商店:按经营规模大小分为大、中、小型商店;按经营特点 分一般、超市、信托、邮购、流动等商店。各种类型都有自己的经营优势和不足之处。这就 需要相应搭配、合理分布,发挥各自优势成互补结构,更好的为社会服务。同时,也可以通 过调査,了解本企业的情况及所处的环境,对自身的经营位置、特点、方式作出科学的决策 商品零售是为了满足个人或社会集团生活消费的商品交易。零售市场调查主要是调查不 同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重,并分析研究其发展变化规 律;调査零售市场的商品产销服务形式:调查零售商业网点分布状况及其发展变化:调査消 费者在零售市场上的购买心理和购买行为:调查零售商品的数量和结构等等。 3.根据产品层次、空间层次、时间层次不同,可区分为各种不同类型的市场调查 市场调查按产品层次不同,可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市 场商品大类可分为食品类、衣着类、文娱用品类、日用品类、医药类、燃料类等的市场调査 按商品大类进行的市场调查,其资料可以用来研究居民的消费结构及其变化,从总体上研究 市场。各种商品大类的市场调查,还可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调查。如 食品大类商品又可区分为粮食类、副食类、蔬菜类、干鲜果类、调味品类等等小类商品的市 场调査:副食类商品又可具体分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调査。分商品小类和具体商 品进行市场调查,所取得的资料对于研究不同商品的供求平衡,组织商品的生产与营销,提 高企业的经济效益是必须的,对于从宏观上研究市场也有重要作用 市场调查按空间层次不同,可以区分为国际市场调查和国内市场调査。国内市场调查又 可分为全国性、地区性市场调查;国内市场调查还可区分为城市、农村市场调查。不同空间 或地域的市场,具有商品需求数量和结构的不同特点。按不同空间层次所组织的市场调查资 料,对于研究不同空间市场的特点,对于合理地组织各地区商品生产与营销,对进行地区间 合理的商品流通,是十分重要的依据 市场调査按时间层次不同,可区分为经常性、一次性、定期性市场调査。经常性市场调 查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察;一次性市场调查则是为了解决某种市场问 题而专门组织的调査:定期性市场调査是对市场现象每隔一段时间就进行一次的调查。它们 分别研究不同的市场现象,满足市场宏观、微观管理的需要。 市场调查按产品、空间、时间层次不同所做的划分,不是孤守的,而是相互联系的。某 次具体的市场调查,必然归属于某种产品、空间、时间层次,而且同时归属于这三种分类 中的某一类。在市场调研的实践中,这种相互结合的归类,主要是由调查目的和市场现象本 身的特点所决定的
《市场调查与预测》第二章 2 其调查的主要内容有：批发市场的参与者及构成情况，流转环节的层次；批发商业网 点的布局；商品价位及购销形式；管理状况等。 （2）零售市场调查 零售市场调查主要是指对零售市场的商品的供需以及零售渠道和网点情况分布调查。零 售市场是商品流通的最终环节，主要满足个人的生活消费和企事业单位非生产性消费，与人 民生活有着密切的关系。对零售市场的调查，可以了解消费需要的动向，对于企业调整经营 结构，改进经营管理，提高经营决策水平，具有十分重要的意义。 零售市场调查的主要内容是： a、零售市场参与者的调查。 我国零售市场是一个国有、集体、私营、个体等多种经济形式并存的、开放式的竞争市 场。因此，要调查各参与者及其在社会零售商品流转额中的比重变化，了解各种形式的情况， 以便采取相应措施，发挥各自的作用。 ｂ、零售商业企业类型、零售商业网点分布的调查 零售商业企业是零售市场交易活动的主体，按照不同的角度有不同的分类，如按照经营 的商品情况分为综合商店与专业商店；按经营规模大小分为大、中、小型商店；按经营特点 分一般、超市、信托、邮购、流动等商店。各种类型都有自己的经营优势和不足之处。这就 需要相应搭配、合理分布，发挥各自优势成互补结构，更好的为社会服务。同时，也可以通 过调查，了解本企业的情况及所处的环境，对自身的经营位置、特点、方式作出科学的决策。 商品零售是为了满足个人或社会集团生活消费的商品交易。零售市场调查主要是调查不 同经济形式零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重，并分析研究其发展变化规 律；调查零售市场的商品产销服务形式；调查零售商业网点分布状况及其发展变化；调查消 费者在零售市场上的购买心理和购买行为；调查零售商品的数量和结构等等。 3．根据产品层次、空间层次、时间层次不同，可区分为各种不同类型的市场调查 市场调查按产品层次不同，可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查。如按市 场商品大类可分为食品类、衣着类、文娱用品类、日用品类、医药类、燃料类等的市场调查。 按商品大类进行的市场调查，其资料可以用来研究居民的消费结构及其变化，从总体上研究 市场。各种商品大类的市场调查，还可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调查。如 食品大类商品又可区分为粮食类、副食类、蔬菜类、干鲜果类、调味品类等等小类商品的市 场调查；副食类商品又可具体分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调查。分商品小类和具体商 品进行市场调查，所取得的资料对于研究不同商品的供求平衡，组织商品的生产与营销，提 高企业的经济效益是必须的，对于从宏观上研究市场也有重要作用。 市场调查按空间层次不同，可以区分为国际市场调查和国内市场调查。国内市场调查又 可分为全国性、地区性市场调查；国内市场调查还可区分为城市、农村市场调查。不同空间 或地域的市场，具有商品需求数量和结构的不同特点。按不同空间层次所组织的市场调查资 料，对于研究不同空间市场的特点，对于合理地组织各地区商品生产与营销，对进行地区间 合理的商品流通，是十分重要的依据。 市场调查按时间层次不同，可区分为经常性、一次性、定期性市场调查。经常性市场调 查是对市场现象的发展变化过程进行连续的观察；一次性市场调查则是为了解决某种市场问 题而专门组织的调查；定期性市场调查是对市场现象每隔一段时间就进行一次的调查。它们 分别研究不同的市场现象，满足市场宏观、微观管理的需要。 市场调查按产品、空间、时间层次不同所做的划分，不是孤守的，而是相互联系的。某 一次具体的市场调查，必然归属于某种产品、空间、时间层次，而且同时归属于这三种分类 中的某一类。在市场调研的实践中，这种相互结合的归类，主要是由调查目的和市场现象本 身的特点所决定的
《市场调查与预测》第二章 4.根据市场调査目的和深度不同,市场调査可区分为探索性调査、描述性调査,因果关系 调查和预测性调查几种类型 (一)探索性市场调查,也称非正式市场调查。 其目的主要是对市场进行初步探索。探索性调査是在情况不明时,为了找出问题的症结 和明确进一步深入调查的具体内容和重点,而进行的非正式的初步调查。例如,在营销过程 中,发现某种商品的销售突然发生变化,要弄清原因,关键在哪里?是商品质量问题、价格 问题,还是销售渠道问题、广告宣传问题或其他问题。这就需要用探索性的调査方法来寻找 答案,初步发现问题的症结所在,为进一步调查做好准备 探索性调査,一般不必制订严密的调査方案,往往采取简便的方法,要求调查人员有 敏锐的洞察力,高度的想象力和创造力,及时掌握一些初步信息资料,以便较快地得出调查 的初步结论 这类调查收集资料的途径主要有:第一,收集第二手资料,如政府统计公报、学术刊 物的研究文章等:第二,访问熟悉调查主题的专家、业务人员、用户等,或约请他们座谈 第三,参考以往类似的实例。 (二)描述性调查 描述性调查是指对需要调查研究的客观事实的有关资料进行收集、记录、分析的正式 调査。这类调査比探测性调査更深入精细,需要事先拟订调査方案,进行实地调査,搜集第 手资料。其目的是要摸清问题的过去和现状,并在此基础上,寻求解决问题的办法与措施。 例如,市场潜在需求调査、商品普及率调査、市场占有率调査、消费行为调査、竞争调査、 新产品开发调査等,均属于描述性调查。 (三)因果关系调查 果关系调查是指为了弄清有关市场变量之间的因果关系,而进行的专题调查。在市 场经营中,常常是多种因素影响商品的销售,某些因素之间存在着因果关系,如价格与销售 量、广告与销售量的关系等。在众多影响销售的因素中,哪一个因素起主导作用?这就需要 对它们之间的因果关系或变化规律进行调查分析。因果关系调查以搜集有关市场变量的数据 资料为主,并运用统计分析和逻辑推理的方法,找出它们之间的相互关系,判明何者是原因 自变量),何者是结果(因变量)。可见,因果关系调查是在描述性调查的基础上,对某些问 题调查的进一步深化,是为了找出问题关键、探讨解决办法的一个重要步骤。 (四)预测性调查 预测性调査是指通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料,运用数 学方法,对未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查。这类调查属于市场预测的范围, 是在描述性调査和因果性调査的基础上,对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断。在市 场竞争剧烈的情况下,为了避免企业盲目生产和进货,以致造成产销脱节或购销脱节,就必 须进行市场调研和预测市场潜在需求,才能把握市场机会。 全面调查 5.根据市场调查的方式不同,市场调查可以区分为 非全面调查 全面调査是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查,如市场普查 非全面调查则是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。如市场抽样调查、市 场典型调査、市场重点调查等。 市场调查各种方式的区别,不但表现在调研对象范围不同和选取调查单位的方法不同:而且 也决定着市场调查过程中搜集、整理、分析资料方法的不同。不同的市场调查的组织方式必 须配合适当的搜集资料的具体方法。才能很好地完成市场调查的 任务
《市场调查与预测》第二章 3 4．根据市场调查目的和深度不同，市场调查可区分为探索性调查、描述性调查，因果关系 调查和预测性调查几种类型 (一) 探索性市场调查，也称非正式市场调查。 其目的主要是对市场进行初步探索。探索性调查是在情况不明时，为了找出问题的症结 和明确进一步深入调查的具体内容和重点，而进行的非正式的初步调查。例如，在营销过程 中，发现某种商品的销售突然发生变化，要弄清原因，关键在哪里?是商品质量问题、价格 问题，还是销售渠道问题、广告宣传问题或其他问题。这就需要用探索性的调查方法来寻找 答案，初步发现问题的症结所在，为进一步调查做好准备。 探索性调查，一般不必制订严密的调查方案，往往采取简便的方法，要求调查人员有 敏锐的洞察力，高度的想象力和创造力，及时掌握一些初步信息资料，以便较快地得出调查 的初步结论。 这类调查收集资料的途径主要有：第一，收集第二手资料，如政府统计公报、学术刊 物的研究文章等；第二，访问熟悉调查主题的专家、业务人员、用户等，或约请他们座谈； 第三，参考以往类似的实例。 (二) 描述性调查 描述性调查是指对需要调查研究的客观事实的有关资料进行收集、记录、分析的正式 调查。这类调查比探测性调查更深入精细，需要事先拟订调查方案，进行实地调查，搜集第 一手资料。其目的是要摸清问题的过去和现状，并在此基础上，寻求解决问题的办法与措施。 例如，市场潜在需求调查、商品普及率调查、市场占有率调查、消费行为调查、竞争调查、 新产品开发调查等，均属于描述性调查。 (三) 因果关系调查 因果关系调查是指为了弄清有关市场变量之间的因果关系，而进行的专题调查。在市 场经营中，常常是多种因素影响商品的销售，某些因素之间存在着因果关系，如价格与销售 量、广告与销售量的关系等。在众多影响销售的因素中，哪一个因素起主导作用?这就需要 对它们之间的因果关系或变化规律进行调查分析。因果关系调查以搜集有关市场变量的数据 资料为主，并运用统计分析和逻辑推理的方法，找出它们之间的相互关系，判明何者是原因 (自变量)，何者是结果(因变量)。可见，因果关系调查是在描述性调查的基础上，对某些问 题调查的进一步深化，是为了找出问题关键、探讨解决办法的一个重要步骤。 (四) 预测性调查 预测性调查是指通过搜集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，运用数 学方法，对未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查。这类调查属于市场预测的范围， 是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断。在市 场竞争剧烈的情况下，为了避免企业盲目生产和进货，以致造成产销脱节或购销脱节，就必 须进行市场调研和预测市场潜在需求，才能把握市场机会。 全面调查 5．根据市场调查的方式不同，市场调查可以区分为 非全面调查 全面调查是对市场调查对象总体的全部单位都进行调查，如市场普查； 非全面调查则是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。如市场抽样调查、市 场典型调查、市场重点调查等。 市场调查各种方式的区别，不但表现在调研对象范围不同和选取调查单位的方法不同；而且 也决定着市场调查过程中搜集、整理、分析资料方法的不同。不同的市场调查的组织方式必 须配合适当的搜集资料的具体方法。才能很好地完成市场调查的 任务
《市场调查与预测》第二章 以上对市场调査所划分的类型,是为了对市场进行全面、系统、深入的研究,根据市 场调查不同类型的特点,依据市场调查的目的,选择适当的调查方法和技术,取得满意的调 查结果。上述分类是相互联系的,必须综合考虑,在市场调查实践中科学地运用 、市场调查的基本方式 常用的几种市场调查方式如下 1.市场普查 市场普査也称市场全面调査或市场整体调查,它是对市场调查对象总体的全部单位无 例外地逐个进行调查 市场普查的目的是了解市场的一些至关重要的基本情况,对市场状况作出全面、准确的 描述,从而为制订市场有关政策、计划提供可靠的依据。如普查商业机构和人员数,对某种 类商品的库存量进行普查等 普查在实际应用中有宏观、中观和微观之分。也就是说并不一定所有的普查都是在全国 范围做,也可以在地区或部门范围做,甚至可以在企业中做。只要是对调查对象全部单位逐 个进行调查,都可称为普查 市场普査可以有两种方式。一种是由上级制定普査表,由下级根据具体情况填报,如对 某种类商品的库存量进行普査,就是各基层单位根据日常业务记录的库存数字,填报到上级 统一制定的普查表中:另一种方式是组织专门的市场普查机构,派出专门的调查人员,对调 查对象进行直接登记。 普查的特点主要有几个方面: (1)普查资料的准确性和标准化程度比较高,作为制定政策、计划的依据,作为市场预 测的资料,其可靠程度比较高 市场普查资料的准确性是通过普查过程对各种规定的遵守实现的。普查中的各种规定包 括:①普查项目必须简明。普查中,调查对象广,参加人员多,组织工作复杂,因此项目不 宜太多,必须尽可能简明。才能保证调査资料的准确性。②普査的时间必须统一。普査必须 搜集同一时间的市场现象资料,避免搜集资料时出现重复或遗漏,造成调查误差。③迅速完 成普查任务。进行普查,必须在尽可能短的时间内,迅速完成调查任务o 2)普査最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况,了解调查总体 的特征。 普查是了解国情、省情、地情的最重要的方法,它对于了解总体的某些基本特征是非常 适用的。如与市场需求量有直接关系的人口因素,其一些基本情况都可以在人口普查的数字 中找到,可以利用这些数字分析人口因素对市场的影响。如人口总量及其变动对市场需求总 量的影响;人口的年龄、性别、职业等构成对市场各类商品需求量的影响等。如果再把人口 普査资料与商业网点及人员数资料对比分析,还可以计算商业网点密度等重要指标o (3)普查的费用比较高。普查对人、财、物力和时间的花费都比较大 普查作为一种全面调查方法,由于涉及面广,调查工作量大,所以费用较高。考虑到这 点,普查只有在非常需要的时候才进行,不宜过多采用,它属一次性调查,而不是经常性, 调查。普查往往是按一定时间间隔进行,如我国的人口普查10年开展一次 总之,在非常必要的情况下,必须进行市场普查来了解一些市场至关重要的基本情况。 在准确、全面反映市场总体的某些特征方面,普查的作用是明显的,是其他调查方式无法完 全替代的。 2.市场典型调查 市场典型调查是在对市场现象总体进行分析的基础上,从市场调査对象中选择具有代表 性的部分单位作为典型,进行深入、系统的调查,并通过对典型单位的调查结果来认识同类
《市场调查与预测》第二章 4 以上对市场调查所划分的类型，是为了对市场进行全面、系统、深入的研究，根据市 场调查不同类型的特点，依据市场调查的目的，选择适当的调查方法和技术，取得满意的调 查结果。上述分类是相互联系的，必须综合考虑，在市场调查实践中科学地运用。 二、市场调查的基本方式 常用的几种市场调查方式如下： 1．市场普查 市场普查也称市场全面调查或市场整体调查，它是对市场调查对象总体的全部单位无一 例外地逐个进行调查。 市场普查的目的是了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况作出全面、准确的 描述，从而为制订市场有关政策、计划提供可靠的依据。如普查商业机构和人员数，对某种 类商品的库存量进行普查等。 普查在实际应用中有宏观、中观和微观之分。也就是说并不一定所有的普查都是在全国 范围做，也可以在地区或部门范围做，甚至可以在企业中做。只要是对调查对象全部单位逐 个进行调查，都可称为普查。 市场普查可以有两种方式。一种是由上级制定普查表，由下级根据具体情况填报，如对 某种类商品的库存量进行普查，就是各基层单位根据日常业务记录的库存数字，填报到上级 统一制定的普查表中；另一种方式是组织专门的市场普查机构，派出专门的调查人员，对调 查对象进行直接登记。 普查的特点主要有几个方面： (1)普查资料的准确性和标准化程度比较高，作为制定政策、计划的依据，作为市场预 测的资料，其可靠程度比较高。 市场普查资料的准确性是通过普查过程对各种规定的遵守实现的。普查中的各种规定包 括：①普查项目必须简明。普查中，调查对象广，参加人员多，组织工作复杂，因此项目不 宜太多，必须尽可能简明。才能保证调查资料的准确性。②普查的时间必须统一。普查必须 搜集同一时间的市场现象资料，避免搜集资料时出现重复或遗漏，造成调查误差。③迅速完 成普查任务。进行普查，必须在尽可能短的时间内，迅速完成调查任务 o (2)普查最适合于了解宏观、中观、微观市场的一些至关重要的基本情况，了解调查总体 的特征。 普查是了解国情、省情、地情的最重要的方法，它对于了解总体的某些基本特征是非常 适用的。如与市场需求量有直接关系的人口因素，其一些基本情况都可以在人口普查的数字 中找到，可以利用这些数字分析人口因素对市场的影响。如人口总量及其变动对市场需求总 量的影响；人口的年龄、性别、职业等构成对市场各类商品需求量的影响等。如果再把人口 普查资料与商业网点及人员数资料对比分析，还可以计算商业网点密度等重要指标 o (3)普查的费用比较高。普查对人、财、物力和时间的花费都比较大。 普查作为一种全面调查方法，由于涉及面广，调查工作量大，所以费用较高。考虑到这 一点，普查只有在非常需要的时候才进行，不宜过多采用，它属一次性调查，而不是经常性， 调查。普查往往是按一定时间间隔进行，如我国的人口普查 10 年开展一次。 总之，在非常必要的情况下，必须进行市场普查来了解一些市场至关重要的基本情况。 在准确、全面反映市场总体的某些特征方面，普查的作用是明显的，是其他调查方式无法完 全替代的。 2．市场典型调查 市场典型调查是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表 性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类
《市场调查与预测》第二章 市场现象的本质及其规律性 显然,典型调査是一种非全面调查,它只对总体中的部分单位进行调查。但是,它不是 随便选一部分单位进行调査,而是要选对市场总体有代表性的部分单位进行调查。典型调查 的目的,不仅仅是停留在对典型单位的认识上,而是通过对典型单位调查来认识同类市场现 象总体的规律性及其本质。从认识论的基本理论可知,人类对于客观事物的认识是一个由特 殊到一般,又由一般到特殊的循环往复进行的过程。典型调查方式就是一种从特殊到一般的 认识过程,它是符合人类认识的一般规律的,是一种具有科学性的调查方法。 在市场典型调查中,必须着重解决好以下几个问题。 (1)必须正确选择典型单位。 正确选择典型单位,是保证市场典型调查科学性的关键。所谓典型单位,亦即对总体具 有代表性的单位,也就是说典型单位必须具有市场现象的一般性,而决不是指某些特殊的现 象 要做到正确选择典型单位,不能凭调査者的主观意志,必须根据客观实际情况,采取实 事求是的态度,保证典型单位的客观性。要保证典型单位的代表性,就必须在选择典型之前, 对市场现象的总体情况进行必要的分析,若对总体情况没有一般了解,当然就无从判定哪 些单位具有对总体的代表性。一般来说,在选择典型单位时大致有两种做法,一种是从市场 调查总体中直接选择代表性单位;另一种是在对市场调查总体分类后,从各类中选择典型单 位。前者适用于市场现象的发展比较平衡,总体各单位之间无明显差异,在这种条件下,从 总体中直接选择典型单位即可保证对总体的代表性。后者适用于市场现象总体的发展不平 衡,总体各单位之间具有明显差异,且这种差异可以将总体划分为若干类别,在这种条件下, 应从各类中选择典型单位。这种情况在市场现象中是常见的,如居民的收入水平有高、中 低之分,从而决定居民的消费水平也有高、中、低之分,消费结构也不尽相同:经营单位有 大、中、小之分,从而决定了企业经营规模、经营种类、经营方式等会有所不同;消费者有 城镇、乡村之分,从而决定了消费者的商品需求结构不同,等等。 (2)典型调查必须把调查与研究结合起来 典型调查决不满足于对市场典型单位的简单了解,它必须在调查过程中伴以深入、细致 的研究,不但要说明现象目前的情形,还要研究现象是如何发展变化的,有时还必须研究现 象未来的发展变化趋势。典型调査只有在调査过程中认真硏究市场现象,才能从特殊事物中 认识到它的一般性,才能得到对市场现象本质和规律性的认识 由于典型调查是非全面调查,所选择的典型单位数量不多,所以在调查的同时,对典型 单位进行深入、细致的研究是完全可以做到的。这一点在全面调查中是不可能的 (3)要正确应用典型调查的结论。 典型调査的目的是通过对典型单位的调査,认识同类市场现象的本质和规律性。通过典 型调查能否正确认识总体,这不仅取决于所选择的典型单位是否对总体具有代表性,还取决 于能否正确应用典型调査的结论。正确应用典型调查的结论,关键在于严格区分典型单位所 具有的代表同类事物的普遍性一面和典型单位本身由一定条件、环境和因素所决定的特殊性 面。必须对这两方面的内容加以科学的区分和说明,而且要特别说明其普遍性所适用的范 围。切不可不加区分地把典型调查的一切内容都作为普遍性的结论,也不可不分时间、地点 条件地将普遍性结论生搬硬套。 典型调查作为一种非全面调查的重要方法,其优点是非常突出的。调查少量典型单位, 可以节省人力、物力、财力:调査内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和 规律性:典型调査在时间上也比较节省,可以迅速地取得调査结果,反映市场情况变动比较 灵敏。典型调查方法的不足是,在选择典型单位时是根据调查者的主观判断,难于完全避免 主观随意性:对于调查结论的适用范围,只能根据调查者的经验判断,无法用科学的手段做
《市场调查与预测》第二章 5 市场现象的本质及其规律性。 显然，典型调查是一种非全面调查，它只对总体中的部分单位进行调查。但是，它不是 随便选一部分单位进行调查，而是要选对市场总体有代表性的部分单位进行调查。典型调查 的目的，不仅仅是停留在对典型单位的认识上，而是通过对典型单位调查来认识同类市场现 象总体的规律性及其本质。从认识论的基本理论可知，人类对于客观事物的认识是一个由特 殊到一般，又由一般到特殊的循环往复进行的过程。典型调查方式就是一种从特殊到一般的 认识过程，它是符合人类认识的一般规律的，是一种具有科学性的调查方法。 在市场典型调查中，必须着重解决好以下几个问题。 (1) 必须正确选择典型单位。 正确选择典型单位，是保证市场典型调查科学性的关键。所谓典型单位，亦即对总体具 有代表性的单位，也就是说典型单位必须具有市场现象的一般性，而决不是指某些特殊的现 象。 要做到正确选择典型单位，不能凭调查者的主观意志，必须根据客观实际情况，采取实 事求是的态度，保证典型单位的客观性。要保证典型单位的代表性，就必须在选择典型之前， 对市场现象的总体情况进行必要的分析，若对总体情况没有一般了解， 当然就无从判定哪 些单位具有对总体的代表性。一般来说，在选择典型单位时大致有两种做法，一种是从市场 调查总体中直接选择代表性单位；另一种是在对市场调查总体分类后，从各类中选择典型单 位。前者适用于市场现象的发展比较平衡，总体各单位之间无明显差异，在这种条件下，从 总体中直接选择典型单位即可保证对总体的代表性。后者适用于市场现象总体的发展不平 衡，总体各单位之间具有明显差异，且这种差异可以将总体划分为若干类别，在这种条件下， 应从各类中选择典型单位。这种情况在市场现象中是常见的，如居民的收入水平有高、中、 低之分，从而决定居民的消费水平也有高、中、低之分，消费结构也不尽相同；经营单位有 大、中、小之分，从而决定了企业经营规模、经营种类、经营方式等会有所不同；消费者有 城镇、乡村之分，从而决定了消费者的商品需求结构不同，等等。 (2) 典型调查必须把调查与研究结合起来。 典型调查决不满足于对市场典型单位的简单了解，它必须在调查过程中伴以深入、细致 的研究，不但要说明现象目前的情形，还要研究现象是如何发展变化的，有时还必须研究现 象未来的发展变化趋势。典型调查只有在调查过程中认真研究市场现象，才能从特殊事物中 认识到它的一般性，才能得到对市场现象本质和规律性的认识。 由于典型调查是非全面调查，所选择的典型单位数量不多，所以在调查的同时，对典型 单位进行深入、细致的研究是完全可以做到的。这一点在全面调查中是不可能的。 (3) 要正确应用典型调查的结论。 典型调查的目的是通过对典型单位的调查，认识同类市场现象的本质和规律性。通过典 型调查能否正确认识总体，这不仅取决于所选择的典型单位是否对总体具有代表性，还取决 于能否正确应用典型调查的结论。正确应用典型调查的结论，关键在于严格区分典型单位所 具有的代表同类事物的普遍性一面和典型单位本身由一定条件、环境和因素所决定的特殊性 一面。必须对这两方面的内容加以科学的区分和说明，而且要特别说明其普遍性所适用的范 围。切不可不加区分地把典型调查的一切内容都作为普遍性的结论，也不可不分时间、地点、 条件地将普遍性结论生搬硬套。 典型调查作为一种非全面调查的重要方法，其优点是非常突出的。调查少量典型单位， 可以节省人力、物力、财力；调查内容可以做到深入、全面、细致地研究市场现象的本质和 规律性；典型调查在时间上也比较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变动比较 灵敏。典型调查方法的不足是，在选择典型单位时是根据调查者的主观判断，难于完全避免 主观随意性；对于调查结论的适用范围，只能根据调查者的经验判断，无法用科学的手段做
《市场调查与预测》第二章 出准确测定;利用典型调査往往难于对市场现象总体进行定量硏究。在应用典型调査方法时 应扬长避短,在其适用范围内充分发挥其应有的作用 3.市场重点调查 市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查,并用对重点单位的 调查结果反映市场总体的基本情况 这里所说的重点单位是指,其单位数在总体中占的比重不大,而其某一数量标志值在总 体标志总量中占的比重却比较大,通过对这些重点单位的调查,就可以了解总体某一数量的 基本情况 在市场现象中,适合用重点调查方法进行调查的有很多,如从全国众多的钢铁企业中 选择首都钢铁公司、包头钢铁公司、鞍山钢铁公司、武汉钢铁公司、宝山钢铁公司、攀枝花 钢铁公司等几个重点企业进行调查,就能大致了解全国钢铁生产的状况,因为这些重点钢铁 企业的产量占全国钢铁产量的50%以上。又如通过对山东、江苏、湖北、河南、河北五省 重点产棉区棉花产量的调査,就能掌握全国棉花生产的基本情况。再如通过对全国各大城市 中的大型商业企业商品零售额的调查,就可了解到全国商品零售额的基本情况。还有通过对 全国几大粮食批发市场的调査,就可以了解粮食流通的基本情况。对于许多消费品,其消费 者表现为重点消费群的情况,也可利用重点调査的方法对其需求量进行调查。 重点调查是一种非全面调查的方法,在仅仅对总体中的部分单位进行调查这一点上 它与典型调查具有相似之处。 但重点调查与典型调查的区别是明显的。二者在选择调查单位的标准上具有明显不同, 典型调查必须选择对总体具有代表性的单位:而重点调查选择的是总体中的重点单位。二者 所能达到的目的不同,典型调查通过对典型单位的研究,可以认识同类现象的本质和规律性, 借以达到由特殊到一般的认识目的:重点调查则是通过对重点单位的调查,认识总体的基本 情况 重点调查的主要特点为 (1)调查的目的是为了掌握和了解总体的基本数量状况,其调查数字结果虽不是对全部单位 的调查结果,但由于重点单位的数量标志在标志总量中占比重很大,且这个比重是相对稳定 的,可以将重点调查结果看做总体的基本情况。 (2)重点调查在人、财、物力和时间上都比较节省 (3)重点调查适用的对象,是总体中确有重点单位存在的市场现象,若总体各单位发展得比 较平衡,就无从说哪些单位是重点单位,也就不能采用重点调查法。因此说重点调查有其特 定的适用对象 4.市场个案调查 个案调査也称个别调查,它是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究。其主要 作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况,而并不是想通过个案调查来推断总 体。因此,个案调査在选择调査单位时并不注重它对总体是否具有代表性。在对市场进行调 查时,个案调查在某些时候还具有重要作用的,如新产品上市初期,可以对少数购买者进行 个案调査,以便了解产品的使用情况:对于一些特殊购买行为也可采用个案调查,对其购买 心理等进行深入研究。 个案调査是市场调査初期经常采用的方式,它实际上是对市场现象某一“点”’的研究。 随着人类认识水平和能力的提高,尤其是抽样调査这种研究“面’的调查方式被广泛应用 人们对市场调查的设想,大多是以认识其总体规律为出发点,而不仅仅停留在对“点”’的 认识上了。虽然人们对市场的认识能力己经达到从面上铺开的高度,但却不能说个案调查方 式完全失去了作用。 个案调查往往可以与抽样调查、普查等方式结合应用,相互取长补短,发挥其应有的作用。 6
《市场调查与预测》第二章 6 出准确测定；利用典型调查往往难于对市场现象总体进行定量研究。在应用典型调查方法时， 应扬长避短，在其适用范围内充分发挥其应有的作用。 3．市场重点调查 市场重点调查是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的 调查结果反映市场总体的基本情况。 这里所说的重点单位是指，其单位数在总体中占的比重不大，而其某一数量标志值在总 体标志总量中占的比重却比较大，通过对这些重点单位的调查，就可以了解总体某一数量的 基本情况。 在市场现象中，适合用重点调查方法进行调查的有很多，如从全国众多的钢铁企业中， 选择首都钢铁公司、包头钢铁公司、鞍山钢铁公司、武汉钢铁公司、宝山钢铁公司、攀枝花 钢铁公司等几个重点企业进行调查，就能大致了解全国钢铁生产的状况，因为这些重点钢铁 企业的产量占全国钢铁产量的 50％ 以上。又如通过对山东、江苏、湖北、河南、河北五省 重点产棉区棉花产量的调查，就能掌握全国棉花生产的基本情况。再如通过对全国各大城市 中的大型商业企业商品零售额的调查，就可了解到全国商品零售额的基本情况。还有通过对 全国几大粮食批发市场的调查，就可以了解粮食流通的基本情况。对于许多消费品，其消费 者表现为重点消费群的情况，也可利用重点调查的方法对其需求量进行调查。 重点调查是一种非全面调查的方法，在仅仅对总体中的部分单位进行调查这一点上， 它与典型调查具有相似之处。 但重点调查与典型调查的区别是明显的。二者在选择调查单位的标准上具有明显不同， 典型调查必须选择对总体具有代表性的单位；而重点调查选择的是总体中的重点单位。二者 所能达到的目的不同，典型调查通过对典型单位的研究，可以认识同类现象的本质和规律性， 借以达到由特殊到一般的认识目的；重点调查则是通过对重点单位的调查，认识总体的基本 情况。 重点调查的主要特点为： (1)调查的目的是为了掌握和了解总体的基本数量状况，其调查数字结果虽不是对全部单位 的调查结果，但由于重点单位的数量标志在标志总量中占比重很大，且这个比重是相对稳定 的，可以将重点调查结果看做总体的基本情况。 (2)重点调查在人、财、物力和时间上都比较节省。 (3)重点调查适用的对象，是总体中确有重点单位存在的市场现象，若总体各单位发展得比 较平衡，就无从说哪些单位是重点单位，也就不能采用重点调查法。因此说重点调查有其特 定的适用对象。 4．市场个案调查 个案调查也称个别调查，它是从总体中选取一个或几个单位对其进行深入研究。其主要 作用在于深入细致地反映某一个或几个单位的具体情况，而并不是想通过个案调查来推断总 体。因此，个案调查在选择调查单位时并不注重它对总体是否具有代表性。在对市场进行调 查时，个案调查在某些时候还具有重要作用的，如新产品上市初期，可以对少数购买者进行 个案调查，以便了解产品的使用情况；对于一些特殊购买行为也可采用个案调查，对其购买 心理等进行深入研究。 个案调查是市场调查初期经常采用的方式，它实际上是对市场现象某一“点’’的研究。 随着人类认识水平和能力的提高，尤其是抽样调查这种研究“面’’的调查方式被广泛应用， 人们对市场调查的设想，大多是以认识其总体规律为出发点，而不仅仅停留在对“点’’的 认识上了。虽然人们对市场的认识能力已经达到从面上铺开的高度，但却不能说个案调查方 式完全失去了作用。 个案调查往往可以与抽样调查、普查等方式结合应用，相互取长补短，发挥其应有的作用
《市场调查与预测》第二章 除了上述四种市场调査方式外,后面还将对抽样调查这种最常用的方式单独设一章加 以介绍。这些方式是市场调查中不可缺少的,它们各有特点和适用对象,又都必须与适合的 搜集资料的方法相配合,达到全面、系统、准确认识市场之目的。 第二节市场调查的步骤 市场调査的目的,是为了掌握市场过去和现在的资料,认识市场的发展变动规律。根据 市场调査的资料,才能够对市场未来的发展趋势做岀预测。市场调査的整个过程,必须遵循 各项原则和科学的程序。 市场调查的一般原则 项成功的市场调查,必须坚持下述几条原则: 真实性和准确性原则 市场调査所提供的资料,必须坚持真实性和准确性的原则,这是市场调查最基本也是最 重要的原则。市场现象是客观存在的,又是复杂多变的。在市场调查中必须对市场现象做真 实的描述,必须排除人的主观倾向和偏见的影响,决不能凭上级意图和主观臆想,隐瞒事 实真象或夸大其词,保证市场调査资料客观地反映市场的真实情况。市场调查还必须做到准 确性,由于市场现象是复杂多变的,要做到准确地反映市场情况,就必须采用适当的调查组 织方式和搜集资料的方法,对所搜集的资料还必须认真检查审核,在市场调查的全过程都要 做到精益求精。 2.全面性和系统性原则 市场调查的资料还必须具有全面性和系统性。市场现象不是孤立、静止存在的。市场现 象之间,市场现象与政治、经济、文化、风俗、法律等社会现象之间,有着千丝万缕的联系 市场现象随着时间、地点、条件的变化而不断发生着变化。在进行市场调查时,必须对相互 联系的市场现象及各种影响因素做全面性的调查,而决不能片面地观察市场:必须对市场现 象的发展变化全过程进行系统性的调査,决不能将其一时一地的表现看做是市场现象的普遍 规律。全面性和系统性原则,既是正确认识市场的条件,又是进行市场预测的需要 3.经济性原则 市场调査工作必须要考虑到经济效果,要以尽可能少的费用取得相对满意的市场调查资 料。通常,在市场调查内容一定的条件下,采取不同的市场调查方式和方法,会形成不同的 市场调查费用;在市场调查费用一定的条件下,采用不同的市场调查方式方法,又会取得不 同的调査效果。所以,关键是选择适当的调査方式方法。在市场调查中,必须根据明确的调 査目的,确定市场调査的内容项目,选择适合的调查方式方法。在满足市场调查目的的前提 下,尽量简化调査的内容与项目;采用比较节省的调査方式方法。决不能随意增加调查内容 项目,也不要加大调查的范围和规模,造成人力、物力、财力和时间的不必要的浪费。市场 调查工作和各项工作一样,都要提高经济效益,做到少花钱多办事。 4.时效性原则 在现代市场经营中,时间就是机遇,也就意味着金钱。丧失机遇,会导致整个经营策 略和活动的失败;抓住机遇,则为成功 铺半了道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息, 及时分析、及时反馈,为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。在市场调查工 作开始进行之后,要充分利用苟限的时间,尽可能多地收集所需的资料和 情报:调查工作的拖延,不但会增加费用支出,浪费金钱,也会使生产或经营决策出现滞后 对生产或经营的顺利进行极为不利。 市场调查的各项原则,是相互联系的。在市场调查中要将各项原则综合应用,将其贯
《市场调查与预测》第二章 7 除了上述四种市场调查方式外，后面还将对抽样调查这种最常用的方式单独设一章加 以介绍。这些方式是市场调查中不可缺少的，它们各有特点和适用对象，又都必须与适合的 搜集资料的方法相配合，达到全面、系统、准确认识市场之目的。 第二节 市场调查的步骤 市场调查的目的，是为了掌握市场过去和现在的资料，认识市场的发展变动规律。根据 市场调查的资料，才能够对市场未来的发展趋势做出预测。市场调查的整个过程，必须遵循 各项原则和科学的程序。 一、市场调查的一般原则 一项成功的市场调查，必须坚持下述几条原则： 1．真实性和准确性原则 市场调查所提供的资料，必须坚持真实性和准确性的原则，这是市场调查最基本也是最 重要的原则。市场现象是客观存在的，又是复杂多变的。在市场调查中必须对市场现象做真 实的描述，必须排除人的主观倾向和偏见的影响，决不能凭上级意图和 主观臆想，隐瞒事 实真象或夸大其词，保证市场调查资料客观地反映市场的真实情况。市场调查还必须做到准 确性，由于市场现象是复杂多变的，要做到准确地反映市场情况，就必须采用适当的调查组 织方式和搜集资料的方法，对所搜集的资料还必须认真检查审核，在市场调查的全过程都要 做到精益求精。 2．全面性和系统性原则 市场调查的资料还必须具有全面性和系统性。市场现象不是孤立、静止存在的。市场现 象之间，市场现象与政治、经济、文化、风俗、法律等社会现象之间，有着千丝万缕的联系； 市场现象随着时间、地点、条件的变化而不断发生着变化。在进行市场调查时，必须对相互 联系的市场现象及各种影响因素做全面性的调查，而决不能片面地观察市场；必须对市场现 象的发展变化全过程进行系统性的调查，决不能将其一时一地的表现看做是市场现象的普遍 规律。全面性和系统性原则，既是正确认识市场的条件，又是进行市场预测的需要。 3．经济性原则 市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场调查资 料。通常，在市场调查内容一定的条件下，采取不同的市场调查方式和方法，会形成不同的 市场调查费用；在市场调查费用一定的条件下，采用不同的市场调查方式方法，又会取得不 同的调查效果。所以，关键是选择适当的调查方式方法。在市场调查中，必须根据明确的调 查目的，确定市场调查的内容项目，选择适合的调查方式方法。在满足市场调查目的的前提 下，尽量简化调查的内容与项目；采用比较节省的调查方式方法。决不能随意增加调查内容 项目，也不要加大调查的范围和规模，造成人力、物力、财力和时间的不必要的浪费。市场 调查工作和各项工作一样，都要提高经济效益，做到少花钱多办事。 4．时效性原则 在现代市场经营中，时间就是机遇，也就意味着金钱。丧失机遇，会导致整个经营策 略和活动的失败；抓住机遇，则为成功 铺半了道路。市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息， 及时分析、及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。在市场调查工 作开始进行之后，要充分利用苟限的时间，尽可能多地收集所需的资料和 情报；调查工作的拖延，不但会增加费用支出，浪费金钱，也会使生产或经营决策出现滞后， 对生产或经营的顺利进行极为不利。 市场调查的各项原则，是相互联系的。在市场调查中要将各项原则综合应用，将其贯
《市场调查与预测》第二章 穿于市场调查的自始至终。 、市场调查的步骤 市场调查是一种有目的、有计划进行的调查研究活动,是正确认识市场现象本质和规律 性的过程。科学的市场调查必须按照一定的步骤进行,保证市场调查的顺利进行和达到预期 的目的 市场调查的步骤大致可分为四个阶段。 1、市场调查的准备阶段 市场调查的准备阶段是市场调査的决策、设计、筹划阶段。这个阶段的具体工作有三项, 即确定调査任务,设计调查方案,组建调査队伍。合理确定调査仼务是搞好市场调査的首要 前提:科学设计调查方案是保证市场调査取得成功的关键:认真组建调查队伍是顺利完成调 査任务的基本保证。准备阶段对市场调查具有重要意义,它是整个调查的起点。市场调查的 领导和组织者,必须花相当大力量做好这一阶段的各项工作。 (1)确定市场调查的任务。 确定市场调査的任务包括选择调査课题,进行初步探索等具体工作。调查课题是市场调 査所要说明或解决的市场问题。选择调査课题是确定调查任务的首要工作,因为正确地提出 问题是正确认识问题和解决问题的前提。在实践中,市场调査的课题有很多,它们大多是围 绕宏观和微观的管理,围绕对某些市场现象的认识需要而产生的。市场调查的组织者必须根 据一定的目的和市场现象的特点,确定每一次市场调査的课题。选择调查课题,对于整个市 场调查工作具有重要的意义。它决定着市场调查的总方向和总水平;决定着市场调查方案设 计,不同的调查课题,其调査内容、方法、对象和范围就不相同,调查人员的选择、调查队 伍的组建等也不相同:它还决定着市场调查的成败和调査成果的价值。选择调查课题应该将 需要性和可能性有机地结合起来。既要从管理的需要性出发,也要考虑到实际取得资料的可 能性。选择调査课题还应具有科学性和创造性:在科学理论指导下选择调査课题,按照新颖、 独特和先进的要求选择调査课题。在选择调査课题之后,设计调查方案之前,必须围绕选定 的课题进行一些初步探索性调査研究。初步探索的主要目的,不是直接回答调査课题所要解 决的问题,而是为正确解决调査课题探寻可供选择的方向和道路,为设计调査方案提供可靠 的客观依据。通过初步探索,要正确地确定市场调査的起点和重点。起点过高或过低,·会 造成调查脱离实际或简单重复;重点不突出,就难于设计出高质量的调查方案,也不可能取 得具有较大价值的调査结果。通过初步探索还必须形成研究假设,研究市场调查的指标、方 法和实施的具体步骤。市场调査的指标、方法、具体步骤是设计调查方案的重要内容,必须 在初步探索中了解和发现新情况新问题,充分考虑到市场现象的发展变化,才能使所设计的 调査方案符合市场现象的客观状况。总之,初步探索是直接为设计调查方案做准备的,是市 场调査准备阶段不可缺少的一步重要工作, (2)设计市场调查方案。 市场调査是一项有计划的调查研究工作,其计划性是通过市场调查方案具体表现出来 的。市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领,它起到保证市场调查工作顺利进行的重 要作用。设计市场调查方案,就是对市场调查的计划。市场调查的总体方案,一般必须包括 以下主要内容: ①明确市场调査目的。明确调査目的是进行市场调查首先应解决的问题,它必须说明为什么 要做此项调査:通过市场调查要解决哪些问题;通过调查要达到什么目标,即调查的经济价 值和社会价值是什么。对于市场调查的目的,要明确地提出,决不可用过于笼统的提法;因 为调查目的直接决定着方案中的其他内容,如果目的不具体、不明确,就无法设计其调查方 案的其他内容
《市场调查与预测》第二章 8 穿于市场调查的自始至终。 二、市场调查的步骤 市场调查是一种有目的、有计划进行的调查研究活动，是正确认识市场现象本质和规律 性的过程。科学的市场调查必须按照一定的步骤进行，保证市场调查的顺利进行和达到预期 的目的。 市场调查的步骤大致可分为四个阶段。 1、市场调查的准备阶段 市场调查的准备阶段是市场调查的决策、设计、筹划阶段。这个阶段的具体工作有三项， 即确定调查任务，设计调查方案，组建调查队伍。合理确定调查任务是搞好市场调查的首要 前提；科学设计调查方案是保证市场调查取得成功的关键；认真组建调查队伍是顺利完成调 查任务的基本保证。准备阶段对市场调查具有重要意义，它是整个调查的起点。市场调查的 领导和组织者，必须花相当大力量做好这一阶段的各项工作。 (1) 确定市场调查的任务。 确定市场调查的任务包括选择调查课题，进行初步探索等具体工作。调查课题是市场调 查所要说明或解决的市场问题。选择调查课题是确定调查任务的首要工作，因为正确地提出 问题是正确认识问题和解决问题的前提。在实践中，市场调查的课题有很多，它们大多是围 绕宏观和微观的管理，围绕对某些市场现象的认识需要而产生的。市场调查的组织者必须根 据一定的目的和市场现象的特点，确定每一次市场调查的课题。选择调查课题，对于整个市 场调查工作具有重要的意义。它决定着市场调查的总方向和总水平；决定着市场调查方案设 计，不同的调查课题，其调查内容、方法、对象和范围就不相同，调查人员的选择、调查队 伍的组建等也不相同；它还决定着市场调查的成败和调查成果的价值。选择调查课题应该将 需要性和可能性有机地结合起来。既要从管理的需要性出发，也要考虑到实际取得资料的可 能性。选择调查课题还应具有科学性和创造性；在科学理论指导下选择调查课题，按照新颖、 独特和先进的要求选择调查课题。在选择调查课题之后，设计调查方案之前，必须围绕选定 的课题进行一些初步探索性调查研究。初步探索的主要目的，不是直接回答调查课题所要解 决的问题，而是为正确解决调查课题探寻可供选择的方向和道路，为设计调查方案提供可靠 的客观依据。通过初步探索，要正确地确定市场调查的起点和重点。起点过高或过低，·会 造成调查脱离实际或简单重复；重点不突出，就难于设计出高质量的调查方案，也不可能取 得具有较大价值的调查结果。通过初步探索还必须形成研究假设，研究市场调查的指标、方 法和实施的具体步骤。市场调查的指标、方法、具体步骤是设计调查方案的重要内容，必须 在初步探索中了解和发现新情况新问题，充分考虑到市场现象的发展变化，才能使所设计的 调查方案符合市场现象的客观状况。总之，初步探索是直接为设计调查方案做准备的，是市 场调查准备阶段不可缺少的一步重要工作。 (2) 设计市场调查方案。 市场调查是一项有计划的调查研究工作，其计划性是通过市场调查方案具体表现出来 的。市场调查方案是整个市场调查工作的行动纲领，它起到保证市场调查工作顺利进行的重 要作用。设计市场调查方案，就是对市场调查的计划。市场调查的总体方案，一般必须包括 以下主要内容： ①明确市场调查目的。明确调查目的是进行市场调查首先应解决的问题，它必须说明为什么 要做此项调查；通过市场调查要解决哪些问题；通过调查要达到什么目标，即调查的经济价 值和社会价值是什么。对于市场调查的目的，要明确地提出，决不可用过于笼统的提法；因 为调查目的直接决定着方案中的其他内容，如果目的不具体、不明确，就无法设计其调查方 案的其他内容
《市场调查与预测》第二章 ②设计市场调查的项目和工具。市场调查的项目和工具,是市场调查方案的核心部分,也是 设计调查方案时应着重考虑的。市场调查的内容是通过调查项目反映出来的。调查项目,是 调査过程中用来反映市场现象的类别、状态、规模、水平、速度等特征的名称。调查数据按 照其数字特性的不同,一般表现为定类数据、定序数据、定距数据、定比数据四大类。在现 代市场调查中十分重视对市场现象的定量分析,所以,定序、定距、定比数据的使用越来越 多。但并不是说定类数据不重要,相反,定类数据是应用其他数据的基础,是进行定量分析 的前提。在设计调查项目时,要注意各种项目的结合应用,用相互联系的体系来反映和研究 复杂的市场现象。在调査项目设计中,必须坚持科学性、完整性、准确性、简明性;同时要 将调査项目的抽象定义与操作定义都设计出来。总之,科学地设计市场调査体系,是取得有 价值的市场资料的前提和基础。 市场调查工具是指调査指标的物质载体。如调査提纲、调査表、调查卡片、调査问卷 等等。设计出的调查项目最后都必须通过调查工具表现出来。在设计调查项目之后,必须 进一步具体设计反映这些项目的调查工具。设计调查工具时,必须考虑到调查项目的多少, 调査者和被调查者的方便,对资料进行整理分析时的需要等等。科学的调查项目还必须以科 学的形式加以表现,才能使调查过程顺利,调查结果满意。 ③规定市场调查的空间与时间。调查空间是指市场调查在什么地区进行,在多大的范围内进 行。调查空间的选择要有利于达到调查目的,有利于搜集资料工作的进行,有利于节省人力、 财力和物力。 调查时间是指市场调查在什么时间进行,需用多少时间完成,调查市场现象在什么时间 的表现。调査时间的选择,要有利于对市场实际情况的了解,找到调查的最佳时间。调查时 间的长短与调查的方法和规模有关,必须根据具体的调查内容和方法,合理计算市场调查的 起止时间。 ④规定市场调査对象和调査单位。市场调查对象是指市场调査的总体,市场调查对象的确定 决定着市场调查的范围大小,它由调查目的、调查空间、调查方式、调查时间等共同决定 调査单位是指组成总体的个体,每一个调査单位都是调査项目的承担者。确定调査对象和调 查单位,必须对总体单位数量,调查单位的选择方法和数量,做出具体的设计和安排。不论 在全面调查还是非全面调查中,调查对象和调查单位的确定都显得十分重要。它决定着调查 的工作量大小,调査结论的推广范围,调査费用的高低,调查方法的选择等具体问题。尤其 是在定量分析中,对调查对象和调查单位的确定更是必不可少的。 ⑤确定市场的调査的方法。确定市场调査的方法,包括选择适当的组织调查方式和搜集资料 的方法,也包括整理和分析研究市场资料的方法。调査方法的选择要根据市场调查的目的、 内容,也要根据一定时间、地点、条件下市场的客观实际状况。由于同一市场调查课题可以 采用的方法不仅一种,同一调查方法又能够用不同的调查课题。因此,调查者必须认真地比 较,选择最适合、最有效的方法,作为某项市场调査最终采用的方法,做到既节省调査费用 又能满足调查目的。 ⑥落实调査人员、经费和工作量安排。市场调查方案中,要最终计算调査人员、经费的数量, 并落实其出处。这是市场调查顺利进行的基础和条件,也是设计调查方案时不容忽视的内容。 此外,还应对市场调查査人员的工作量进行合理安排,使市场调查工作有条不紊地顺利进行 在计划这些内容时,必须从节省的角度出发,还应注意留有一定的余地 对于设计好的市场调查方案,必须要进行充分的可行性研究,要通过小样本试用或专家 评定等方法,发现问题,反复修改,使之具有高度的科学性 (3)组建市场调查队伍。 正确地实施市场调查方案,必须具有一支良好的调査队伍。做好市场调查人员的选择 培训和组织,建立能够顺利完成任务的调査队伍,也是市场调査准备阶段的一项重要工作
《市场调查与预测》第二章 9 ②设计市场调查的项目和工具。市场调查的项目和工具，是市场调查方案的核心部分，也是 设计调查方案时应着重考虑的。市场调查的内容是通过调查项目反映出来的。调查项目，是 调查过程中用来反映市场现象的类别、状态、规模、水平、速度等特征的名称。调查数据按 照其数字特性的不同，一般表现为定类数据、定序数据、定距数据、定比数据四大类。在现 代市场调查中十分重视对市场现象的定量分析，所以，定序、定距、定比数据的使用越来越 多。但并不是说定类数据不重要，相反，定类数据是应用其他数据的基础，是进行定量分析 的前提。在设计调查项目时，要注意各种项目的结合应用，用相互联系的体系来反映和研究 复杂的市场现象。在调查项目设计中，必须坚持科学性、完整性、准确性、简明性；同时要 将调查项目的抽象定义与操作定义都设计出来。总之，科学地设计市场调查体系，是取得有 价值的市场资料的前提和基础。 市场调查工具是指调查指标的物质载体。如调查提纲、调查表、调查卡片、调查问卷 等等。设计出的调查项目最后都必须通 过调查工具表现出来。在设计调查项目之后，必须 进一步具体设计反映这些项目的调查工具。设计调查工具时，必须考虑到调查项目的多少， 调查者和被调查者的方便，对资料进行整理分析时的需要等等。科学的调查项目还必须以科 学的形式加以表现，才能使调查过程顺利，调查结果满意。 ③规定市场调查的空间与时间。调查空间是指市场调查在什么地区进行，在多大的范围内进 行。调查空间的选择要有利于达到调查目的，有利于搜集资料工作的进行，有利于节省人力、 财力和物力。 调查时间是指市场调查在什么时间进行，需用多少时间完成，调查市场现象在什么时间 的表现。调查时间的选择，要有利于对市场实际情况的了解，找到调查的最佳时间。调查时 间的长短与调查的方法和规模有关，必须根据具体的调查内容和方法，合理计算市场调查的 起止时间。 ④规定市场调查对象和调查单位。市场调查对象是指市场调查的总体，市场调查对象的确定 决定着市场调查的范围大小，它由调查目的、调查空间、调查方式、调查时间等共同决定。 调查单位是指组成总体的个体，每一个调查单位都是调查项目的承担者。确定调查对象和调 查单位，必须对总体单位数量，调查单位的选择方法和数量，做出具体的设计和安排。不论 在全面调查还是非全面调查中，调查对象和调查单位的确定都显得十分重要。它决定着调查 的工作量大小，调查结论的推广范围，调查费用的高低，调查方法的选择等具体问题。尤其 是在定量分析中，对调查对象和调查单位的确定更是必不可少的。 ⑤确定市场的调查的方法。确定市场调查的方法，包括选择适当的组织调查方式和搜集资料 的方法，也包括整理和分析研究市场资料的方法。调查方法的选择要根据市场调查的目的、 内容，也要根据一定时间、地点、条件下市场的客观实际状况。由于同一市场调查课题可以 采用的方法不仅一种，同一调查方法又能够用不同的调查课题。因此，调查者必须认真地比 较，选择最适合、最有效的方法，作为某项市场调查最终采用的方法，做到既节省调查费用 又能满足调查目的。 ⑥落实调查人员、经费和工作量安排。市场调查方案中，要最终计算调查人员、经费的数量， 并落实其出处。这是市场调查顺利进行的基础和条件，也是设计调查方案时不容忽视的内容。 此外，还应对市场调查人员的工作量进行合理安排，使市场调查工作有条不紊地顺利进行. 在计划这些内容时，必须从节省的角度出发，还应注意留有一定的余地。 对于设计好的市场调查方案，必须要进行充分的可行性研究，要通过小样本试用或专家 评定等方法，发现问题，反复修改，使之具有高度的科学性。 (3)组建市场调查队伍。 正确地实施市场调查方案，必须具有一支良好的调查队伍。做好市场调查人员的选择、 培训和组织，建立能够顺利完成任务的调查队伍，也是市场调查准备阶段的一项重要工作
《市场调查与预测》第二章 调査人员的选择,要从政治素质、知识文化程度、工作经验和技能等方面综合考察,决 不能仅仅注重其工作技能。合格的调査人员是保证市场调查结果可靠的重要条件。由于市场 调查一般是由若干人组成的调查队伍来完成,所以在考虑每个调查人员个人素质的同时,还 特别要注意调査队伍的整体结构。对调査队伍要从职能结构、知识结构、能力结构及年龄 性别结构等,进行合理安排,使之成为一支精干的、顺利完成调查各阶段工作的队伍。 组建一支良好的调査队伍,不仅要正确选择调査人员,而且要对调查人员进行必要的培 训。对调查人员的培训内容,有思想教育、知识准备、方法训练等,思想教育是先导,知识 准备是基础,方法训练是重点。培训的方法有集中讲授、阅读和讨论、示范和模拟、现场实 习等。 在调查人员的使用上,要注意扬人之长、避人之短:要合理搭配、优化组合:要明 确职责和权力、落实任务;要分层管理、逐段安排:要严格要求、深入检査 2.市场调査搜集资料阶段 在确定了调查课题,设计好了市场调查方案,组建起调查队伍之后,就进入市场搜集资 料阶段。搜集资料阶段的主要任务是,采取各种调查方法,按照调査方案的要求,搜集市场 资料。 搜集资料阶段是市场调査者与被调査者进行接触的阶段。在这个阶段调査者搜集资料的 工作,会受到多种外部因素的制约或影响,而这些因素的影响在其他工作阶段则不那么突出 为—厂能够较好地控制和掌握调査阶段的工作进程,顺利地完成调査仼务,调査者必须做好 有关各方面的协调工作。要依靠被调查单位或地区的有关部门和各级组织,争取他们的积极 支持和帮助;要密切结合被调査者的特点,争取他们的良好理解和合作 在市场调査搜集资料阶段,调査者分散搜集市场资料。要使每个调査人员按照统一的要 求,顺利完成搜集资料的任务,必须加强调查队伍内部的指导工作。这种内部指导要落实在 调查的各具体环节上。 在整个市场调査工作中,调査搜集资料阶段是惟一的现场实施阶段,是取得市场第 手资料的关键阶段。在此阶段,调查人员的接触面很广,工作量很大,所遇到的情况比较复 杂,会出现的问题也较多。市场调查的组织者必须集中精力做好外部协调工作和内部指导工 作,力求以最少的人力、最短的时间、最好的质量完成搜集资料的任务。市场调查的资料是 分析硏究市场的依据,就像生产产品必须要有原材料一样。市场调查搜集的资料,必须要做 到真实准确、全面系统,否则准备阶段的工作和研究阶段的工作都会失去意义 3.市场调查研究阶段 市场调査硏究阶段,主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理,并对 整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。 鉴别资料就是对市场搜集资料阶段取得市场资料,包括全部文字资料和数字资料做全面 的审核。审核的目的,是消除资料中虚假、错误、短缺等现象,以保证原始资料的真实、准 确和全面性 整理资料是对鉴别后的市场资料,进行初步加工,使调査得到的反映市场现象个体特征 的资料系统化、条理化,以简明的方式反映市场现象总体的特征。对资料的整理主要是应用 分组分类方法,对调查资料按研究问题的需要和市场现象的本质特征做不同的分类。 对资料进行统计分析,就是运用统计学的有关原理和方法,研究市场现象总体的数量特 征和数量关系。通过统计分析能够揭示市场现象的发展规模、水平,总体的结构和比例,市 场现象的发展趋势和速度等等。经统计整理统计分析得到的市场现象数量,不但是对市场现 象准确而系统的反映,而且是对市场现象进行定量分析,定量预测的宝贵资料。也为进一步
《市场调查与预测》第二章 10 调查人员的选择，要从政治素质、知识文化程度、工作经验和技能等方面综合考察，决 不能仅仅注重其工作技能。合格的调查人员是保证市场调查结果可靠的重要条件。由于市场 调查一般是由若干人组成的调查队伍来完成，所以在考虑每个调查人员个人素质的同时，还 特别要注意调查队伍的整体结构。对调查队伍要从职能结构、知识结构、能力结构及年龄、 性别结构等，进行合理安排，使之成为一支精干的、顺利完成调查各阶段工作的队伍。 组建一支良好的调查队伍，不仅要正确选择调查人员，而且要对调查人员进行必要的培 训。对调查人员的培训内容，有思想教育、知识准备、方法训练等，思想教育是先导，知识 准备是基础，方法训练是重点。培训的方法有集中讲授、阅读和讨论、示范和模拟、现场实 习等。 在调查人员的使用上，要注意扬人之长、避人之短；要合理 搭配、优化组合；要明 确职责和权力、落实任务；要分层管理、逐段安排；要严格要求、深入检查。 2．市场调查搜集资料阶段 在确定了调查课题，设计好了市场调查方案，组建起调查队伍之后，就进入市场搜集资 料阶段。搜集资料阶段的主要任务是，采取各种调查方法，按照调查方案的要求，搜集市场 资料。 搜集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段。在这个阶段调查者搜集资料的 工作，会受到多种外部因素的制约或影响，而这些因素的影响在其他工作阶段则不那么突出。 为—厂能够较好地控制和掌握调查阶段的工作进程，顺利地完成调查任务，调查者必须做好 有关各方面的协调工作。要依靠被调查单位或地区的有关部门和各级组织，争取他们的积极 支持和帮助；要密切结合被调查者的特点，争取他们的良好理解和合作。 在市场调查搜集资料阶段，调查者分散搜集市场资料。要使每个调查人员按照统一的要 求，顺利完成搜集资料的任务，必须加强调查队伍内部的指导工作。这种内部指导要落实在 调查的各具体环节上。 在整个市场调查工作中，调查搜集资料阶段是惟一的现场实施阶段，是取得市场第一 手资料的关键阶段。在此阶段，调查人员的接触面很广，工作量很大，所遇到的情况比较复 杂，会出现的问题也较多。市场调查的组织者必须集中精力做好外部协调工作和内部指导工 作，力求以最少的人力、最短的时间、最好的质量完成搜集资料的任务。市场调查的资料是 分析研究市场的依据，就像生产产品必须要有原材料一样。市场调查搜集的资料，必须要做 到真实准确、全面系统，否则准备阶段的工作和研究阶段的工作都会失去意义。 3．市场调查研究阶段 市场调查研究阶段，主要任务是对市场搜集资料阶段取得的资料进行鉴别与整理，并对 整理后的市场资料做统计分析和开展理论研究。 鉴别资料就是对市场搜集资料阶段取得市场资料，包括全部文字资料和数字资料做全面 的审核。审核的目的，是消除资料中虚假、错误、短缺等现象，以保证原始资料的真实、准 确和全面性。 整理资料是对鉴别后的市场资料，进行初步加工，使调查得到的反映市场现象个体特征 的资料系统化、条理化，以简明的方式反映市场现象总体的特征。对资料的整理主要是应用 分组分类方法，对调查资料按研究问题的需要和市场现象的本质特征做不同的分类。 对资料进行统计分析，就是运用统计学的有关原理和方法，研究市场现象总体的数量特 征和数量关系。通过统计分析能够揭示市场现象的发展规模、水平，总体的结构和比例，市 场现象的发展趋势和速度等等。经统计整理统计分析得到的市场现象数量，不但是对市场现 象准确而系统的反映，而且是对市场现象进行定量分析，定量预测的宝贵资料。也为进一步