《市场调查与预测》第六章备课笔记 第六章市场问卷调查法 随着社会的发展,人们的受教育面越来越普遍,受教育程度越来越高。在此基础上,问 卷调查法成为现代社会进行各种调查员常采用的方法。问卷调查法是访问调查法的发展和延 伸,在各种调查中具有广泛的用途,发挥着重要的作用。在市场调查中,问卷调查法也有极 为重要地位 第一节问卷调查法的类型和问卷结构 问卷是市场调査搜集资料的工具,它是由调査者精心设六来的,可用来了解各种事实、 行为、观念、态度方面的表现。问卷调查法具有一定的特点、类型,问卷也具有一定结构 问卷调查法的概念和特点 问卷调査法也可简称为问卷法。它是指调査者运用统一设计的问卷,由被调査者填答, 向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法。 问卷调查法具有几个明显特点: 1.问卷法一般是间接调查 应用问卷搜集市场资料,被调查者填写问卷是在调查者不在场的情况下进行的,调査者 与被调査者一般并不直接见面。这样,被调查者填答过程不会受到调查者的影响,但调查者 也无法对填卷过程加以控制。 2.问卷法是标准化的调查 调查者按统一设计的、有一定结构的标准化问卷进行调查,每个被调查者接到的是完全 相同的问卷,并按相同的规定填答。这就给市场调査资料的整理和分析研宄创造了极为有利 的条件 3.问卷调查是书面化调查 调查者通过问卷用书面形式提出问题,被调查者对问卷做出书面形式的填答,这就决定 了调查者必须掌握全面的书面提问方法,设计出符合需要、具有可行性的问卷:也要求被调 查者具有相当的文化程度,能够正确理解、填答问卷 由此可见,问卷法在调查者提出问题,被调查回答提问这一点上,与访问调查法是一致 的,所以说问卷法是访问法特点的发展和延伸;而问卷法在间接化、书面化方面的特点又与 访问法截然不同,所以又说问卷法是一种独立的与访问法不同的调査方法。问卷法标准化的 特点,在访问调查中只体现在标准化访问这种特定的访问类型里。从这个角度看,又可以说 标准化访问是问卷在访问法中的应用,因此在问卷设计中所阐明的内容,对标准化访问也完 全适用。 、问卷调查法的类型 在市场调查实践中,由于问卷有不同的传递方法,有不同的调查方式,问卷调查就形成 了不同类型 1.根据问卷调查法传递问卷的方法不同,问卷可分为报刊问卷、邮政问卷、送发问卷 (1)报刊问卷 就是将市场调査问卷登载在报刊上,随报刊发行传递到被调查者手中,并号召报刊读者 对问卷做出书面问答后,按规定时问寄还给报刊编辑部或调查组织者。报刊问卷实际上是以 读者为调查对象,它具有稳定的传递渠道、广泛的传递面;费用和时间都比较节省:还能保 证匿名性:回答的质量一般也比较高,但采用报刊问卷,调查者对被调查者无法选择;问卷 回收率比较低;调查者难于控制对填答问卷产生影响的各种因素 (2)邮政问卷
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 1 第六章 市场问卷调查法 随着社会的发展，人们的受教育面越来越普遍，受教育程度越来越高。在此基础上，问 卷调查法成为现代社会进行各种调查员常采用的方法。问卷调查法是访问调查法的发展和延 伸，在各种调查中具有广泛的用途，发挥着重要的作用。在市场调查中，问卷调查法也有极 为重要地位。 第一节 问卷调查法的类型和问卷结构 问卷是市场调查搜集资料的工具，它是由调查者精心设六来的，可用来了解各种事实、 行为、观念、态度方面的表现。问卷调查法具有一定的特点、类型，问卷也具有一定结构。 一、问卷调查法的概念和特点 问卷调查法也可简称为问卷法。它是指调查者运用统一设计的问卷，由被调查者填答， 向被调查者了解市场有关情况的搜集资料方法。 问卷调查法具有几个明显特点： 1． 问卷法一般是间接调查 应用问卷搜集市场资料，被调查者填写问卷是在调查者不在场的情况下进行的，调查者 与被调查者一般并不直接见面。这样，被调查者填答过程不会受到调查者的影响，但调查者 也无法对填卷过程加以控制。 2． 问卷法是标准化的调查 调查者按统一设计的、有一定结构的标准化问卷进行调查，每个被调查者接到的是完全 相同的问卷，并按相同的规定填答。这就给市场调查资料的整理和分析研究创造了极为有利 的条件。 3． 问卷调查是书面化调查 调查者通过问卷用书面形式提出问题，被调查者对问卷做出书面形式的填答，这就决定 了调查者必须掌握全面的书面提问方法，设计出符合需要、具有可行性的问卷；也要求被调 查者具有相当的文化程度，能够正确理解、填答问卷。 由此可见，问卷法在调查者提出问题，被调查回答提问这一点上，与访问调查法是一致 的，所以说问卷法是访问法特点的发展和延伸；而问卷法在间接化、书面化方面的特点又与 访问法截然不同，所以又说问卷法是一种独立的与访问法不同的调查方法。问卷法标准化的 特点，在访问调查中只体现在标准化访问这种特定的访问类型里。从这个角度看，又可以说 标准化访问是问卷在访问法中的应用，因此在问卷设计中所阐明的内容，对标准化访问也完 全适用。 二、问卷调查法的类型 在市场调查实践中，由于问卷有不同的传递方法，有不同的调查方式，问卷调查就形成 了不同类型。 1．根据问卷调查法传递问卷的方法不同，问卷可分为报刊问卷、邮政问卷、送发问卷 (1)报刊问卷 就是将市场调查问卷登载在报刊上，随报刊发行传递到被调查者手中，并号召报刊读者 对问卷做出书面问答后，按规定时问寄还给报刊编辑部或调查组织者。报刊问卷实际上是以 读者为调查对象，它具有稳定的传递渠道、广泛的传递面；费用和时间都比较节省：还能保 证匿名性：回答的质量一般也比较高，但采用报刊问卷，调查者对被调查者无法选择；问卷 回收率比较低；调查者难于控制对填答问卷产生影响的各种因素。 (2)邮政问卷
《市场调查与预测》第六章备课笔记 是调査者通过邮局向被调查者寄发问卷.被凋查者按规定填写问卷后,再通过邮局将问 卷寄给调查者。采用邮政政问卷可以加强对被调査者的选择性,能提高回答问卷的质量;同 时也还能保有匿名性:人力和时间也比较节省、但邮政问卷同样存在回收率比较低;无法全 面控制问答过程等等不足 (3)送发问卷也称留置问卷 它是调査者将问卷送发给被调査者。被调査者按规定填答后,再由调査者取回问卷。采 用这种传递问卷方法的突出优点:是问卷回收率高,同时还能做到及时收回问卷。它可以用 于有组织的调查对象,如一个单位的职工,某一杜区的居民,某一地区或部门的有关人员等 也可以用于较大范围的调査,如与抽样调查相结合对城乡居民进行住户调查等。当然.这种 方法同样无法对填答过程全面控制:调査费用、人力的花费比较高。 2.根据问卷的填答者不同和调查方法不同,调查问卷可分为自填问卷和访问问卷 它们分别应用于问卷调査法和访问调查法中。从问卷的角度看,它们具有同一性:从用 于不向调查方法角度看,它们又具有各自的特点 (1)自填问卷 是指由被调查者自己填写的调查问卷,它应用在问卷调查法中,上述报刊问卷、邮政问 卷、送发问卷都是自填问卷 (2)访问问卷 是指调查者按统一设计的问卷向被调查者当面提问,再由调查者根据被调查者的口头回 答来填写问卷。显然,它应用于访问凋查法中,是访问调查中的标准化访问, 这两种问卷既有许多相同之处,又存在一些不同。其相同之处是,自填问卷和访问问卷 在设计时都应遵守问卷设汁的原则和步骤;在问卷中问题设计方法也基本一致:问卷的结构 也无很大差异。它们的不同之处是,两种问卷的填写者完全不同。自填问卷由被调查者填 写,访问问卷则由调査者填写。这就决定了在设计不同问卷时,需要采用不同的形式,按不 同的要求来做 问卷的基本结构 问卷是问卷调查法的工具,了解问卷基本结构,对设计问卷和应用问卷都是必须的。问 卷的基本结构,一般可由封面信、指导语、问题与答案、结束语等部分组成。 1.封面信 封面信是一封致被调查者的短信,用来向被调查者说明市场调查主办单位,组织或个人 的身份,调查的目的和意义,调查的内容,对被调査者的希望和要求,等等。封面信的篇幅 不宜过大,文字要简洁、准确,语气要谦虚、诚恳。封面信在问卷调查中具有特殊作用,被 调査者能否认真地接受调查,在很大程度上取决于封面信。 2.指导语 问卷中的指导语,是调査者指导被调查者正确填写问卷的说明。指导语一般既可以放在 封面信之后,集中对问卷的填答方法、要求、注意事项等加以总的说明;也可以放在某类或 某个需要特别说明的问题之前,用括号括起来,对该类问题的填写加以说明。如果是集中说 明可用“填写说明”为标题给出。 2.问题和答案 问题和答案是问卷的主体,是问卷最核心的组成部分 (1)问卷调查中的问题按其形式不同,可以分为两大类。一类是开放式问题;另一类是封 闭式问题。 开放式问题,是市场调査者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案,而由被调 查者根据客观实际情况自由地填写。对开放式问题,被调查者可以充分发表自已的意见.不
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 2 是调查者通过邮局向被调查者寄发问卷．被凋查者按规定填写问卷后，再通过邮局将问 卷寄给调查者。采用邮政政问卷可以加强对被调查者的选择性，能提高回答问卷的质量；同 时也还能保有匿名性；人力和时间也比较节省、但邮政问卷同样存在回收率比较低；无法全 面控制问答过程等等不足 (3)送发问卷也称留置问卷 它是调查者将问卷送发给被调查者。被调查者按规定填答后，再由调查者取回问卷。采 用这种传递问卷方法的突出优点：是问卷回收率高，同时还能做到及时收回问卷。它可以用 于有组织的调查对象，如—个单位的职工，某—杜区的居民，某—地区或部门的有关人员等； 也可以用于较大范围的调查，如与抽样调查相结合对城乡居民进行住户调查等。当然．这种 方法同样无法对填答过程全面控制；调查费用、人力的花费比较高。 2．根据问卷的填答者不同和调查方法不同，调查问卷可分为自填问卷和访问问卷 它们分别应用于问卷调查法和访问调查法中。从问卷的角度看，它们具有同一性；从用 于不向调查方法角度看，它们又具有各自的特点。 （1）自填问卷 是指由被调查者自己填写的调查问卷，它应用在问卷调查法中，上述报刊问卷、邮政问 卷、送发问卷都是自填问卷。 （2）访问问卷 是指调查者按统一设计的问卷向被调查者当面提问，再由调查者根据被调查者的口头回 答来填写问卷。显然，它应用于访问凋查法中，是访问调查中的标准化访问。 这两种问卷既有许多相同之处，又存在一些不同。其相同之处是，自填问卷和访问问卷 在设计时都应遵守问卷设汁的原则和步骤；在问卷中问题设计方法也基本一致；问卷的结构 也无很大差异。它们的不同之处是，两种问卷的填写者完全不同。自填问卷由被调查者填 写，访问问卷则由调查者填写。这就决定了在设计不同问卷时，需要采用不同的形式，按不 同的要求来做。 三、问卷的基本结构 问卷是问卷调查法的工具，了解问卷基本结构，对设计问卷和应用问卷都是必须的。问 卷的基本结构，一般可由封面信、指导语、问题与答案、结束语等部分组成。 1． 封面信 封面信是一封致被调查者的短信，用来向被调查者说明市场调查主办单位，组织或个人 的身份，调查的目的和意义，调查的内容，对被调查者的希望和要求，等等。封面信的篇幅 不宜过大，文字要简洁、准确，语气要谦虚、诚恳。封面信在问卷调查中具有特殊作用，被 调查者能否认真地接受调查，在很大程度上取决于封面信。 2．指导语 问卷中的指导语，是调查者指导被调查者正确填写问卷的说明。指导语一般既可以放在 封面信之后，集中对问卷的填答方法、要求、注意事项等加以总的说明；也可以放在某类或 某个需要特别说明的问题之前，用括号括起来，对该类问题的填写加以说明。如果是集中说 明可用“填写说明”为标题给出。 2． 问题和答案 问题和答案是问卷的主体，是问卷最核心的组成部分； （1）问卷调查中的问题按其形式不同，可以分为两大类。一类是开放式问题；另一类是封 闭式问题。 开放式问题，是市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案，而由被调 查者根据客观实际情况自由地填写。对开放式问题，被调查者可以充分发表自已的意见．不
《市场调查与预测》第六章备课笔记 受任何限制;调査者则可得到许多生动、具体、丰富的市场信息。但开放式回答需要被调查 者具有较高的文字表达能力:花费比较长的时间和精力;由于没有进行调查前分类,调查者 在对资料进行整理、分析时就比较困难。 封闭式问题,是调査者在提出问题的同时,还将问题的一切可能答案或几种主要可能答 案全部列出,由被调查查从中选山一个或多个答案作为自己的回答,而不作答案以外的回答。 对封闭式问题,被调查者填写问卷很方便,节省时间;由于答案的标准化程度高,很有利于 被调查者对资料进行整理和综合分析。但封闭式问题在设计中对调査者有较高的技术要求; 在调查中也无法得到更多的答案以外的丰富资料。 开放式问题和封闭式问题各有特点,适用于不同市场现象的调查。在一份市场调查问卷 中,完全都用开放式问题或完全都用封闭式问题,往往不能满足研究市场问题的需要。所以, 在设计问卷时,常常采用以一种形式的问题为主另一种形式的问题为辅,两种形式的问题结 合应用于一份问卷.以便充分发挥不同形式问题的优点。 (2)问卷中的问题,按其内容不同可以分为两类、一类是事实、行为方面的问题;另一类 是观念、态度、愿望方面的问题。 事实和行为方面的问题,通常可以用来了解市场现象的各种实际表现;观念、态度、愿 望等方面的问题则常常用来了解消费者的消费心理、消费观念及对市场某方面的态度、愿望 等等。问卷调查法可以了解的市场现象是十分广泛的。 4.结束语 结束语放在问卷的最后。一方面向被调查者表示诚恳的感谢:另一方面还应向被调查者 征询对市场调查问卷设计的内容,对问卷调查的意见和想法 征询意见可用具体的问题表示出来。 如:您对这份问卷的内容有何看法? ①很有意义②可能会起些作用④不必要⑤没过多考虑 您填写这份问卷总计约花了多长时间? ①半小时以下⑦半小时一14、时 ⑤1小时以上 您今后是否还愿意接受间卷调合? ①愿意⑦可以勉强配合②不愿意 您对问卷有什么意见或建议? 了解市场调查问卷的结构,不论是对调查者自行设计问卷,还是应用己设计好的问卷 都是必须的 第二节设计调查问卷的步骤 设计精密的间眷是市场问卷调查法得以实施的关键,问卷设计的质量、可行性等都对问 卷调查结果起着决定性作用。设计一份市场调查问卷决不是一件轻而易举的事,它需要调查 者按一定步骤做许多细致而具体的工作 设计问卷前的探索性分析研究 设计问卷的探索性分析研究,就是了解设计问卷的基础条件,并对这些条件进行分析研 究,目的是使问卷设计具备客观可行性。探索性工作常常采用的是到被调查对象中去,了解 和熟悉情况,取得感性认识,为设计问卷打好基础。通过探索性分析硏究.要具体解决好如 下问题 1.要明确问卷设计的起点
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 3 受任何限制；调查者则可得到许多生动、具体、丰富的市场信息。但开放式回答需要被调查 者具有较高的文字表达能力；花费比较长的时间和精力；由于没有进行调查前分类，调查者 在对资料进行整理、分析时就比较困难。 封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答 案全部列出，由被调查查从中选山一个或多个答案作为自己的回答，而不作答案以外的回答。 对封闭式问题，被调查者填写问卷很方便，节省时间；由于答案的标准化程度高，很有利于 被调查者对资料进行整理和综合分析。但封闭式问题在设计中对调查者有较高的技术要求； 在调查中也无法得到更多的答案以外的丰富资料。 开放式问题和封闭式问题各有特点，适用于不同市场现象的调查。在—份市场调查问卷 中，完全都用开放式问题或完全都用封闭式问题，往往不能满足研究市场问题的需要。所以， 在设计问卷时，常常采用以一种形式的问题为主另一种形式的问题为辅，两种形式的问题结 合应用于一份问卷．以便充分发挥不同形式问题的优点。 （2）问卷中的问题，按其内容不同可以分为两类、一类是事实、行为方面的问题；另一类 是观念、态度、愿望方面的问题。 事实和行为方面的问题，通常可以用来了解市场现象的各种实际表现；观念、态度、愿 望等方面的问题则常常用来了解消费者的消费心理、消费观念及对市场某方面的态度、愿望 等等。问卷调查法可以了解的市场现象是十分广泛的。 4．结束语 结束语放在问卷的最后。一方面向被调查者表示诚恳的感谢：另一方面还应向被调查者 征询对市场调查问卷设计的内容，对问卷调查的意见和想法。 征询意见可用具体的问题表示出来。 如：您对这份问卷的内容有何看法? ①很有意义 ②可能会起些作用 ④不必要 ⑤没过多考虑 您填写这份问卷总计约花了多长时间? ①半小时以下⑦半小时一 14、时 ⑤1 小时以上 您今后是否还愿意接受间卷调合? ①愿意 ⑦可以勉强配合 ②不愿意 您对问卷有什么意见或建议? 了解市场调查问卷的结构，不论是对调查者自行设计问卷，还是应用已设计好的问卷， 都是必须的。 第二节 设计调查问卷的步骤 设计精密的间眷是市场问卷调查法得以实施的关键，问卷设计的质量、可行性等都对问 卷调查结果起着决定性作用。设计一份市场调查问卷决不是一件轻而易举的事，它需要调查 者按一定步骤做许多细致而具体的工作。 一、设计问卷前的探索性分析研究 设计问卷的探索性分析研究，就是了解设计问卷的基础条件，并对这些条件进行分析研 究，目的是使问卷设计具备客观可行性。探索性工作常常采用的是到被调查对象中去，了解 和熟悉情况，取得感性认识，为设计问卷打好基础。通过探索性分析研究．要具体解决好如 下问题： 1． 要明确问卷设计的起点
《市场调查与预测》第六章备课笔记 明确问卷设计的起点,主要是指对被调査者的回答能力要心中有底。问卷是调査者搜集 市场资料的工具,设计问卷当然要根据研究市场问题的需要来进行:但是如果只考虑到需要, 而不考虑被调查者的回答能力,即使问卷设计出来,也难于达到目的。因此,必须要明确不 同地区、个同年龄、不同职业等被调查者不同的回答问题能力 被调查者的回答能力主要是由他们的文化程度、社会经验及其居住地区等决定的。在设 计问卷时,必须要做具体分析,切不可不顾客观条件,设计出过长、回答难度过高的问卷, 使问卷失去可行性。在设计问卷时,一定要把需要性和可能性结合考虑,特别要将为被调查 者问答问题提供方便条件放在重要位置上 2.要清楚问卷调查的各种不利因素 清楚问卷调查的不利因素,主要是明确被调查者主观上和客观条件,有哪些不利于问卷 调查的因素,在设计问卷时避免受其干扰,有效地提高问卷质量,取得更好的调查效果 问卷调查的不利因素主要来自两个方面 (1)被调查者主观因素的影响,是问卷调查不利因素的一个方面 被调查者思想上和心理上对问卷的不良反应。如对问卷调查不理解,采取不于配合的态 度:对调査有顾虑,怕把自己的意见填写下来对自身利益产生损害;采取不认真的态度,凑 合填完了事;问卷的填写中遇到困难就轻易放弃等等。这些都是被调查者经常出现的问题, 对调查质量和问卷的回收率会产生极为不利的影响。为此,调查者在设计问卷时必须考虑到 这些不利因素,在问题的选择、问题形式和答案设计、问题的排列顺序、问卷的基本结构等 具体工作中,尽可能避免被调查者主观不利因素的影响。 (2)客观条件的限制是进行间卷调查不利因素的另一方面 对被调查音的阅读和文字表达能力,在问卷调查中比在其他调查中要求得更高,在设计 问卷时必须要考虑到这一点。此外,被调查者所处的社会环境、所具有的社会经验、以及所 从事的职业等客观条件,也会对问卷调查产生一定影响或限制。设计问卷时必须要 十分注意这些客观条件,不要使之转化为不利因素,对调查产生不良影响 二、设计市场调查问卷初稿 在做过探索性分析研究之后,就可以根据研究市场问题的需要和被调查者回答问题的可 能性,投入问卷的设计工作。问卷的设计必须先设计初稿,经过试用和修改才能定稿。 设计问卷初稿一般需要做两方面的具体工作 一是将所有的问题和答案设计出来 二是从整体上将所有的问题按一定顺序排列成问卷初稿。 1.设计问题和答案 设计问卷中的问题和答案有两种方法,即卡片法和框图法 (1)卡片法 是将每一个问题和答案分别写在一张卡片上。有多少个问题与答案就写多少张卡片。然 后,根据卡片上问题的内容不同,将卡片分成若干类;再按一定顺序把各类卡片排列起来 经过反复检查、推敲和调整,最后按卡片排列顺序将问题和答案重新抄录,就形成了问卷初 稿 用卡片法设计调查问卷的好处在于,每一个问题与答案独立成卡,便于对问题的分类 排序,在进行分类、排序的调整时非常方便自如。这种方法体现的是一种由部分到整体的考 虑问题思路。 (2)框图法
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 4 明确问卷设计的起点，主要是指对被调查者的回答能力要心中有底。问卷是调查者搜集 市场资料的工具，设计问卷当然要根据研究市场问题的需要来进行；但是如果只考虑到需要， 而不考虑被调查者的回答能力，即使问卷设计出来，也难于达到目的。因此，必须要明确不 同地区、个同年龄、不同职业等被调查者不同的回答问题能力。 被调查者的回答能力主要是由他们的文化程度、社会经验及其居住地区等决定的。在设 计问卷时，必须要做具体分析，切不可不顾客观条件，设计出过长、回答难度过高的问卷， 使问卷失去可行性。在设计问卷时，一定要把需要性和可能性结合考虑，特别要将为被调查 者问答问题提供方便条件放在重要位置上。 2．要清楚问卷调查的各种不利因素 清楚问卷调查的不利因素，主要是明确被调查者主观上和客观条件，有哪些不利于问卷 调查的因素，在设计问卷时避免受其干扰，有效地提高问卷质量，取得更好的调查效果。 问卷调查的不利因素主要来自两个方面： （1）被调查者主观因素的影响，是问卷调查不利因素的一个方面。 被调查者思想上和心理上对问卷的不良反应。如对问卷调查不理解，采取不于配合的态 度；对调查有顾虑，怕把自己的意见填写下来对自身利益产生损害；采取不认真的态度，凑 合填完了事；问卷的填写中遇到困难就轻易放弃等等。这些都是被调查者经常出现的问题， 对调查质量和问卷的回收率会产生极为不利的影响。为此，调查者在设计问卷时必须考虑到 这些不利因素，在问题的选择、问题形式和答案设计、问题的排列顺序、问卷的基本结构等 具体工作中，尽可能避免被调查者主观不利因素的影响。 （2）客观条件的限制是进行间卷调查不利因素的另一方面。 对被调查音的阅读和文字表达能力，在问卷调查中比在其他调查中要求得更高，在设计 问卷时必须要考虑到这一点。此外，被调查者所处的社会环境、所具有的社会经验、以及所 从事的职业等客观条件，也会对问卷调查产生一定影响或限制。设计问卷时必须要 十分注意这些客观条件，不要使之转化为不利因素，对调查产生不良影响。 二、设计市场调查问卷初稿 在做过探索性分析研究之后，就可以根据研究市场问题的需要和被调查者回答问题的可 能性，投入问卷的设计工作。问卷的设计必须先设计初稿，经过试用和修改才能定稿。 设计问卷初稿一般需要做两方面的具体工作． 一是将所有的问题和答案设计出来； 二是从整体上将所有的问题按一定顺序排列成问卷初稿。 1．设计问题和答案 设计问卷中的问题和答案有两种方法，即卡片法和框图法。 （1）卡片法 是将每一个问题和答案分别写在一张卡片上。有多少个问题与答案就写多少张卡片。然 后，根据卡片上问题的内容不同，将卡片分成若干类；再按一定顺序把各类卡片排列起来。 经过反复检查、推敲和调整，最后按卡片排列顺序将问题和答案重新抄录，就形成了问卷初 稿。 用卡片法设计调查问卷的好处在于，每一个问题与答案独立成卡，便于对问题的分类、 排序，在进行分类、排序的调整时非常方便自如。这种方法体现的是一种由部分到整体的考 虑问题思路。 （2）框图法
《市场调查与预测》第六章备课笔记 是根据研究市场问题的需要,根据对市场现象的探索性分析研究,在一张纸上先画出问 卷整体和整体各组成部分的框图;再具体设计出各部分中的问题与答案,并按顺序排列好 最后经过必要的调整形成问卷的初稿。 框图法设计问卷初稿的好处是,在一张框图上可以一目了然地看出问卷的整体结构,有 利于合理安排问卷的各部分和各部分中的具体问题与答案。这是一种由整体到局部的思考问 题方法。 设计问卷初稿的卡片法和框图法各有优点,在实践中经常采用两种方法结合的方式。即 对问卷的整体和组成部分用框图法设计;对各部分中的具体问题与答案采取卡片法设计 卡片法和框图法既可以独立使用,也可结合使用,以便使问卷初稿设计更合理。计算机 也可以辅助设计问卷初稿,比较方便地对问卷进行调整,即是卡片法和框图法的结合使用。 2.排列问题的顺序 不论是用卡片法还是用框图法,设计市场调查问卷初稿中,都存在一个合理排列问题与 答案顺序的问题。问题与答案的合理顺序,在问卷调查中是不可忽视的。同样是若干个问题, 顺序合理就能收到良好的调查效果;而顺序不合理往往影响调查质量和问卷的回收率 所谓问题与答案合理的顺序,一方面要便于被调查者顺利地回答问题:另一方面要便于 调查者在调查后对资料进行整理和分析。 一般应考虑如下几点 (1)应按问题的性质和类别排列。 把同一性质和同类别的问题排列在一起,这样被调查者可以按一定思路连贯回答问题。 而如果不顾这一点打乱类别排列,就容易使被调查者的思路发生中断或跳跃,不利于顺利回 答问题。一般是先排列事实、行为方面的问题,后排列观念、态度意见方面的问题 (2)应按问题的难易程度排列 一般把比较容易回答的问题放前,把比较难的问题放后。把被调查者熟悉的问题放在前 面,比较生疏的问题放在后面:把比较好答的封闭式问题放前,把比较难答的开放式问题放 后:把被调査者比较感兴趣的问题放前,把比较严肃的问题放后等等 (3)应按问题的时间顺序排列 按时间顺序排列,可以采取由过去到现在,也可以用由现在到过去的顺序排列,使被调 查者可以按由前到后或由后到前的时间顺序,连贯地回答问题。 (4)应按被调查者的心理承受能力排列问题 在市场调查中.往往无法完全排除对一些敏感性问题的调查。当问卷调查中必须提问这 类问题时,考虑到被调查者的心理承受能力,应该把这些问题放得靠后一些。 三、对问卷初稿进行试用和修改 在现代市场调查中,由于市场现象的复杂性和村调查结果的高要求,一般难于做到问卷 设的一次成功,经常要通过反复修改。修改问卷初稿是在最终将问卷用于市场调查之前,在 对问卷进行试用的过程中发现问题,并及时进行修整、改换等,这是问卷设计中不可缺少的 步骤 1.小样本试用初稿 试用市场调査问卷初稿通常采用两种办法。一种是进行小样本的调查,对问卷初稿进 行客观检验。这种做法实际上就是搞一次小型的问卷调查,但目的并不是为了取得市场资料 而是为了对问卷初稿从各方面进行检验。一般是将问卷初稿复印10-30份,在市场调查对 象中随机或非随机地抽取一个数量相当的小样本,对他们用问卷初稿进行调査:并对调査过 程和结果进行分析研究,发现问卷初稿的问题和不足:对问卷初稿进行修改。对试
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 5 是根据研究市场问题的需要，根据对市场现象的探索性分析研究，在一张纸上先画出问 卷整体和整体各组成部分的框图；再具体设计出各部分中的问题与答案，并按顺序排列好； 最后经过必要的调整形成问卷的初稿。 框图法设计问卷初稿的好处是，在—张框图上可以一目了然地看出问卷的整体结构，有 利于合理安排问卷的各部分和各部分中的具体问题与答案。这是一种由整体到局部的思考问 题方法。 设计问卷初稿的卡片法和框图法各有优点，在实践中经常采用两种方法结合的方式。即 对问卷的整体和组成部分用框图法设计；对各部分中的具体问题与答案采取卡片法设计。 卡片法和框图法既可以独立使用，也可结合使用，以便使问卷初稿设计更合理。计算机 也可以辅助设计问卷初稿，比较方便地对问卷进行调整，即是卡片法和框图法的结合使用。 2． 排列问题的顺序 不论是用卡片法还是用框图法，设计市场调查问卷初稿中，都存在一个合理排列问题与 答案顺序的问题。问题与答案的合理顺序，在问卷调查中是不可忽视的。同样是若干个问题， 顺序合理就能收到良好的调查效果；而顺序不合理往往影响调查质量和问卷的回收率。 所谓问题与答案合理的顺序，一方面要便于被调查者顺利地回答问题；另一方面要便于 调查者在调查后对资料进行整理和分析。 一般应考虑如下几点： (1) 应按问题的性质和类别排列。 把同一性质和同类别的问题排列在一起，这样被调查者可以按一定思路连贯回答问题。 而如果不顾这一点打乱类别排列，就容易使被调查者的思路发生中断或跳跃，不利于顺利回 答问题。一般是先排列事实、行为方面的问题，后排列观念、态度意见方面的问题。 (2) 应按问题的难易程度排列。 一般把比较容易回答的问题放前，把比较难的问题放后。把被调查者熟悉的问题放在前 面，比较生疏的问题放在后面；把比较好答的封闭式问题放前，把比较难答的开放式问题放 后；把被调查者比较感兴趣的问题放前，把比较严肃的问题放后等等。 (3) 应按问题的时间顺序排列。 按时间顺序排列，可以采取由过去到现在，也可以用由现在到过去的顺序排列，使被调 查者可以按由前到后或由后到前的时间顺序，连贯地回答问题。 (4) 应按被调查者的心理承受能力排列问题。 在市场调查中．往往无法完全排除对一些敏感性问题的调查。当问卷调查中必须提问这 类问题时，考虑到被调查者的心理承受能力，应该把这些问题放得靠后一些。 三、对问卷初稿进行试用和修改 在现代市场调查中，由于市场现象的复杂性和村调查结果的高要求，一般难于做到问卷 设的一次成功，经常要通过反复修改。修改问卷初稿是在最终将问卷用于市场调查之前，在 对问卷进行试用的过程中发现问题，并及时进行修整、改换等，这是问卷设计中不可缺少的 步骤。 1． 小样本试用初稿 试用市场调查问卷初稿通常采用两种办法。 —种是进行小样本的调查，对问卷初稿进 行客观检验。这种做法实际上就是搞一次小型的问卷调查，但目的并不是为了取得市场资料， 而是为了对问卷初稿从各方面进行检验。一般是将问卷初稿复印 10—30 份，在市场调查对 象中随机或非随机地抽取—个数量相当的小样本，对他们用问卷初稿进行调查；并对调查过 程和结果进行分析研究，发现问卷初稿的问题和不足；对问卷初稿进行修改。对试
《市场调查与预测》第六章备课笔记 用问卷初稿结果进行分析研究 首光要看问卷的回收率。如果问卷的问收率过低,说明问卷初稿存在问题比较多,需要 进行较大的修改。 其次,是分析问卷初稿调査结果的有效回收率,它能更明确地检査出问卷初稿存在的问 题。如填答不完整,只答了问题的一半或只答一些比较容易回答的问题,说明问卷可能过长 或问题难度过高;若对策问题普遍存在所答非所问,说明问题不明确或指导语不清楚等。在 问卷调查中,虽然对问卷初稿进行试用,要花费相当的时间或费用,但却是一种比较稳妥的 办法。因为它使问卷初稿直接面对被调查者,是一种很客观的检验方法 2.专家评定初稿 使用初稿的另一种方法是主观评定法。它是将问卷初稿复制10份左右,分别送给对问 卷调查有研究的专家,对问卷调查法非常熟悉的有经验的调查员,从调查对象中选择出有代 表性的被调査者:由他们对问卷初稿进行阅读、分析和评定;根据他们的评定对问卷初稿进 行修改。这种方法虽然没有把问卷初稿投入试调查,但它综合了各方面的意见,在评定中还 可以开展讨论,做到集思广益,所以也是一种行之有效的办法 实践还证明,试调查的客观评定和主观评定如能结合应用,对问卷初稿进行双重试用 将会更稳妥更可靠。总之,向卷的初稿只有经过试用和修改,才能形成问卷定稿,投入正式 调查使用。 第三节问卷中问题与答案的设计 问题与答案是问卷的主体部分,对问卷中问题与答案的设计也是问卷设计的关键内容。 问题与答案的设计有必须遵守的原则和观点,也有具体的方法技术和技巧 问卷中问题的设计 问卷调査是以书面方式向被调査者提问,被调査者根据各种提问做出回答,提供市场现 象的有关资料。向卷中问题的形式、问题的表达、问题的数目和排列顺序等,都直接影响着 问卷的质量。 1.问题的选择 进行市场调查,用问卷搜集资料,有各种各样的问题可以提问。在问卷中提问什么,不 提问什么,必须要经过认真的思考和选择 问题的选择一般必须考虑几点 (1)必须选择与某种市场调査目的最必要的问题。结合市场调查目的选择问题,是从需要出 发考虑问题。如果问题设计得过于简单,就无法满足市场调查研究的需要;但问题没计得过 繁琐,就会造成人、财、物力和时间的浪费,还会直接影响问卷的回收率和有效率。 (2)问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际友现。如对居民耐 用消费品拥有量的调查。60年代和70年代初是以自行车、手表、缝纫机为代表商品:70 年代末到80年代以电视机、冰箱、洗衣机为代表商品:80年代末到90年代初则发展为彩 色电视机、电冰箱、录像机等:90年代末向住房、空调、家庭汽车等商品发展。到21世纪, 将会有更高层次的商品满足需求。这样,同样是市场调查,随着时间、地点、条件的变化, 所选择的问题不尽相同。问卷中的问题不论是落后于市场现象的表现,还是超越市场现象的 表现,都是不符合客现实际的,也就不会取得理想的调查效果。 (3)问题的选择还必须符合被调査者回答问题的能力和愿望。这点所强调的是根据被调查者 回答问题的可能性来选择问题。市场调査者决不能将被调査者根本不可能知道的问题,被调 查者不愿回答的问题,难度大大超出被调查者理解和回答能力的问题等,选人问卷之中。 6
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 6 用问卷初稿结果进行分析研究， 首光要看问卷的回收率。如果问卷的问收率过低，说明问卷初稿存在问题比较多，需要 进行较大的修改。 其次，是分析问卷初稿调查结果的有效回收率，它能更明确地检查出问卷初稿存在的问 题。如填答不完整，只答了问题的一半或只答一些比较容易回答的问题，说明问卷可能过长 或问题难度过高；若对策问题普遍存在所答非所问，说明问题不明确或指导语不清楚等。在 问卷调查中，虽然对问卷初稿进行试用，要花费相当的时间或费用，但却是一种比较稳妥的 办法。因为它使问卷初稿直接面对被调查者，是一种很客观的检验方法； 2． 专家评定初稿 使用初稿的另一种方法是主观评定法。它是将问卷初稿复制 10 份左右，分别送给对问 卷调查有研究的专家，对问卷调查法非常熟悉的有经验的调查员，从调查对象中选择出有代 表性的被调查者；由他们对问卷初稿进行阅读、分析和评定；根据他们的评定对问卷初稿进 行修改。这种方法虽然没有把问卷初稿投入试调查，但它综合了各方面的意见，在评定中还 可以开展讨论，做到集思广益，所以也是一种行之有效的办法。 实践还证明，试调查的客观评定和主观评定如能结合应用，对问卷初稿进行双重试用， 将会更稳妥更可靠。总之，向卷的初稿只有经过试用和修改，才能形成问卷定稿，投入正式 调查使用。 第三节 问卷中问题与答案的设计 问题与答案是问卷的主体部分，对问卷中问题与答案的设计也是问卷设计的关键内容。 问题与答案的设计有必须遵守的原则和观点，也有具体的方法技术和技巧。 一、问卷中问题的设计 问卷调查是以书面方式向被调查者提问，被调查者根据各种提问做出回答，提供市场现 象的有关资料。向卷中问题的形式、问题的表达、问题的数目和排列顺序等，都直接影响着 问卷的质量。 1．问题的选择 进行市场调查，用问卷搜集资料，有各种各样的问题可以提问。在问卷中提问什么，不 提问什么，必须要经过认真的思考和选择。 问题的选择一般必须考虑几点： (1) 必须选择与某种市场调查目的最必要的问题。结合市场调查目的选择问题，是从需要出 发考虑问题。如果问题设计得过于简单，就无法满足市场调查研究的需要；但问题没计得过 繁琐，就会造成人、财、物力和时间的浪费，还会直接影响问卷的回收率和有效率。 (2) 问题的选择必须符合市场现象在一定时间、地点、条件下的客观实际友现。如对居民耐 用消费品拥有量的调查。60 年代和 70 年代初是以自行车、手表、缝纫机为代表商品；70 年代末到 80 年代以电视机、冰箱、洗衣机为代表商品；80 年代末到 90 年代初则发展为彩 色电视机、电冰箱、录像机等：90 年代末向住房、空调、家庭汽车等商品发展。到 21 世纪， 将会有更高层次的商品满足需求。这样，同样是市场调查，随着时间、地点、条件的变化， 所选择的问题不尽相同。问卷中的问题不论是落后于市场现象的表现，还是超越市场现象的 表现，都是不符合客现实际的，也就不会取得理想的调查效果。 (3) 问题的选择还必须符合被调查者回答问题的能力和愿望。这点所强调的是根据被调查者 回答问题的可能性来选择问题。市场调查者决不能将被调查者根本不可能知道的问题，被调 查者不愿回答的问题，难度大大超出被调查者理解和回答能力的问题等，选人问卷之中
《市场调查与预测》第六章备课笔记 总之,问题的选择是一个关系到问卷的质量,关系到市场调查需要性和可能性有机地结 合的重要问题,必须在设计问卷中处理好 2.设计问题的形式 市场调查问卷中的问题有两种基本形式,即开放式问题和封闭式问题 (1)开放式问题 在提出问题时不提供任何答案,由被调査者根据实际情况自由填写。市场调查问卷中若 采用开放式问题,就在所提出的问题后留下一块空白,由被调查者根据实际情况,将对问题 的回答填写在空白处。所留空白大小必须合适。空白留得大大会增加问卷的篇幅;空白太小 则限制了被调查者提供更多的信息量。 就市场现象来看,有许多问题是既可用开放式形式,也可用封闭式形式,也有一些问题 只适合用开放式一种形式。对那些用两种形式设计都可以的问题,采用开放式还是封闭式, 主要取决于研究市场问题的需要。如仅仅想了解一些基本问题,就采取封闭式:如果想了解 到更具体、更丰富的信息,则应采用开放式 如对同一个问题采取不同形式设计 您对住房商品化有何看法? 您对住房商品化有何看法? ⑦财力上无法承受②等待观望②基本赞同④很赞同⑤不赞同⑥其他 显然,封闭式形式只能得到几种基本回答,开放式则可得到更多的信息 市场现象中有些问题只适于用开放式提问。这类问题的特点在于,调查者事先无法将其 所有可能的回答一一列出,甚至难于列出共主要的可能回答。只有通过被调查者对开放式问 题问答后,才能归纳整理出问题的主要答案。 封闭式问题在提出问题的同时,还必须将答案设计出来。封闭式问题是现代问卷调查中 采用的主要问题形式,许多市场现象的问题都可采用封闭式 (2)封闭式问题的具体方式有以下几种: 1〉填空式。在问题的后面画一短横线,并在短线后写明计量单位,由被调査者将问题答案 写在短线上 例如:⑦您的年龄有多大?—一岁 ⑦您的月工资收入是多少? ⑦您家庭中有几口人? ④您家的电冰箱已经用了几年 填空式问题,多用于很容易填写,只用几个字或一个数字能回答的问题。这种方式虽然 不是出调查者给出全部答案,但它规定了答案的一部分,所以也把它看做是封闭式问题。它 同样具有填答方便,易于资料整理分析的优点。 〉两项选择式。这种问题只有两个答案、如是或不是、有或没有等,被调查者从中选择 项作为自己的回答。 例如 ①您的性别, 男口女口 ⑦您家商录象机吗?有口无口 ③您有子女吗 有口无 两项选择式答案简单明确,对被调査者来说问答比较容易。但它仅适用于只有两种答案 的问题。如果问题有多种答案,却硬要用两项选择式设计,就会发生遗漏信息的现象,这是 不符合封闭式问题答案设计原则的。 3〉多项选择式。它是列出问题的两种以上答案者根据自己的实际情况。选择一个或一个以 上的答案
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 7 总之，问题的选择是一个关系到问卷的质量，关系到市场调查需要性和可能性有机地结 合的重要问题，必须在设计问卷中处理好。 2.设计问题的形式 市场调查问卷中的问题有两种基本形式，即开放式问题和封闭式问题。 （1）开放式问题： 在提出问题时不提供任何答案，由被调查者根据实际情况自由填写。市场调查问卷中若 采用开放式问题，就在所提出的问题后留下一块空白，由被调查者根据实际情况，将对问题 的回答填写在空白处。所留空白大小必须合适。空白留得大大会增加问卷的篇幅；空白太小 则限制了被调查者提供更多的信息量。 就市场现象来看，有许多问题是既可用开放式形式，也可用封闭式形式，也有一些问题 只适合用开放式一种形式。对那些用两种形式设计都可以的问题，采用开放式还是封闭式， 主要取决于研究市场问题的需要。如仅仅想了解—些基本问题，就采取封闭式：如果想了解 到更具体、更丰富的信息，则应采用开放式。 如对同一个问题采取不同形式设计。 您对住房商品化有何看法? 您对住房商品化有何看法? ⑦财力上无法承受 ②等待观望 ②基本赞同 ④很赞同 ⑤不赞同 ⑥其他 显然，封闭式形式只能得到几种基本回答，开放式则可得到更多的信息。 市场现象中有些问题只适于用开放式提问。这类问题的特点在于，调查者事先无法将其 所有可能的回答一一列出，甚至难于列出共主要的可能回答。只有通过被调查者对开放式问 题问答后，才能归纳整理出问题的主要答案。 封闭式问题在提出问题的同时，还必须将答案设计出来。封闭式问题是现代问卷调查中 采用的主要问题形式，许多市场现象的问题都可采用封闭式。 （2）封闭式问题的具体方式有以下几种： 填空式。在问题的后面画一短横线，并在短线后写明计量单位，由被调查者将问题答案 写在短线上。 例如：⑦您的年龄有多大?——岁 ⑦您的月工资收入是多少?—— ⑦您家庭中有几口人?一一 ④您家的电冰箱已经用了几年’ 填空式问题，多用于很容易填写，只用几个字或一个数字能回答的问题。这种方式虽然 不是出调查者给出全部答案，但它规定了答案的一部分，所以也把它看做是封闭式问题。它 同样具有填答方便，易于资料整理分析的优点。 两项选择式。这种问题只有两个答案、如是或不是、有或没有等，被调查者从中选择一 项作为自己的回答。 例如： ①您的性别， 男口 女口 ⑦您家商录象机吗? 有口 无口 ③您有子女吗’ 有口 无口 两项选择式答案简单明确，对被调查者来说问答比较容易。但它仅适用于只有两种答案 的问题。如果问题有多种答案，却硬要用两项选择式设计，就会发生遗漏信息的现象，这是 不符合封闭式问题答案设计原则的。 多项选择式。它是列出问题的两种以上答案者根据自己的实际情况。选择一个或一个以 上的答案
《市场调查与预测》第六章备课笔记 在多项选择式中又有不同的具体情形 喜欢购买什么书?(请在适合您的口划√) ①政治理论类口④经济类口②文学艺术类口⑤生活常识类口 ⑦科学技术类口⑥其他口 这是一个可以选择一个或一个以上答案的问题,因为被调査者可能喜欢一类或一类以 上书籍 为您经常购物的市场中存在哪些问题?(请您在所 选择的答案后括号内划x) 商品价格不合理 服务态度差( 商品质量不高 商品种类不全 (((( 食品卫生差( 营业时间短() 购物环境差 其他 这是一个可选一项或一项以上答案的问题,但在选择上不分先后主次 4>商品质量差的后果是什么?(请按后果的严重程度,将答案号自左向右填在问题与答案后 给出的空白方格中,至少选3项 ①造成商品积压③影响消费者健康③造成企业损失④造成消费者损失 ⑤失去民众信任⑥破坏社会风气⑦影响经济顺利发展⑧其他 这是一个多项选择问题,不仅要求被调查者选择三个或三个以上答案,而且要把答案按 某种要求排列起来,被称之为顺序填答 类似的还有: 提高农产品产量需要做好什么工作?(请按工作的重要程度高低将答案由小到大编号,将 编号写在答案前的空白方格里) 口增加农业资仑投人口加强农业信息交流 口稳定农业政策 推广农业科学技术口搞好农业物资供应 口提高农业劳动生产率 口组织好农产品收购口其他 还有的多项选择式在给出问题答案时,是按不向等级排列的、要求被调查者选择一项适 合自己的作为回答。这种问题多用来调查态度、愿望等。称之为等级填答。 您生活在本区,对这里的市场供应是否满意?(请您在适合自己的答案空白横线L划O) ⑦—一很满意⑥—一不太满原⑦—一比较满意⑤—一很不满意 ⑦一无所谓⑥ 类似这样的问题还有同意不同意,喜欢不喜欢,可以不可以、赞成不赞成,好不好等等 它是将两个反意词按不同等级排列,一般采用五级。调查者可以按不同等级打分,用综合分 数评定市场现象 (4)距阵式。它是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵,以一个问题的形式表达出来。这 样r可以大大节省问卷的篇幅;将同类问题放在一起又特别有利于被调查者阅读和填答。 例如 <1〉您家庭中耐用消费品购买和拥有情况如何7(请在适合您的口内划√) 已有年内将购买年内将更新 年内不买 ①彩色电视机口 ②电冰箱
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 8 在多项选择式中又有不同的具体情形。 文化程度是(请在适合您的答案号上划√) ①大学本科及以上 ⑦大学专科 ③高中或中专 ④初中 ⑤小学及以下 这是一个只选择一项答案的问题，因为人的文化程度应以现有最高文化程度为标准来选 择一个答案。 喜欢购买什么书?(请在适合您的口划√) ①政治理论类口 ④经济类口 ②文学艺术类口 ⑤生活常识类口 ⑦科学技术类口 ⑥其他 口 这是一个可以选择一个或—个以上答案的问题，因为被调查者可能喜欢 一类或一类以 上书籍。 为您经常购物的市场中存在哪些问题?(请您在所 选择的答案后括号内划 x) 商品价格不合理 （ ） 服务态度差 ( ) 商品质量不高 （ ） 食品卫生差 ( ) 商品种类不全 （ ） 营业时间短 ( ) 购物环境差 （ ） 其他 ( ) 这是一个可选一项或一项以上答案的问题，但在选择上不分先后主次。 商品质量差的后果是什么？(请按后果的严重程度，将答案号自左向右填在问题与答案后 给出的空白方格中，至少选 3 项) ①造成商品积压 ③影响消费者健康 ③造成企业损失 ④造成消费者损失 ⑤失去民众信任 ⑥破坏社会风气 ⑦影响经济顺利发展 ⑧其他 这是一个多项选择问题，不仅要求被调查者选择三个或三个以上答案，而且要把答案按 某种要求排列起来，被称之为顺序填答。 类似的还有： 提高农产品产量需要做好什么工作?(请按工作的重要程度高低将答案由小到大编号，将 编号写在答案前的空白方格里) 口增加农业资仑投人 口加强农业信息交流 口稳定农业政策 口推广农业科学技术 口搞好农业物资供应 口提高农业劳动生产率 口组织好农产品收购 口其他 还有的多项选择式在给出问题答案时，是按不向等级排列的、要求被调查者选择一项适 合自己的作为回答。这种问题多用来调查态度、愿望等。称之为等级填答。 您生活在本区,对这里的市场供应是否满意?(请您在适合自己的答案空白横线 L 划○) ⑦——很满意 ⑥——不太满原 ⑦——比较满意 ⑤——很不满意 ⑦——无所谓 ⑥———不了解 类似这样的问题还有同意不同意，喜欢不喜欢，可以不可以、赞成不赞成，好不好等等。 它是将两个反意词按不同等级排列，一般采用五级。调查者可以按不同等级打分，用综合分 数评定市场现象。 (4) 距阵式。它是将同类的若干个问题及答案排列成矩阵，以一个问题的形式表达出来。这 样r可以大大节省问卷的篇幅；将同类问题放在一起又特别有利于被调查者阅读和填答。 例如： 您家庭中耐用消费品购买和拥有情况如何 7(请在适合您的口内划√) 已有 年内将购买 年内将更新 年内不买 ①彩色电视机 口 口 口 口 ②电冰箱 口 口 口 口
《市场调查与预测》第六章备课笔记 ⑦录像机 ①洗衣机 ⑤空凋器 口口口 口口口 口口口 口口口 (5)表格式。它是矩阵式的一种变形,与矩阵式有相一致的特点。 阵式表达的问题 般也可用表格式表达。对有些被调查者来说,表格式更易于接受 见书P149 总之,问题形式主要有开放式和封闭式两类,封闭式问题又有多种表达方法,它们各有 特点,各有适应的市场现象,在设计问卷中应根据实际情况灵活应用。 3.问题的表述 问卷设计中,不论开放式问题还是封闭式问题,都要用文字表述出来。问题的表述与问 题的选择和问题形式的设计一样,也对问卷的质量、问卷的回收率及其调查的结果有重要影 响 问卷中问题的表述应遵守以下规则 (1)每个问题的内容要单一,避兔多重含义 这点强调的是不能在一个问题中同时问两件事。例如,“您认为市场供应和物价情况怎 样?”“您所居住的地区饮食、文化服务方面条件怎样?”“您近年的食品悄费和衣着消费水 平具体有多大提高?”这几个问题都未做到问题内容的单一。“市场供应和物价”、“饮 食和服务”、“食品消费和衣着消费”是具有双重含义的。可能市场供应和物价的情况并不 样:可能饮食和文化服务的发展并不均衡;可能食品消费和衣着消费水平并不能同时提高, 对这种双重含义的问题,被调查者不知从哪方面回答好。 (2)问题的表达要具体,避免抽象,笼统。 问题太抽象、笼统,也会使被调查者无从答起。在封闭式问题中,这项规则比较容易实 现,因为调査者必须提供若干个答案供选择,如果问题抽象、笼统。自己就无法设计答案, 调查者设计答案过程,就等于是对问题表述是否具体的一种检验。但在开放式问题中,往往 不容易做到此规定。如:“您认为当前农村的情况怎样?”这种问题就过于笼统,它是指农 村的农业生产情况,还是指农村的人口情况,农业劳动力情况,农村居民的生活情况,使被 调査者搞不清楚,也就不能具体回答问题 (3)问题的表述语言要简短、通俗、准确。 提问的问句一般不宜太长,要力求简短。因为过长的问句在调查者设计和被调查者理解 时,都比较容易发生错误,会直接影响调查效果。提问时还应采用通俗易懂的语言,不要采 用研究者才用的专业术语,那样会增加被调査者的填答难度,或使被调查者根本无法正确理 解问题。如“您家的生活消费结构是怎样的?”“您承包一亩菜地每年的投入是多少?”“您 家的人口负担系数是多少’”等等,都使用了专业术语,大多数被调查者是不能理解的。问 题的表达还必须做到淮确.不能用模棱两可和含混不清的词:如“还可以”、“也许”、“可 能”、“大概”、“常常”、“有时”等词就不宜用于表述问题,它们都不能准确地表达市 场现象。 (4)表述问题要客观,不能带倾向性或诱导性。 这是指问题的表述不能使被调査者感到,调査者希望或不希望自己填答什么内容或选择 某项答案,而应由被调查者根据客观实际情况填答:例如:“我国的计划生育政策是一对夫 妇只生一个孩子,您认为一对夫妇有几个孩子最好?”“居民储蓄是利国利民的,您愿将暂 不用的钱存人银行吗?”“各国医学界已确认吸烟对人体危害很大,您准备戒烟吗?”等 等。都带有明显的倾向和诱导,显然是期待被调査者回答“只要一个孩子最好”、“愿意把 钱存人银行”、“淮备戒烟”等等。 (4)对于敏感性问题.不要直接提问
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 9 ⑦录像机 口 口 口 口 ①洗衣机 口 口 口 口 ⑤空凋器 口 口 口 口 (5)表格式。它是矩阵式的一种变形，与矩阵式有相一致的特点。能用矩阵式表达的问题一 般也可用表格式表达。对有些被调查者来说，表格式更易于接受。例如：见书 P149 总之，问题形式主要有开放式和封闭式两类，封闭式问题又有多种表达方法，它们各有 特点，各有适应的市场现象，在设计问卷中应根据实际情况灵活应用。 3． 问题的表述 问卷设计中，不论开放式问题还是封闭式问题,都要用文字表述出来。问题的表述与问 题的选择和问题形式的设计一样，也对问卷的质量、问卷的回收率及其调查的结果有重要影 响。 问卷中问题的表述应遵守以下规则。 (1) 每个问题的内容要单一，避兔多重含义。 这点强调的是不能在一个问题中同时问两件事。例如，“您认为市场供应和物价情况怎 样?”“您所居住的地区饮食、文化服务方面条件怎样?”“您近年的食品悄费和衣着消费水 平具体有多大提高？”这几个问题都未做到问题内容的单一。 “市场供应和物价”、 “饮 食和服务”、“食品消费和衣着消费”是具有双重含义的。可能市场供应和物价的情况并不 一样；可能饮食和文化服务的发展并不均衡；可能食品消费和衣着消费水平并不能同时提高， 对这种双重含义的问题，被调查者不知从哪方面回答好。 (2) 问题的表达要具体，避免抽象，笼统。 问题太抽象、笼统，也会使被调查者无从答起。在封闭式问题中，这项规则比较容易实 现，因为调查者必须提供若干个答案供选择，如果问题抽象、笼统。自己就无法设计答案， 调查者设计答案过程，就等于是对问题表述是否具体的一种检验。但在开放式问题中，往往 不容易做到此规定。如：“您认为当前农村的情况怎样?”这种问题就过于笼统，它是指农 村的农业生产情况，还是指农村的人口情况，农业劳动力情况，农村居民的生活情况，使被 调查者搞不清楚，也就不能具体回答问题。 (3) 问题的表述语言要简短、通俗、准确。 提问的问句一般不宜太长，要力求简短。因为过长的问句在调查者设计和被调查者理解 时，都比较容易发生错误，会直接影响调查效果。提问时还应采用通俗易懂的语言，不要采 用研究者才用的专业术语，那样会增加被调查者的填答难度，或使被调查者根本无法正确理 解问题。如“您家的生活消费结构是怎样的?”“您承包一亩菜地每年的投入是多少?”“您 家的人口负担系数是多少’”等等，都使用了专业术语，大多数被调查者是不能理解的。问 题的表达还必须做到淮确．不能用模棱两可和含混不清的词：如“还可以”、“也许”、“可 能”、“大概”、“常常”、“有时”等词就不宜用于表述问题，它们都不能准确地表达市 场现象。 (4)表述问题要客观，不能带倾向性或诱导性。 这是指问题的表述不能使被调查者感到，调查者希望或不希望自己填答什么内容或选择 某项答案，而应由被调查者根据客观实际情况填答：例如：“我国的计划生育政策是一对夫 妇只生一个孩子，您认为一对夫妇有几个孩子最好?”“居民储蓄是利国利民的，您愿将暂 不用的钱存人银行吗?” “各国医学界已确认吸烟对人体危害很大，您准备戒烟吗?”等 等。都带有明显的倾向和诱导，显然是期待被调查者回答“只要一个孩子最好”、“愿意把 钱存人银行”、“淮备戒烟”等等。 (4) 对于敏感性问题．不要直接提问
《市场调查与预测》第六章备课笔记 在市场调查中,难免要提问敏感性问题。用问卷法提问敏感性问题比用访问法的可行性 要强一些,但在问卷中仍然不要直接提问敏感性问题,要想方设法降低敏感程度和被调查者 所感觉到的威胁程度。可采用的方法有假定法,转移法等等。例如:“对一些人的高消费现 象,有不同看法,您同意哪种?①是不客观的⑦无所谓②在现代社会是不可避免的④ 要具体情况具体分析。”这里采用了提问中的转移法。又如:“假定对人口生育不加限制, 您认为多子女和独生子女哪种情况更有利与培养子女?”这个问题采用了假定法。这样会更 比直接提问有利与被调查者回答。 4.相关连问题的设计 问卷中的各问题之间是相互联系的,不是孤立存在的。而我们这里所说的相关连问题 是特指那种对某问题是否需要回答或如何回答,取决于被调查对该问题之前那个问题的回答 结果。即是说问题之间不但具有其他问题也具有的联系,而且还带有问题之间特有的逻辑性、 连贯性。 例如,“您买电冰箱了吗?”“您买的是什么牌的?”显然,对后一个问题是否回答,取 决于对前一个问题回答的结果,如果回答已买冰箱,才需要回答后一个问题,这样的问题称 为相关连问题。 对相关连问题可以采用不同方式设计。 (1)用文字说明。例如 A.您当过工人吗,①当过口⑦没当过口(若没当过,直接答D题) B.您当过几年工人?一一年 C.您当工人干的是什么工种?一——工 D.您现在的月工资收入是多少?—一元 在A题第二个答案后,用文字说明了应空过的题 2)用框图表示。 用框图法不但能将两个相关连的问题之间关系表示出来,还可以将两个以上相关连的问 题表示得更清楚。例如: 这种方式还能表示问题问的多重关连。例如:见书P152-153 (3)用连线表示。用连线表示问题的关连,看上去比较简洁明了。例如:见书P153 、问卷中问题答案的设计 封闭式问题在问卷中占有重要的地位。封闭式问题不但要提出问题,还必须提供答案 因此问题答案的设计与问题的设计是同等重要的。在本节前面讲到问题形式设计时,已经举 过不少封闭式问题的例子,对各种不同类型封闭式问题分别说明了特点 1.问题答案设计的原则 问题答案的设计要遵循两条基本原则。 (1)互斥性原则 所谓问题答案设汁中的互斥性原则,是指同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥 的,不能有重叠、交叉、包含等情况。 这样才能保证每个答案都有与其他答案不同的特定含义,被调查者在选择答案时才不至 于发生混乱和重复。这一点在两项选择式问题中比较容易做到,因为是与不是,有与没有 赞同与反对等等,它们之间界线非常清楚、但在多项选择式中这个原则往往不易做到,因为, 当答案比较多时,如果没有统一的划分各答案之间界限的标准,就往往容易出现答案之间相 互重叠、文叉或包含等错误。 [例]您现在从事的职业是什么:(请在适合您的答案后面口中划√)
《市场调查与预测》第六章 备课笔记 10 在市场调查中，难免要提问敏感性问题。用问卷法提问敏感性问题比用访问法的可行性 要强一些，但在问卷中仍然不要直接提问敏感性问题，要想方设法降低敏感程度和被调查者 所感觉到的威胁程度。可采用的方法有假定法，转移法等等。例如：“对一些人的高消费现 象，有不同看法，您同意哪种? ①是不客观的 ⑦无所谓 ②在现代社会是不可避免的 ④ 要具体情况具体分析。”这里采用了提问中的转移法。又如：“假定对人口生育不加限制， 您认为多子女和独生子女哪种情况更有利与培养子女?”这个问题采用了假定法。这样会更 比直接提问有利与被调查者回答。 4． 相关连问题的设计 问卷中的各问题之间是相互联系的，不是孤立存在的。而我们这里所说的相关连问题， 是特指那种对某问题是否需要回答或如何回答，取决于被调查对该问题之前那个问题的回答 结果。即是说问题之间不但具有其他问题也具有的联系，而且还带有问题之间特有的逻辑性、 连贯性。 例如，“您买电冰箱了吗?”“您买的是什么牌的?”显然，对后一个问题是否回答，取 决于对前一个问题回答的结果，如果回答已买冰箱，才需要回答后一个问题，这样的问题称 为相关连问题。 对相关连问题可以采用不同方式设计。 (1)用文字说明。例如 A．您当过工人吗， ①当过 口 ⑦没当过 口(若没当过，直接答 D 题) B．您当过几年工人?——一年 C．您当工人干的是什么工种?一——工 D．您现在的月工资收入是多少?——元 在 A 题第二个答案后，用文字说明了应空过的题。 (2)用框图表示。 用框图法不但能将两个相关连的问题之间关系表示出来，还可以将两个以上相关连的问 题表示得更清楚。例如： 这种方式还能表示问题问的多重关连。例如：见书 P152－153 (3)用连线表示。用连线表示问题的关连，看上去比较简洁明了。例如：见书 P153 二、问卷中问题答案的设计 封闭式问题在问卷中占有重要的地位。封闭式问题不但要提出问题，还必须提供答案， 因此问题答案的设计与问题的设计是同等重要的。在本节前面讲到问题形式设计时，已经举 过不少封闭式问题的例子，对各种不同类型封闭式问题分别说明了特点。 1．问题答案设计的原则 问题答案的设计要遵循两条基本原则。 (1) 互斥性原则。 所谓问题答案设汁中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是相互排斥 的，不能有重叠、交叉、包含等情况。 这样才能保证每个答案都有与其他答案不同的特定含义，被调查者在选择答案时才不至 于发生混乱和重复。这一点在两项选择式问题中比较容易做到，因为是与不是，有与没有， 赞同与反对等等，它们之间界线非常清楚、但在多项选择式中这个原则往往不易做到，因为， 当答案比较多时，如果没有统一的划分各答案之间界限的标准，就往往容易出现答案之间相 互重叠、文叉或包含等错误。 [例] 您现在从事的职业是什么：(请在适合您的答案后面口中划√)
