《市场调查与预测》备课笔记前言 前言 市场调查是一种有条不紊、规范化的活动,包括一系列繁琐、复杂的操作步骤,依靠个 别人的工作是难以完成的。市场调查通常是一种组织行为,必须由一定形式的组织机构来完 市场调査机构是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门。对于在企业(或公司) 里设立的主要从事市场调查活动的有关部门,称为企业市场调查机构(或公司),即市场调查 的内部提供者:对于专门从事市场调查活动的单位,称为专业市场调查机构(或公司),即市 场调査的外部提供者。市场调査的内部提供者和市场调査的外部提供者都是进行有效市场调 查的组织保证,如图1.1所示 市场调查的内部提供者 市场调查的内部提供者是指企业市场调查机构,即企业内部策划、组织、协、调或承担 市场调查任务职能部门,它包括专职和兼职两种 企业市场调查专职机构主要设立于一些大中型企业,特别是那些产品市场竞争强,市场 范围广,并且具备相应资金、人员等条件的大中型企业。在西方一些发达国家,一般较大型 的企业,如美国福特汽车公司、柯达公司、卡夫特通用食品( KraftgeneralFoods)公司、宝洁 公司( Procter& Gamble)等,都有自己的市场调查部门。这一类型的市场调查机构主要是为本 企业搜集各种商业信息,为公司的生产、经营决策提供各个方面的参考资料。它们也可能组 织各种大规模的市场调查活动,但每一项调查活动通常都与本企业的生产、经营和营销决策 有关。这是一种非独立性的机构,服务对象是所属企业或公司,是为企业提供市场调查的内 部信息。目前我国许多大中型的公司、企业也设有市场调查部,如上海家化公司、上海日用 化学品二厂等企业 企业市场调查专职机构一般隶属于企业市场部或企划部,经常命名为市场调查处或市场 研究室,专门全面地负责企业各项市场调查任务。企业市场调查专职机构内部设置通常由方
《市场调查与预测》备课笔记 前言 1 前言 市场调查是一种有条不紊、规范化的活动，包括一系列繁琐、复杂的操作步骤，依靠个 别人的工作是难以完成的。市场调查通常是一种组织行为，必须由一定形式的组织机构来完 成。 市场调查机构是指专门或主要从事市场调查活动的单位或部门。对于在企业(或公司) 里设立的主要从事市场调查活动的有关部门，称为企业市场调查机构(或公司)，即市场调查 的内部提供者；对于专门从事市场调查活动的单位，称为专业市场调查机构(或公司)，即市 场调查的外部提供者。市场调查的内部提供者和市场调查的外部提供者都是进行有效市场调 查的组织保证，如图 1．1 所示。 一、市场调查的内部提供者 市场调查的内部提供者是指企业市场调查机构，即企业内部策划、组织、协、调或承担 市场调查任务职能部门，它包括专职和兼职两种。 企业市场调查专职机构主要设立于一些大中型企业，特别是那些产品市场竞争强，市场 范围广，并且具备相应资金、人员等条件的大中型企业。在西方一些发达国家，一般较大型 的企业，如美国福特汽车公司、柯达公司、卡夫特通用食品(KraftGeneralFoods)公司、宝洁 公司(Procter&Gamble)等，都有自己的市场调查部门。这一类型的市场调查机构主要是为本 企业搜集各种商业信息，为公司的生产、经营决策提供各个方面的参考资料。它们也可能组 织各种大规模的市场调查活动，但每一项调查活动通常都与本企业的生产、经营和营销决策 有关。这是一种非独立性的机构，服务对象是所属企业或公司，是为企业提供市场调查的内 部信息。目前我国许多大中型的公司、企业也设有市场调查部，如上海家化公司、上海日用 化学品二厂等企业。 企业市场调查专职机构一般隶属于企业市场部或企划部，经常命名为市场调查处或市场 研究室，专门全面地负责企业各项市场调查任务。企业市场调查专职机构内部设置通常由方
《市场调查与预测》备课笔记前言 案策划组、项目执行组、信息处理组、研究分析组等构成,其人员配备及分工视具体情况而 不同。企业市场调查兼职机构是企业内部在主要职责外兼管全部或承担部分企业市场调查任 务的某个或某些职能部门。相对而言,企业市场调查兼职机构较多集地中于市场部、企划部、 公关部、广告部、销售部等企业职能部门,并且在上述部门有着数量不等的专兼职市场调查 人员。 非独立性调査机构的职能比较有限,它们很少直接从事第一手资料的调查研究。它们的 主要职责是搜集第二手商业情报资料,与专业化的调查公司联络,建议企业进行某些适当的 市场调研。当企业需要进行第一手资料的调查时,他们要为企业选择合适的专业化调查公司, 同时参与、监督、审查接受委托的市场调查公司的工作 其实,企业市场调查部门的规模一般都相当小。最近的一项研究发现,在联邦捷运公 司( Federal Express和三角洲航空公司( DeltaAirlines)等服务企业中,拥有10人以上的市场调 查部门的企业占15%;在制造业企业中,拥有10人以上的调查部门的企业占23%。由于兼 并和再造工程的实施,调査部门的规模逐渐呈缩小趋势。令人欣慰的是,调查部门的经理们 不希望继续缩减人员,大约有一半的调查部门经理希望能不断增加他们的预算。企业市场调 査部门规模的缩小和预算持续增加意味着,企业自己开展调査的比例在逐渐减少,更多的资 源流向了市场调査的外部提供者。通常,小企业市场调查部门的员工充当的是企业内部的调 查使用者与外部提供者之间的媒介。 二、市场调查的外部提供者 企业市场调查机构(或公司)通常更多地需要依托市场调查外部信息提供者,即专业市场 调査公司来开展市场调查活动。专业市场调查机构的核心职能是服务,也就是根据国家、企 业或自身业务的要求,展开相关市场调查活动,收集并提供社会和企业所需的各种数据、资 料、信息、建议,为国民经济和企业生产经营服务。专业市场调查机构也称社会市场调查机 构,是企业之外接受各方委托从事市场调查的主体,是进行市场调查的独立组织。专业市场 调查机构在我国起步的时间不长,就目前来看,其主要类型为以下三种。 (一)市场调查公司 专业市场调查机构中数量最多的类型,也是专门从事市场调查事务的机构,顾客或广告 研究公司( Custom Or Advertising ResearchFinns):如 MarketFacts、 DataDevelopment或MARC 等公司。它们为个别客户的特殊问题制定市场研究计划,提供的调查服务包括设计调查、分 析结果、向客户提供建议等。当企业有新产品、新服务、新包装、新广告概念、新价格策略、 产品改造或其他相关的市场问题时,它们可以提供服务。这类公司在接受委托后,必须针对 客户所提出的调査原则,制定调査细则即调査方案,然后根据客户确认的调查方案实施调査 并汇总调查结果,提出调查报告。从主办者角度看,它主要包括中外合资合作创办的市场 调研公司:政府机构(或硏究机构、大专院校、学术团体)设立的市场调硏公司:私人合作(民 营)的市场调研公司等几种 第一类是外资调查公司,如盖洛普、SRG等,由于公司开办时的前期投入较大,故其 规模、办公环境都优于其他调査公司。外资调査公司进入中国市场的直接动力是其服务的大 型跨国公司对中国市场的调查需求,间接动力是为中国内地庞大的市场服务潜力所吸引。外 资调查公司在中国的发展,既取决于其总部的发展计划是否适合中国市场,也取决于国内市 场接受外资公司的客户群能否稳定增长。 第二类是有政府背景的国有调研公司。随着我国市场经济的运行,各部门、各省市的调 查机构都应运而生,如政府信息统计部门、高校调査研究中心、科研单位的研究中心、国家 及各省的统计局都有调研公司等o 1.信息统计部门
《市场调查与预测》备课笔记 前言 2 案策划组、项目执行组、信息处理组、研究分析组等构成，其人员配备及分工视具体情况而 不同。企业市场调查兼职机构是企业内部在主要职责外兼管全部或承担部分企业市场调查任 务的某个或某些职能部门。相对而言，企业市场调查兼职机构较多集地中于市场部、企划部、 公关部、广告部、销售部等企业职能部门，并且在上述部门有着数量不等的专兼职市场调查 人员。 非独立性调查机构的职能比较有限，它们很少直接从事第一手资料的调查研究。它们的 主要职责是搜集第二手商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业进行某些适当的 市场调研。当企业需要进行第一手资料的调查时，他们要为企业选择合适的专业化调查公司， 同时参与、监督、审查接受委托的市场调查公司的工作。 其实，企业市场调查部门的规模一般都相当小。最近的一项研究发现，在联邦捷运公 司(FederalExpress)和三角洲航空公司(DeltaAirlines)等服务企业中，拥有 10 人以上的市场调 查部门的企业占 15％；在制造业企业中，拥有 10 人以上的调查部门的企业占 23％。由于兼 并和再造工程的实施，调查部门的规模逐渐呈缩小趋势。令人欣慰的是，调查部门的经理们 不希望继续缩减人员，大约有一半的调查部门经理希望能不断增加他们的预算。企业市场调 查部门规模的缩小和预算持续增加意味着，企业自己开展调查的比例在逐渐减少，更多的资 源流向了市场调查的外部提供者。通常，小企业市场调查部门的员工充当的是企业内部的调 查使用者与外部提供者之间的媒介。 二、市场调查的外部提供者 企业市场调查机构(或公司)通常更多地需要依托市场调查外部信息提供者，即专业市场 调查公司来开展市场调查活动。专业市场调查机构的核心职能是服务，也就是根据国家、企 业或自身业务的要求，展开相关市场调查活动，收集并提供社会和企业所需的各种数据、资 料、信息、建议，为国民经济和企业生产经营服务。专业市场调查机构也称社会市场调查机 构，是企业之外接受各方委托从事市场调查的主体，是进行市场调查的独立组织。专业市场 调查机构在我国起步的时间不长，就目前来看，其主要类型为以下三种。 (一)市场调查公司 专业市场调查机构中数量最多的类型，也是专门从事市场调查事务的机构，顾客或广告 研究公司(CustomOrAdvertisingResearchFinns)：如 MarketFacts、DataDevelopment 或 MARC 等公司。它们为个别客户的特殊问题制定市场研究计划，提供的调查服务包括设计调查、分 析结果、向客户提供建议等。当企业有新产品、新服务、新包装、新广告概念、新价格策略、 产品改造或其他相关的市场问题时，它们可以提供服务。这类公司在接受委托后，必须针对 客户所提出的调查原则，制定调查细则即调查方案，然后根据客户确认的调查方案实施调查 并汇总调查结果，提出调查报告。从主办者角度看，它主要包括中外合资合作创办的市场 调研公司；政府机构(或研究机构、大专院校、学术团体)设立的市场调研公司；私人合作(民 营)的市场调研公司等几种。 第一类是外资调查公司，如盖洛普、SRG 等，由于公司开办时的前期投入较大，故其 规模、办公环境都优于其他调查公司。外资调查公司进入中国市场的直接动力是其服务的大 型跨国公司对中国市场的调查需求，间接动力是为中国内地庞大的市场服务潜力所吸引。外 资调查公司在中国的发展，既取决于其总部的发展计划是否适合中国市场，也取决于国内市 场接受外资公司的客户群能否稳定增长。 第二类是有政府背景的国有调研公司。随着我国市场经济的运行，各部门、各省市的调 查机构都应运而生，如政府信息统计部门、高校调查研究中心、科研单位的研究中心、国家 及各省的统计局都有调研公司等 o 1．信息统计部门
《市场调查与预测》备课笔记前言 中央和各省市也建立市场调查机构,调查研究全国性和全(省)市性的市场动态,预测市 场趋势,为各行各业提供市场信息。如商业部就有商情信息中心,民政部也有社会调査中心, 上海经贸委有信息研究中心,各省市还有各级的城乡调查队等。这些市场调查中心的任务就 在于运用国家的力量,组织全国或全省市的市场通信网,用以收集和交流国内外市场信息。 同样,资本主义国家的政府也对收集经贸信息,在组织…亡和经费上都给予大力支持。如美 国商务部每5年或10年定期组织对商业、制造业、、农业、人口、住房等进行普查,对市场 调查和决策起着重大作用 2.高校、科研单位 在大专院校、经济硏究单位,设立市场研究机构,运用科研人员的力量,有针对性地进 行专题调查和预测。如中国人民大学、复旦大学、上海财经大学、上海交通大学、上海社会 科学院等均有市场研究机构。在国夕卜也是如此,如美国哈佛大学市场科学研究所,从事研 究有关计量和预测方法的改进以及公共政策对市场销售的影响等:密执安大学调查中心,则 集中研究消费者对购买耐用品的态度和意见,向外界提供每年度变化情况的研究资料。 这类有政府背景的国有调研公司的优势:一是能发挥其城市调查队、农村调查队的网络 优势,且办公场所、人员工资等支出普遍较低,项目成本很低:二是拥有政府信息资源,能 够容易地获得很多行业的背景数据;三是依靠其成本低和行业数据的优势,在市场调査之外 的信息咨询业务有较广泛客户群。劣势:一是国有企业的管理体制不畅,个人工作绩效与回 报得不到保障:二是市场压力不明显,企业营销取向不明显;三是由于受政府部门管理,缺 乏独立性;四是在省市一级的城调队等系统的实地调研工作的质量得不到保证,数据误差较 大。目前,它们中的佼佼者亦有与外资合二为一的趋势。如国家统计局下属的华通现代公司 已与美国的 Market Fact公司合资,中央电视台下的央视调查公司己与法国最大的收视率 调研公司合资。它们如果能将外资的管理、技术与政府部门的行业优势、数据资源结合起来, 在细分市场上,如收视率调查,很容易形成行业垄断。 第三类是民营专业调査公司,即以市场调查为主要业务,不从事其他经营活动,也不依 靠市场调査从事企业评价、名牌推荐等变相广告。此类调査公司大多为管理者以股份制的方 式创办,投资人和经营人一体化,合伙制色彩较浓。它们的数量最多,在传媒上出现的次数 也远远高于上两类调査公司。其优势在于:一是市场营销能力较强,经常在传媒上发布调查 结果,以增加知名度。对客户的反应迅速,服务意识较强。二是采用项目主任负责制,即除 了统计分析等技术性很强的环节外,一个项目从设计到报告撰写都由一位研究人员负责。这 样有利于最大限度地激发个人的积极性和责任心,但也使调研项目的质量与项目主持人的个 人素质密切相关。三是能够满足客户的特别需要,如某些难度较大的调研项目,民营公司往 往能比外资、国有公司做得更好,因为它获得信息的手段较前两类灵活得多。四是报价方面 具有较强的竞争力,这是由其运营成本较低决定的,在调研的实地支出、访员劳务等方面 以上三类调查公司没有大的差异。民营调查公司的劣势在于:一是企业规模不大,在执行多 城市项目时竞争力较差,二是人员流失现象严重。由于绝大多数民营调查公司都是在近5 年内成立的,企业的技术水平和公司的主要技术人员密切相关,故人员流失对公司的项目质 量有严重影响。三是市场开拓的难度较大,在现阶段各专业调查公司的生存都不是问题,但 能否在企业规模和技术水平上都上台阶,则是民营调查公司的“龙门”。 尽管三种类型的市场调查各具特色,但作为专业调研公司,它们之间的共同点亦是值得 注意的。专业调查公司着眼于长期发展,在项目质量上基本是负责任的。因为调查业的兴起 时间不长,同业机构间较为熟悉,而客户群目前又相对固定,任何弄虚作假的行为都可能对 个试图在调查行业长期发展的公司造成致命的损害。当然,在实地工作中有个别访问员作 弊是难以避免的。其次,三类调査公司在决定调查结果准确性的实地工作中差异不大。在抽 样框方面,由于难以获得精确到户地址的城市总人口样本框。故绝大多数调研公司都采用抽
《市场调查与预测》备课笔记 前言 3 中央和各省市也建立市场调查机构，调查研究全国性和全(省)市性的市场动态，预测市 场趋势，为各行各业提供市场信息。如商业部就有商情信息中心，民政部也有社会调查中心， 上海经贸委有信息研究中心，各省市还有各级的城乡调查队等。这些市场调查中心的任务就 在于运用国家的力量，组织全国或全省市的市场通信网，用以收集和交流国内外市场信息。 同样，资本主义国家的政府也对收集经贸信息，在组织…亡和经费上都给予大力支持。如美 国商务部每 5 年或 10 年定期组织对商业、制造业、、农业、人口、住房等进行普查，对市场 调查和决策起着重大作用。 2．高校、科研单位 · 在大专院校、经济研究单位，设立市场研究机构，运用科研人员的力量，有针对性地进 行专题调查和预测。如中国人民大学、复旦大学、上海财经大学、上海交通大学、上海社会 科学院等均有市场研究机构。在国夕卜也是如此，如美国哈佛大学市场科学研究所，从事研 究有关计量和预测方法的改进以及公共政策对市场销售的影响等；密执安大学调查中心，则 集中研究消费者对购买耐用品的态度和意见，向外界提供每年度变化情况的研究资料。 这类有政府背景的国有调研公司的优势：一是能发挥其城市调查队、农村调查队的网络 优势，且办公场所、人员工资等支出普遍较低，项目成本很低；二是拥有政府信息资源，能 够容易地获得很多行业的背景数据；三是依靠其成本低和行业数据的优势，在市场调查之外 的信息咨询业务有较广泛客户群。劣势：一是国有企业的管理体制不畅，个人工作绩效与回 报得不到保障；二是市场压力不明显，企业营销取向不明显；三是由于受政府部门管理，缺 乏独立性；四是在省市一级的城调队等系统的实地调研工作的质量得不到保证，数据误差较 大。目前，它们中的佼佼者亦有与外资合二为一的趋势。如国家统计局下属的华通现代公司 已与美国的 Market Fact 公司合资，中央电视台下的央视调查公司已与法国最大的收视率 调研公司合资。它们如果能将外资的管理、技术与政府部门的行业优势、数据资源结合起来， 在细分市场上，如收视率调查，很容易形成行业垄断。 第三类是民营专业调查公司，即以市场调查为主要业务，不从事其他经营活动，也不依 靠市场调查从事企业评价、名牌推荐等变相广告。此类调查公司大多为管理者以股份制的方 式创办，投资人和经营人一体化，合伙制色彩较浓。它们的数量最多，在传媒上出现的次数 也远远高于上两类调查公司。其优势在于：一是市场营销能力较强，经常在传媒上发布调查 结果，以增加知名度。对客户的反应迅速，服务意识较强。二是采用项目主任负责制，即除 了统计分析等技术性很强的环节外，一个项目从设计到报告撰写都由一位研究人员负责。这 样有利于最大限度地激发个人的积极性和责任心，但也使调研项目的质量与项目主持人的个 人素质密切相关。三是能够满足客户的特别需要，如某些难度较大的调研项目，民营公司往 往能比外资、国有公司做得更好，因为它获得信息的手段较前两类灵活得多。四是报价方面 具有较强的竞争力，这是由其运营成本较低决定的,在调研的实地支出、访员劳务等方面， 以上三类调查公司没有大的差异。民营调查公司的劣势在于：一是企业规模不大，在执行多 城市项目时竞争力较差，二是人员流失现象严重。由于绝大多数民营调查公司都是在近 5 年内成立的，企业的技术水平和公司的主要技术人员密切相关，故人员流失对公司的项目质 量有严重影响。三是市场开拓的难度较大，在现阶段各专业调查公司的生存都不是问题，但 能否在企业规模和技术水平上都上台阶，则是民营调查公司的“龙门”。 尽管三种类型的市场调查各具特色，但作为专业调研公司，它们之间的共同点亦是值得 注意的。专业调查公司着眼于长期发展，在项目质量上基本是负责任的。因为调查业的兴起 时间不长，同业机构间较为熟悉，而客户群目前又相对固定，任何弄虚作假的行为都可能对 一个试图在调查行业长期发展的公司造成致命的损害。当然，在实地工作中有个别访问员作 弊是难以避免的。其次，三类调查公司在决定调查结果准确性的实地工作中差异不大。在抽 样框方面，由于难以获得精确到户地址的城市总人口样本框。故绝大多数调研公司都采用抽
《市场调查与预测》备课笔记前言 样员实地勘察的方法构建样本框,在访员素质方面,由于绝大多数访员都是大学生兼职,且 相当多的大学生同时为几家公司担任访员,故各公司访员素质差异不明显。第三,在一些区 域性市场的实地工作,大多由当地的市场调查公司实施,因为没有一个调查公司能在全国所 有省设立分公司。第四,由于调查业是智力密集型产业,企业的发展和原始资金的投入没有 很大关系,故调查公司的资产重组基本在行业内部发生。中国大陆的客户对市场调查的需求 量尚难以吸引外来资金注入到调査行业,故短期内调查行业三方并存的局面不会被打破。 (二)广告公司所属的市场调查部 科学化的广告活动策划都是在市场调查的基础上进行的,所以在广告公司内部要设立市 场调查部门。国内外的一些大型广告公司,如杨鲁比肯公司等都设有市场调查部。但是由于 广告公司的主要任务是经营广告业务,市场调查部门只是一个辅助性的部门,”人员的配备、 技术条件都无法与专业性的调查公司相媲美,所以这类机构与专业化的市场研究机构的职能 有所不同。 20世纪90年代以后,随着专业化市场调查公司的不断增多,广告公司的市场调查部的 职能发生了转变。目前它们的职能主要承担广告制作前期调查和广告效果调查两大任务。首 先是为广告公司本身的客户负责,接受客户市场调查的委托;其次是为客户选择一家优秀的、 合适的专业化市场调査公司,或者直接向专业化的市场调查公司购买资料:第三是自身制作 或改进广告所需,参与、监控所委托的专业化市场调查公司的业务运作。(三)咨询公司 咨询公司又称专门服务公司。如数据加工公司(完成问卷的编辑、编码、计算机录入和 统计分析)、调查抽样公司(它们收集大量的家庭和商业机构的抽样资料,可以随时提供抽样 服务)、二手资料公司(通过计算机网络提供诸如美国各地区的人口普査资料等资料服务)、统 计分析公司(提供各种统计分析技术服务) 咨询公司的主要任务是为企业的生产与经营活动提供技术方面、管理方面的咨询服务 咨询公司在咨询业务活动中,很多方面需要进行市场调研,这一市场凋研的结果将是咨询目 标分析与建议提出的重要依据。咨询公司一般由专家、学者和富有实践经验的人员组成,其 中前者侧重于咨询的前期设计及最终研究报告的撰写,后者侧重涉及咨询目标的具体调研工 作。从目前我国情况看,咨询公司的规模差别很大,小的仅有几名员工,咨询内容亦相对窄 大的则有数百名员工,其专业人员的数量、质量也较高,业务范围广泛,内部的组织与管理 也较正规。如广州的华南市场研究有限公司、达门信息产业有限公司,上海的海信市场研究 公司、大正市场调査公司,北京的华通现代市场信息咨询有限公司、零点调查公司等,均属 于这种类型 市场调查的历史与现状 市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生的,并且市场调查的发展和市场经济的发 展密切相关。美国是市场经济发展比较早且比较成熟的国家,市场调查的形成就是在20世 纪初首先在美国发展起来的。 在美国,市场调研的历史可以追溯到1824年,当时进行了第一次民意测验,成长初期 是从1900-1920年,以第一个正式的市场调研部门的建立为标志。从1920-1950年这一时 期问卷调査方法得以广泛使用。市场调硏的成熟期始于1950年并持续到现在。随着通信 扫描仪和计算机技术的不断成熟,定量和定性调研方法在数量上和先进性方面均得到长足的 发展 自1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后,市场调查工作成为营销活动 不可分割的有机体。1929年经济危机爆发,转变了企业以产定销的传统观念,企业开始重 视生产之前的市场调查活动,进一步推动了市场调查的快速发展。1929~1939年,美国政
《市场调查与预测》备课笔记 前言 4 样员实地勘察的方法构建样本框，在访员素质方面，由于绝大多数访员都是大学生兼职，且 相当多的大学生同时为几家公司担任访员，故各公司访员素质差异不明显。第三，在一些区 域性市场的实地工作，大多由当地的市场调查公司实施，因为没有一个调查公司能在全国所 有省设立分公司。第四，由于调查业是智力密集型产业，企业的发展和原始资金的投入没有 很大关系，故调查公司的资产重组基本在行业内部发生。中国大陆的客户对市场调查的需求 量尚难以吸引外来资金注入到调查行业，故短期内调查行业三方并存的局面不会被打破。 (二) 广告公司所属的市场调查部 科学化的广告活动策划都是在市场调查的基础上进行的，所以在广告公司内部要设立市 场调查部门。国内外的一些大型广告公司，如杨鲁比肯公司等都设有市场调查部。但是由于 广告公司的主要任务是经营广告业务，市场调查部门只是一个辅助性的部门，”人员的配备、 技术条件都无法与专业性的调查公司相媲美，所以这类机构与专业化的市场研究机构的职能 有所不同。 20 世纪 90 年代以后，随着专业化市场调查公司的不断增多，广告公司的市场调查部的 职能发生了转变。目前它们的职能主要承担广告制作前期调查和广告效果调查两大任务。首 先是为广告公司本身的客户负责，接受客户市场调查的委托；其次是为客户选择一家优秀的、 合适的专业化市场调查公司，或者直接向专业化的市场调查公司购买资料；第三是自身制作 或改进广告所需，参与、监控所委托的专业化市场调查公司的业务运作。(三)咨询公司 咨询公司又称专门服务公司。如数据加工公司(完成问卷的编辑、编码、计算机录入和 统计分析)、调查抽样公司(它们收集大量的家庭和商业机构的抽样资料，可以随时提供抽样 服务)、二手资料公司(通过计算机网络提供诸如美国各地区的人口普查资料等资料服务)、统 计分析公司(提供各种统计分析技术服务)。 咨询公司的主要任务是为企业的生产与经营活动提供技术方面、管理方面的咨询服务。 咨询公司在咨询业务活动中，很多方面需要进行市场调研，这一市场凋研的结果将是咨询目 标分析与建议提出的重要依据。咨询公司一般由专家、学者和富有实践经验的人员组成，其 中前者侧重于咨询的前期设计及最终研究报告的撰写，后者侧重涉及咨询目标的具体调研工 作。从目前我国情况看，咨询公司的规模差别很大，小的仅有几名员工，咨询内容亦相对窄； 大的则有数百名员工，其专业人员的数量、质量也较高，业务范围广泛，内部的组织与管理 也较正规。如广州的华南市场研究有限公司、达门信息产业有限公司，上海的海信市场研究 公司、大正市场调查公司，北京的华通现代市场信息咨询有限公司、零点调查公司等，均属 于这种类型。 市场调查的历史与现状 市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生的，并且市场调查的发展和市场经济的发 展密切相关。美国是市场经济发展比较早且比较成熟的国家，市场调查的形成就是在 20 世 纪初首先在美国发展起来的。 在美国，市场调研的历史可以追溯到 1824 年，当时进行了第一次民意测验，成长初期 是从 1900-1920 年，以第一个正式的市场调研部门的建立为标志。从 1920－1950 年这一时 期问卷调查方法得以广泛使用。市场调研的成熟期始于 1950 年并持续到现在。随着通信、 扫描仪和计算机技术的不断成熟，定量和定性调研方法在数量上和先进性方面均得到长足的 发展。 自 1923 年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司后，市场调查工作成为营销活动 不可分割的有机体。1929 年经济危机爆发，转变了企业以产定销的传统观念，企业开始重 视生产之前的市场调查活动，进一步推动了市场调查的快速发展。 1929～1939 年，美国政
《市场调查与预测》备课笔记前言 府和有关地方工商团体共同配合,对全美进行了一次商业普查,这次普查被称为美国市场调 查工作的一个里程碑。这次调查揭示了美国全国市场结构的全部情况,收集和分析了各种各 样的商品如何从生产者到消市场营销活动和减少浪费的依据,并规定每隔5年定期举行一次 调查,以观察市场变动的规律 20世纪30年代以后,随着心理学家的加入,统计方法的进步,市场调查的方法更加丰 富,市场调查结果更加科学可信,市场调查的范围扩大到有关市场营销问题的各个方面。科 学家将新技术的方法应用到市场调查中,如实验设计、意见调查等运用于研究家庭的消费行 为。有些心理学家将心理学的研究方法引入产品的消费者测试领域,这些研究进一步促进了 市场研究技术的发展。20世纪40年代,“焦点小组”方法在 Robert Merton的领导下开发出 来。随机抽样的广泛应用,使得抽样技术和调査方法的进步飞速。同时,市场调査理论也得 到了较快的发展。在美国先后出版了不少关于市场调查的专著,其中1937年美国市场营销 协会(AMA)组织专家集体编写的《市场调查技术》一书对市场调查学科地发展起到了重要作 用。市场调査逐渐形成为一门新兴的学科,并带动了市场调查业的兴起,市场调查的理论与 实践得到了进一步的结合,推动了企业生产与经营的快速发展。 1950年以来,市场调查与市场预测结合起来,随着电子计算机在企业中的广泛应用, 个新型的现代企业信息系统逐渐形成,市场调查和预测已成为这一信息系统的重要组成部 分,在现代企业经营管理中发挥了重要作用 到20世纪50年代中期,出现了根据人口统计特征进行市场细分研究和消费者动机的研 究,市场细分和消费者动机分析的综合调查技术又进一步促进了心理图画和利益细分技术的 发展。进入20世纪60年代以后,伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快 速发展,大幅度提高了调査数据的分析、储存和提取能力,市场调查业也走向成熟。市场调 查进入了一个快速发展的时期,消费者行为(价值观和生活方式)成为消费者定性与定量研究 的重要组成部分。消费者调查研究是以个人和家庭为消费对象,为更好地理解其生活方式与 态度,为企业广告的有效诉求提供依据。另一方面,利用电子计算机进行的大量抽样调查和 统计软件的开发、使用,使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴产业,产生了如兰德公 司(Rand)、·斯坦福德公司研究所(Sm)等一批著名的调查公司。 目前在美国以及其他西方发达国家,市场调查已经相当普遍,市场调查业已 经成为经济生活的一个重要领域 市场调查在我国的历史是非常短暂的。市场调查曾一度没有受到国内企业的重视。在 20世纪80年代中期至90年代初期,全国的专业化市场研究公司还寥寥无几。邓小平同志 南巡讲话和党的十五大以后,由“计划经济”向“市场经济过渡,市场调查开始受到人 们的重视,专业化市场研究公司相继成立,到1998年,我国已有专业化市场研究公司800 多家。2001年4月,中国信息协会市场研究业分会在广州宣告成立。200夕年12月,中国 市场学会也在北京召开第三届会员代表大会,从不同侧面阐述党的十六届三中全会提出的 “关于完善社会主义市场经济体制”的精神,紧密结合我国经济社会改革与发展中重大的体 制与政策问题以及我国营销理论与实践中的重要问题,并重申了WTO与市场营销调研的紧 迫性。2002年我国市场调查业年营业额近25亿元,增幅约为30%,这一增幅在世界范围内 高居榜首。与中国经济的快速增长相伴随,我国的市场调査咨询行业一直扮演着积极的角色 据估计,目前我国以市场研究为主的调查咨询机构总量为1500多家左右。到2002年12月 作为全国市场研究行业协会会员单位的专业调查咨询机构已有200多家,其营业额约占中国 调查业总营业额的90%以上
《市场调查与预测》备课笔记 前言 5 府和有关地方工商团体共同配合，对全美进行了一次商业普查，这次普查被称为美国市场调 查工作的一个里程碑。这次调查揭示了美国全国市场结构的全部情况，收集和分析了各种各 样的商品如何从生产者到消市场营销活动和减少浪费的依据，并规定每隔 5 年定期举行一次 调查，以观察市场变动的规律。 20 世纪 30 年代以后，随着心理学家的加入，统计方法的进步，市场调查的方法更加丰 富，市场调查结果更加科学可信，市场调查的范围扩大到有关市场营销问题的各个方面。科 学家将新技术的方法应用到市场调查中，如实验设计、意见调查等运用于研究家庭的消费行 为。有些心理学家将心理学的研究方法引入产品的消费者测试领域，这些研究进一步促进了 市场研究技术的发展。20 世纪 40 年代，“焦点小组”方法在 RobertMerton 的领导下开发出 来。随机抽样的广泛应用，使得抽样技术和调查方法的进步飞速。同时，市场调查理论也得 到了较快的发展。在美国先后出版了不少关于市场调查的专著，其中 1937 年美国市场营销 协会(AMA)组织专家集体编写的《市场调查技术》一书对市场调查学科地发展起到了重要作 用。市场调查逐渐形成为一门新兴的学科，并带动了市场调查业的兴起，市场调查的理论与 实践得到了进一步的结合，推动了企业生产与经营的快速发展。 1950 年以来，市场调查与市场预测结合起来，随着电子计算机在企业中的广泛应用， 一个新型的现代企业信息系统逐渐形成，市场调查和预测已成为这一信息系统的重要组成部 分，在现代企业经营管理中发挥了重要作用。 到 20 世纪 50 年代中期，出现了根据人口统计特征进行市场细分研究和消费者动机的研 究，市场细分和消费者动机分析的综合调查技术又进一步促进了心理图画和利益细分技术的 发展。进入 20 世纪 60 年代以后，伴随着描述和预测的数学模型的发展以及计算机科学的快 速发展，大幅度提高了调查数据的分析、储存和提取能力，市场调查业也走向成熟。市场调 查进入了一个快速发展的时期，消费者行为(价值观和生活方式)成为消费者定性与定量研究 的重要组成部分。消费者调查研究是以个人和家庭为消费对象，为更好地理解其生活方式与 态度，为企业广告的有效诉求提供依据。另一方面，利用电子计算机进行的大量抽样调查和 统计软件的开发、使用，使市场调查业成为一个具有发展前景的新兴产业，产生了如兰德公 司(Rand)、·斯坦福德公司研究所(Sm)等一批著名的调查公司。 目前在美国以及其他西方发达国家，市场调查已经相当普遍，市场调查业已 经成为经济生活的一个重要领域。 市场调查在我国的历史是非常短暂的。市场调查曾一度没有受到国内企业的重视。在 20 世纪 80 年代中期至 90 年代初期，全国的专业化市场研究公司还寥寥无几。邓小平同志 南巡讲话和党的十五大以后，由“计划经济”向“市场经济 过渡，市场调查开始受到人 们的重视，专业化市场研究公司相继成立，到 1998 年，我国已有专业化市场研究公司 800 多家。2001 年 4 月，中国信息协会市场研究业分会在广州宣告成立。200 夕年 12 月，中国 市场学会也在北京召开第三届会员代表大会，从不同侧面阐述党的十六届三中全会提出的 “关于完善社会主义市场经济体制”的精神，紧密结合我国经济社会改革与发展中重大的体 制与政策问题以及我国营销理论与实践中的重要问题，并重申了 WTO 与市场营销调研的紧 迫性。2002 年我国市场调查业年营业额近 25 亿元，增幅约为 30％，这一增幅在世界范围内 高居榜首。与中国经济的快速增长相伴随，我国的市场调查咨询行业一直扮演着积极的角色。 据估计，目前我国以市场研究为主的调查咨询机构总量为 1500 多家左右。到 2002 年 12 月 作为全国市场研究行业协会会员单位的专业调查咨询机构已有 200 多家，其营业额约占中国 调查业总营业额的 90％以上
《市场调查与预测》备课笔记前言 对调查分析师供求状况和培养问题的思考 随着企业竞争的加剧和市场营销走向专业化,市场调查分析师的作用越来越明显,具有 市场调查、市场预测、市场分析能力的调查人才日益受到企业的重视。市场调查和分析是企 业了解和掌握市场现状,判断发展趋势,制定营销战略和策略的基础和有效工具。只有通过 市场调查和分析,企业才能快速、及时调整战略和策略,进行有效的市场决策 我国调查分析人才供求状况及前景展望 由于我国实行市场经济的时间并不长,而且市场营销理论传入国内只有不到10年的时 间,很长一段时间内企业并没有意识到市场调查分析的重要性。很多企业直到目前在经营决 策方面还停留在“三拍”阶段,一拍脑袋作决策,二拍胸脯作保证,三拍大腿就后悔。很多 企业领导的决策都缺乏基本的市场信息分析的支持,主要依靠企业家个人的能力,凭其经验 和主观判断以及对市场的直觉而做出决策,严重影响了企业的发展。随着市场竞争的加剧, 越来越多的企业认识到只有严密地通过市场调查和分析才能做到“知己知彼,百战不殆”。 调查分析工作的重要性日益受到企业的重视和社会的关注,调查分析师作为一种职业浮出水 面并走向市场前沿 1.优秀调查分析师重金难求 优秀的市场调査分析人员要善于获取信息、整理信息、分析信息,为企业的经营决策提 供有价值的参考,因此从业人员需要具有很好的行业和专业领域的背景。然而目前市场调查 和分析人才既不专也不具备深厚的行业背景,能够满足企业发展需要的人寥寥无几。造成这 种状况的原因在于过去很长一段时间国内没有市场调查分析这个岗位,高等院校也没有培养 相关的人才,受过专业训练和具有丰富工作经验的优秀人才更是极度匮乏。目前社会上从事 市场调查和分析的人员多是从其他行业转行而来,多数不够专业,素质也是良莠不齐,有的 人甚至并不能称之为“市场调查和分析”人才。从实际招聘情况来看,大量的市场调査和分 析人才属于通用的人才或仅从事消费品市场调査的操作性人才。那些既能够进行市场调查策 划、组织实施,又能够进行市场分析的专业化人才重金难求。 2.对调查分析人才的重视和需求冷热不均 总体上来说,我国企业尤其是国有企业对市场调查分析的重视还不够。大部分从业人员 虽然属于营销部门,但是和业务员直接为企业推销产品获得销售业绩相比,调查分析人员的 工作绩效不具备直观性,因此他们的薪酬相对较低。而且调查分析人员没有业务员所具有的 各种报销权利,收入相对较少,至于具体的数目,目前还没有具体的统计数据。与在国企认 可度不高形成鲜明对比的是,目前社会上越来越多的咨询机构加大了对调查分析人才的 需求,其薪酬也逐步走高。因为调查分析是所有咨询机构为客户开展服务工作的前提,因此 从业人员的薪酬整体较高,刚毕业的大学生年薪五六万元的不少,有一定工作经验后年薪可 达十万元,甚至更多。此外,由于外企在营销战略上更加成熟,市场调查分析人才在大型外 企更受欢迎,薪资水准也更加诱人。据有关部门调查,韩国大宇汽车为了能够开拓市场,特 意设立了市场调査分析部,平均薪酬比营销部门还要高20%左右。在大宇、宝洁、麦肯锡 这样的大型跨国公司,市场调查分析人员的年收入大多能突破10万元 3.潜在需求巨大,调查分析人才前途光明 市场调查和分析是基于市场经济发展产生的职业。发达资本主义国家市场经济发达,企 业竞争激烈,对调査分析人才非常重视。据中国商业技师协会提供的统计数据显示,目前世 界500强企业中,有90%都建立了信息分析部门。其中微软约17%、可口可乐约5%、 摩托罗拉约11%的利润源可以归结到市场调査分析。相比之下,我国的企业特别是国有企 业正如前文所说,对市场的调查和分析的重视程度还远远不够,在差异中孕育着巨大的市场 需求空间,调查分析人才前途光明。 6
《市场调查与预测》备课笔记 前言 6 对调查分析师供求状况和培养问题的思考 随着企业竞争的加剧和市场营销走向专业化，市场调查分析师的作用越来越明显，具有 市场调查、市场预测、市场分析能力的调查人才日益受到企业的重视。市场调查和分析是企 业了解和掌握市场现状，判断发展趋势，制定营销战略和策略的基础和有效工具。只有通过 市场调查和分析，企业才能快速、及时调整战略和策略，进行有效的市场决策。 一、我国调查分析人才供求状况及前景展望 由于我国实行市场经济的时间并不长，而且市场营销理论传入国内只有不到１０年的时 间，很长一段时间内企业并没有意识到市场调查分析的重要性。很多企业直到目前在经营决 策方面还停留在“三拍”阶段，一拍脑袋作决策，二拍胸脯作保证，三拍大腿就后悔。很多 企业领导的决策都缺乏基本的市场信息分析的支持，主要依靠企业家个人的能力，凭其经验 和主观判断以及对市场的直觉而做出决策，严重影响了企业的发展。随着市场竞争的加剧， 越来越多的企业认识到只有严密地通过市场调查和分析才能做到“知己知彼，百战不殆”。 调查分析工作的重要性日益受到企业的重视和社会的关注，调查分析师作为一种职业浮出水 面并走向市场前沿。 １．优秀调查分析师重金难求 优秀的市场调查分析人员要善于获取信息、整理信息、分析信息，为企业的经营决策提 供有价值的参考，因此从业人员需要具有很好的行业和专业领域的背景。然而目前市场调查 和分析人才既不专也不具备深厚的行业背景，能够满足企业发展需要的人寥寥无几。造成这 种状况的原因在于过去很长一段时间国内没有市场调查分析这个岗位，高等院校也没有培养 相关的人才，受过专业训练和具有丰富工作经验的优秀人才更是极度匮乏。目前社会上从事 市场调查和分析的人员多是从其他行业转行而来，多数不够专业，素质也是良莠不齐，有的 人甚至并不能称之为“市场调查和分析”人才。从实际招聘情况来看，大量的市场调查和分 析人才属于通用的人才或仅从事消费品市场调查的操作性人才。那些既能够进行市场调查策 划、组织实施，又能够进行市场分析的专业化人才重金难求。 ２．对调查分析人才的重视和需求冷热不均 总体上来说，我国企业尤其是国有企业对市场调查分析的重视还不够。大部分从业人员 虽然属于营销部门，但是和业务员直接为企业推销产品获得销售业绩相比，调查分析人员的 工作绩效不具备直观性，因此他们的薪酬相对较低。而且调查分析人员没有业务员所具有的 各种报销权利，收入相对较少，至于具体的数目，目前还没有具体的统计数据。与在国企认 可度不高形成鲜明对比的是， 目前社会上越来越多的咨询机构加大了对调查分析人才的 需求，其薪酬也逐步走高。因为调查分析是所有咨询机构为客户开展服务工作的前提，因此 从业人员的薪酬整体较高，刚毕业的大学生年薪五六万元的不少，有一定工作经验后年薪可 达十万元，甚至更多。此外，由于外企在营销战略上更加成熟，市场调查分析人才在大型外 企更受欢迎，薪资水准也更加诱人。据有关部门调查，韩国大宇汽车为了能够开拓市场，特 意设立了市场调查分析部，平均薪酬比营销部门还要高２０％左右。在大宇、宝洁、麦肯锡 这样的大型跨国公司，市场调查分析人员的年收入大多能突破１０万元。 ３．潜在需求巨大，调查分析人才前途光明 市场调查和分析是基于市场经济发展产生的职业。发达资本主义国家市场经济发达，企 业竞争激烈，对调查分析人才非常重视。据中国商业技师协会提供的统计数据显示，目前世 界５００强企业中，有９０％都建立了信息分析部门。其中微软约１７％、可口可乐约５％、 摩托罗拉约１１％的利润源可以归结到市场调查分析。相比之下，我国的企业特别是国有企 业正如前文所说，对市场的调查和分析的重视程度还远远不够，在差异中孕育着巨大的市场 需求空间，调查分析人才前途光明
《市场调查与预测》备课笔记前言 二、调查分析人才必备的知识体系 市场调查和分析人才依托自己的市场学知识,通过自己掌握的调查工具和手段,对所关 注的行业进行调查,并依据调査的结果进行分析。整个工作过程涵盖了统计学、经济学、 理学等多方面的知识,从个人能力来看,主要集中在以下几个方面。 1.丰富的调查知识 所谓市场调査知识是指掌握调査工具,熟悉调査程序,熟练调査手段等。因此市场调查 分析师在技术上要求能独立进行调查方案设计、问卷设计和抽样设计;能对收集的调查资料 进行准确的数据处理并进行分析:能撰写较高质量的调査分析报告等。丰富的调查知识 是调查分析师职业的技术支撑。 2.深厚的营销学知识 市场调查分析是营销工作的起点,最终目的是为了使营销效果更加明显。因此市场调查 和分析人才需要具备深厚的营销学知识。这种知识包括商品学、消费心理学、企业可能采 用的营销技巧等。只有这样才能使调查从开始到结束都有的放矢 3.管理学知识是基础 营销不仅仅是企业营销部门的工作,同时还和整个企业管理层息息相关,市场调查分析 也应该关注企业管理方面。企业所有的人事变动、财务运行、企业发展战略等透露的信息都 是市场调査分析从业者要关注的焦点,而这一切都是以企业管理为基础。一个市场调查分析 从业者只有透析了企业管理的精髓,才可能了解自己企业和竞争对手的运转状况和运转方式 及原因,并进行客观地分析 4.熟悉行业知识 市场调查分析是针对行业进行的,隔行如隔山,即使是经验再丰富、资历再深厚的调查 分析人才也不可能把所有的行业“通吃”。作为调查分析师,通常情况下应关注一个行业。 所谓了解行业,就是知道本行业产业链运行的方式,国家曾经通过了哪些政策对行业产 生重大影响,业内哪些企业是目前的竞争对手,哪些有可能成为潜在的竞争对手等等。了解 行业即所谓的“知己”一一知道自己公司运行机制产生的原因;“知彼”一一知道业内已经 和可能产生的动态,以及自己在业内所处的地位和环境 三、多渠道培养调査分析人才,统计教育在开拓中彰显优势 市场对调查分析人才的需求,使得调查分析人才的培养迫在眉睫,同时也是从实践中进 步加强对统计教育重要性认识的契机,为统计教育提供了更为广阔的发展空间,统计教育 在开拓中彰显优势。 1.非学历证书教育 (1)调查分析师。2004年11月由教育部高等教育自学办公室、国家统计局统计 教育中心共同在全国范围内组织实施了第一次调查分析师证书考试,今后调查分析师证书课 程考试每年举行两次,分别安排在每年5月和11月进行。调查分析师证书是根据《中华人 民共和国职业教育法》、《中华人民共和国职业劳动法》和《国务院关于深化教育改革全面 推进素质教育的决定》精神设立的。其目的是提高我国调查与分析工作人员的业务素质、管 理水平和职业能力,促进调査与分析事业的健康发展。调查分析师证书培养从事调查与分析 工作的初、中、高级调查分析人员。其基本要求是:通过有关课程的学习,培养具备调 查与分析的基本理论、专业知识,能够应用调查与分析的基本知识的应用型人才。调查分析 师证书获得者能够从事调査、统计、预测、营销、咨询、分析、管理、策划等工作 同时还在自学考试中增设调查与分析专业并与调查分析证书培训考试相结合,这是国家 统计局统计教育中心与国家教育部考试中心合作举办的证书培训与学历教育相结合的一种 新的教育形式,旨在通过合作,提高国家统计局直属调查机构和调查与分析人员文化知识水 平、专业技能和创新能力
《市场调查与预测》备课笔记 前言 7 二、调查分析人才必备的知识体系 市场调查和分析人才依托自己的市场学知识，通过自己掌握的调查工具和手段，对所关 注的行业进行调查，并依据调查的结果进行分析。整个工作过程涵盖了统计学、经济学、心 理学等多方面的知识，从个人能力来看，主要集中在以下几个方面。 １．丰富的调查知识 所谓市场调查知识是指掌握调查工具，熟悉调查程序，熟练调查手段等。因此市场调查 分析师在技术上要求能独立进行调查方案设计、问卷设计和抽样设计；能对收集的调查资料 进行准确的数据处理并进行分析；能撰写较高质量的调查分析报告等。丰富的调查知识 是 调查分析师职业的技术支撑。 ２．深厚的营销学知识 市场调查分析是营销工作的起点，最终目的是为了使营销效果更加明显。因此市场调查 和分析人才需要具备深厚的营销学知识。这种知识包括商品学、消费心理学、企业可能采 用 的营销技巧等。只有这样才能使调查从开始到结束都有的放矢。 ３．管理学知识是基础 营销不仅仅是企业营销部门的工作，同时还和整个企业管理层息息相关，市场调查分析 也应该关注企业管理方面。企业所有的人事变动、财务运行、企业发展战略等透露的信息都 是市场调查分析从业者要关注的焦点，而这一切都是以企业管理为基础。一个市场调查分析 从业者只有透析了企业管理的精髓，才可能了解自己企业和竞争对手的运转状况和运转方式 及原因，并进行客观地分析。 ４．熟悉行业知识 市场调查分析是针对行业进行的，隔行如隔山，即使是经验再丰富、资历再深厚的调查 分析人才也不可能把所有的行业“通吃”。作为调查分析师，通常情况下应关注—个行业。 所谓了解行业，就是知道本行业产业链运行的方式，国家曾经通过了哪些政策对行业产 生重大影响，业内哪些企业是目前的竞争对手，哪些有可能成为潜在的竞争对手等等。了解 行业即所谓的“知己”——知道自己公司运行机制产生的原因；“知彼”——知道业内已经 和可能产生的动态，以及自己在业内所处的地位和环境。 三、多渠道培养调查分析人才，统计教育在开拓中彰显优势 市场对调查分析人才的需求，使得调查分析人才的培养迫在眉睫，同时也是从实践中进 一步加强对统计教育重要性认识的契机，为统计教育提供了更为广阔的发展空间，统计教育 在开拓中彰显优势。 １．非学历证书教育 （1）调查分析师。２００４年１１月由教育部高等教育自学办公室、国家统计局统计 教育中心共同在全国范围内组织实施了第一次调查分析师证书考试，今后调查分析师证书课 程考试每年举行两次，分别安排在每年５月和１１月进行。调查分析师证书是根据《中华人 民共和国职业教育法》、《中华人民共和国职业劳动法》和《国务院关于深化教育改革全面 推进素质教育的决定》精神设立的。其目的是提高我国调查与分析工作人员的业务素质、管 理水平和职业能力，促进调查与分析事业的健康发展。调查分析师证书培养从事调查与分析 工作的初、 中、高级调查分析人员。其基本要求是：通过有关课程的学习，培养具备调 查与分析的基本理论、专业知识，能够应用调查与分析的基本知识的应用型人才。调查分析 师证书获得者能够从事调查、统计、预测、营销、咨询、分析、管理、策划等工作。 同时还在自学考试中增设调查与分析专业并与调查分析证书培训考试相结合，这是国家 统计局统计教育中心与国家教育部考试中心合作举办的证书培训与学历教育相结合的一种 新的教育形式，旨在通过合作，提高国家统计局直属调查机构和调查与分析人员文化知识水 平、专业技能和创新能力
《市场调查与预测》备课笔记前言 (2)市场调查分析师。由国务院国有资产监督委员会主管的中国商业技师协会进行认 证。培训认证采取统一教材、统一试卷、统一考试评估的方式,合格者由中国商业技师协会 市场营销专业委员会颁发《中国市场调查职业人员资格证书》,统一存档、备案及网上査询 市场调査分析的培训内容包括市场调查方法与实务、统计基础、市场调查相关、市场分析和 预测理论与方法、经济活动统计分析等。其中市场调查方法与实务主要包括市场调査方案设 计、第一手资料收集方法、调査问卷设计、广告和媒体调査等。统计基础主要包括统计 整理、统计综合指标、指数理论与方法等 2.学历教育 教育出入才,而高等学校教育更是培养高级专门人才的摇篮和基地。高等学校人才培养 必须遵循教育规律,首先是教育的外部关系规律,也即教育同社会的关系的规律,要求“教 育必须与社会发展相适应”,教育要以社会需要为参照基准,调整学校的专业设置以及专 业的培养目标、培养规格,使人才培养更好地适应经济与社会发展的需要;其次是教育 的内部关系规律,即教育自身的规律,要求“社会主义高等教育必须通过德育、智育、体育、 美育,培养知识、能力、素质结构优化,全面发展,具有创新精神与创造能力的高级专门人 才”,遵循教育内部关系规律,要以专业的培养目标、培养规格为参照基准,调整专业的 培养方案、培养途径,使人才培养模式中的诸要素更加协调,提高人才培养质量与人才培 养目标的符合程度。总之,人才培养要主动适应社会的变化 (1)加强复合型统计专业人才的培养 适应我国社会主义现代化建设发展的需要,适应市场的需要,未来统计人才培养应以邓 小平理论和“三个代表”为重要指导思想,培养“厚基础、宽口径、高素质”、富有创新精 神和实践能力的统计复合型人才。作为统计专业人才首先要夯实自身的专业基础,深入了解 并熟练掌握有关统计调查、统计分析的相关理论和方法,为此需要熟练掌握各种社会调 查、抽样调查以及各种定性和定量分析方法;其次作为应用型人才,统计专业人才要具有丰 富的经济理论知识,增强对社会经济领域的规律性认识,为此需要熟悉经济学、管理学、营 销学等知识;再次要把课堂教学和实践教学有机结合并强化实践教学的重要地位,在实 践中增强和升华对统计方法和理论知识的理解和认识,培养学生的实际动手能力和应用能 力,为此应大力提倡学生积极开展对社会经济的调研活动,以此来进一步调动学生的学习积 极性、提高学生的调查分析能力。此外,学校应创造条件让学有余力的学生更充分利用 学校多学科的教育资源,学到更多的知识技能,提高就业竞争能力。 (2)加强对非统计经济管理类专业的统计教育 适应社会发展的需要,统计教育在巩固和加强对复合型统计专业人才培养的同时,也应 进一步加强对非统计经济管理类专业的统计教育,特别是加强对市场调查知识的普及及相应 实践环节的考核,以提高非统计经济管理类各专业人才的调査分析能力。在经济发达国家, 大多数企业是不设专职统计人员的,这并不是说这些企业不重视统计,而是因为:第一,在 发达国家,企业管理人员、营销人员和会计人员一般都懂得基本统计知识,掌握了统计的基 本理论和方法,企业自身情况的统计一般由管理人员和营销人员兼搞,这样既有利于减少冗 员,又可以促进相应管理营销工作的成效:第二,企业不仅需要了解自身的情况,更需要了 解市场环境的情况,而市场环境的情况是很难靠企业统计来获得的,只好依靠政府统计和民 间市场调研机构。随着我国市场经济的发展,我国企业统计也很可能朝这个方向发展,面对 这样的发展趋势,强化对非统计经济管理类专业的统计教育势在纟 市场调查与咨询业发展 为适应入世后我国统计工作面临的新形势,提高为政府、行业和社会公众统计服务的 水平,北京市统计局“市场调查与咨询业发展统计考察团”一行10人,于2002年4月13日赴
《市场调查与预测》备课笔记 前言 8 （2）市场调查分析师。由国务院国有资产监督委员会主管的中国商业技师协会进行认 证。培训认证采取统一教材、统一试卷、统一考试评估的方式，合格者由中国商业技师协会 市场营销专业委员会颁发《中国市场调查职业人员资格证书》，统一存档、备案及网上查询。 市场调查分析的培训内容包括市场调查方法与实务、统计基础、市场调查相关、市场分析和 预测理论与方法、经济活动统计分析等。其中市场调查方法与实务主要包括市场调查方案设 计、 第一手资料收集方法、调查问卷设计、广告和媒体调查等。统计基础主要包括统计 整理、统计综合指标、指数理论与方法等。 ２．学历教育 教育出入才，而高等学校教育更是培养高级专门人才的摇篮和基地。高等学校人才培养 必须遵循教育规律，首先是教育的外部关系规律，也即教育同社会的关系的规律，要求“教 育必须与社会发展相适应”，教育要以社会需要为参照基准，调整学校的专业设置以及专 业 的培养目标、培养规格，使人才培养更好地适应经济与社会发展的需要；其次是教育 的内部关系规律，即教育自身的规律，要求“社会主义高等教育必须通过德育、智育、体育、 美育，培养知识、能力、素质结构优化，全面发展，具有创新精神与创造能力的高级专门人 才”， 遵循教育内部关系规律，要以专业的培养目标、培养规格为参照基准，调整专业的 培养方案、 培养途径，使人才培养模式中的诸要素更加协调，提高人才培养质量与人才培 养目标的符合程度。总之，人才培养要主动适应社会的变化。 （1）加强复合型统计专业人才的培养 适应我国社会主义现代化建设发展的需要，适应市场的需要，未来统计人才培养应以邓 小平理论和“三个代表”为重要指导思想，培养“厚基础、宽口径、高素质”、富有创新精 神和实践能力的统计复合型人才。作为统计专业人才首先要夯实自身的专业基础，深入了解 并熟 练掌握有关统计调查、统计分析的相关理论和方法，为此需要熟练掌握各种社会调 查、抽样调查以及各种定性和定量分析方法；其次作为应用型人才，统计专业人才要具有丰 富的经济理论知识，增强对社会经济领域的规律性认识，为此需要熟悉经济学、管理学、营 销学等知 识；再次要把课堂教学和实践教学有机结合并强化实践教学的重要地位，在实 践中增强和升华对统计方法和理论知识的理解和认识，培养学生的实际动手能力和应用能 力，为此应大力提倡学生积极开展对社会经济的调研活动，以此来进一步调动学生的学习积 极性、提高学 生的调查分析能力。此外，学校应创造条件让学有余力的学生更充分利用 学校多学科的教育资源，学到更多的知识技能，提高就业竞争能力。 （2）加强对非统计经济管理类专业的统计教育 适应社会发展的需要，统计教育在巩固和加强对复合型统计专业人才培养的同时，也应 进一步加强对非统计经济管理类专业的统计教育，特别是加强对市场调查知识的普及及相应 实践环节的考核，以提高非统计经济管理类各专业人才的调查分析能力。在经济发达国家， 大多数企业是不设专职统计人员的，这并不是说这些企业不重视统计，而是因为：第一，在 发达国家，企业管理人员、营销人员和会计人员一般都懂得基本统计知识，掌握了统计的基 本理论和方法，企业自身情况的统计一般由管理人员和营销人员兼搞，这样既有利于减少冗 员，又可以促进相应管理营销工作的成效；第二，企业不仅需要了解自身的情况，更需要了 解市场环境的情况，而市场环境的情况是很难靠企业统计来获得的，只好依靠政府统计和民 间市场调研机构。随着我国市场经济的发展，我国企业统计也很可能朝这个方向发展，面对 这样的发展趋势，强化对非统计经济管理类专业的统计教育势在必行。 市场调查与咨询业发展 为适应入世后我国统计工作面临的新形势，提高为政府、行业和社会公众统计服务的 水平，北京市统计局“市场调查与咨询业发展统计考察团”一行10人，于2002年4月13日赴
《市场调查与预测》备课笔记前言 英、法、意等国家进行考察学习。考察团经过走访部分高水平国际调查机构(公司),初步 了解到当今欧洲市场调査咨询行业的现状及发展趋势,对改进和提高我们市场调查方法水平 具有指导意义,达到了这次出访的目的 现代欧洲市场调查的背景资料及运作特点 考察团先后考察访问了英国 MORI SERVICES公司、法国的 DECISIA公司和意大利社会投 资硏究中心等非政府统计部门的市场调査公司。通过考察,初步了解了欧洲市场调查咨询行 业的现状及发展趋势;市场调査咨询行业中最新的数据处理方法和实际应用:了解了市场调 查咨询行业与政府统计部门在统计调查方面的不同职能,以及在为政府统计部门和社会公众 提供信息咨询服务方面的主要经验 1.英国 MORI SERVICES调查公司 MORI SERVICES(以下简称MORI公司)成立于1969年,下设有调查执行公司、电话调 查公司、研究公司等,是目前英国最大的独资市场调查研究公司。公司业务以定性研究为主 享有很高的知名度和信誉。1998年全年营业收入达1700万英镑 MORI公司调查业务领域广泛,既包括政治、经济,也包括居民的日常生活,涉及社会生 活的多个方面。 该公司不仅是英国国内首屈一指的市场调查专业化公司,也是一家国际化的公司,在 世界各地拥有几十家分公司与合作伙伴。该公司在多年的工作实践中,不断创新,已拥有了 自己独有的产品。以其高质量专业化的服务,得到社会各界的认可。该公司从项目的设计、 方案的确立、调查手段的运用、抽样等多种方法,以达到客户较高的满意程度。 目前,欧洲市场调查通常使用的方法手段主要表现在调查方法的运用上,MORI公司主要 运用的调査方法有电话调查、面访调查、邮寄调査,网络调查等。调查方法以电话访问为最 多,其次为面访。座谈中,双方对目前市场调查中都很关心的问题,如在入户访问成功率等 方面进行了探讨,MORI公司介绍了他们一些好的经验和做法。 2法国 DECISIA公司 DECISIA公司该是一家专业化的私营商业公司。公司的主要职能是进行各类统计调查数 据的处理和相关软件的开发及推广。从公司规模看,现有专业软件开发人员20余名,兼职员 工100余人:从专业化程度看,高于其他同类公司。2001年全年营业收入为200万美元,其中 软件销售及相关专业服务占其年营业收入的60%。公司的数据处理包括各个领域,如城市现 代化、公民的文化素质、环境保护、地区发展、城市发展程度、考试状况等。1987年,公司 开发研制了SPAD软件,据公司总经理介绍,SPAD软件现已成为法国大学中计算机专业的必修 课程。SPAD软件在与传统的统计软件使用中最大的特点就是,在大量纷繁的数据中,能用先 进的手段和数据资料,以最快的速度运算数据,以最明确的方式得出结果和进行预测。由于 SPAD软件具有传统统计软件的优势和强大的数据分析、处理的功能,目前在法国市场上使用 非常广泛。SPAD软件的使用客户包括法国著名的保险公司、雷诺汽车公司、欧莱雅公司等多 个行业的公司 3.意大利社会投资统计研究中心 意大利社会投资统计研究中心(以下简称中心)成立于20世纪60年代,是由意大利政府 批准成立的一家私人的基金会组织的非营利性机构,并于60年代末期开始市场调查与研究工 作。该中心成立于意大利经济开始起飞的时期,其宗旨是:在经济起飞时期提醒政府部门除 经济发展外,还要密切关注提高国民的文化素质和生活质量的改善,另外,还为政府提供居 民在衣、食、住、行等方面情况的调查与研究。 该中心下属多个部门,具体有:1.学校和培训部:2.国民卫生研究部;3.养老金研究 部;4.环境保护硏究部:5.国家基础设施硏究部:6.劳动市场硏究部;7.公共职能机构硏究 部:8.媒体研究部。该中心的主要工作内容包括三方面:一是社会现象的统计工作,既观测 社会指数的变化,并对未来进行预测:二是地区发展统计,既某局部地区的社会问题统计 三是每年12月份出版、发表意大利年度的社会调查报告,该报告全面反映了意大利社会经济 生活的各个方面的现状和变化,包括经济、环境、劳动力等,是意大利最具影响力的社会综 合调查报告。该中心因为有意大利国家统计局支持,因此和国家统计局有着密切关系。在意 大利,国家统计局的工作重点集中在宏观的政治经济方面,如通货膨胀、公债等,并定期发 布基本数据和各种指数;而中心的工作重点是对劳动力、失业率、社会环境、基础设施建设 等方面进行较深度的调査和研究,并对国家统计局发布的数据及指数进行解释,极大地丰富
《市场调查与预测》备课笔记 前言 9 英、法、意等国家进行考察学习。考察团经过走访部分高水平国际调查机构（公司），初步 了解到当今欧洲市场调查咨询行业的现状及发展趋势，对改进和提高我们市场调查方法水平 具有指导意义，达到了这次出访的目的。 一、现代欧洲市场调查的背景资料及运作特点 考察团先后考察访问了英国MORI SERVICES公司、法国的DECISIA公司和意大利社会投 资研究中心等非政府统计部门的市场调查公司。通过考察，初步了解了欧洲市场调查咨询行 业的现状及发展趋势；市场调查咨询行业中最新的数据处理方法和实际应用；了解了市场调 查咨询行业与政府统计部门在统计调查方面的不同职能，以及在为政府统计部门和社会公众 提供信息咨询服务方面的主要经验。 1.英国MORI SERVICES调查公司 MORI SERVICES （以下简称MORI公司）成立于1969年，下设有调查执行公司、电话调 查公司、研究公司等，是目前英国最大的独资市场调查研究公司。公司业务以定性研究为主 ，享有很高的知名度和信誉。1998年全年营业收入达1700万英镑。 MORI公司调查业务领域广泛，既包括政治、经济，也包括居民的日常生活，涉及社会生 活的多个方面。 该公司不仅是英国国内首屈一指的市场调查专业化公司，也是一家国际化的公司，在 世界各地拥有几十家分公司与合作伙伴。该公司在多年的工作实践中，不断创新，已拥有了 自己独有的产品。以其高质量专业化的服务，得到社会各界的认可。该公司从项目的设计、 方案的确立、调查手段的运用、抽样等多种方法，以达到客户较高的满意程度。 目前，欧洲市场调查通常使用的方法手段主要表现在调查方法的运用上，MORI公司主要 运用的调查方法有电话调查、面访调查、邮寄调查，网络调查等。调查方法以电话访问为最 多，其次为面访。座谈中，双方对目前市场调查中都很关心的问题，如在入户访问成功率等 方面进行了探讨，MORI公司介绍了他们一些好的经验和做法。 2.法国DECISIA公司 DECISIA公司该是一家专业化的私营商业公司。公司的主要职能是进行各类统计调查数 据的处理和相关软件的开发及推广。从公司规模看，现有专业软件开发人员20余名，兼职员 工100余人；从专业化程度看，高于其他同类公司。2001年全年营业收入为200万美元，其中 软件销售及相关专业服务占其年营业收入的60%。公司的数据处理包括各个领域，如城市现 代化、公民的文化素质、环境保护、地区发展、城市发展程度、考试状况等。1987年，公司 开发研制了SPAD软件，据公司总经理介绍，SPAD软件现已成为法国大学中计算机专业的必修 课程。SPAD软件在与传统的统计软件使用中最大的特点就是，在大量纷繁的数据中，能用先 进的手段和数据资料，以最快的速度运算数据，以最明确的方式得出结果和进行预测。由于 SPAD软件具有传统统计软件的优势和强大的数据分析、处理的功能，目前在法国市场上使用 非常广泛。SPAD软件的使用客户包括法国著名的保险公司、雷诺汽车公司、欧莱雅公司等多 个行业的公司。 3.意大利社会投资统计研究中心 意大利社会投资统计研究中心（以下简称中心）成立于20世纪60年代，是由意大利政府 批准成立的一家私人的基金会组织的非营利性机构，并于60年代末期开始市场调查与研究工 作。该中心成立于意大利经济开始起飞的时期，其宗旨是：在经济起飞时期提醒政府部门除 经济发展外，还要密切关注提高国民的文化素质和生活质量的改善，另外，还为政府提供居 民在衣、食、住、行等方面情况的调查与研究。 该中心下属多个部门，具体有：1.学校和培训部；2.国民卫生研究部；3.养老金研究 部；4.环境保护研究部；5.国家基础设施研究部；6.劳动市场研究部；7.公共职能机构研究 部；8.媒体研究部。该中心的主要工作内容包括三方面：一是社会现象的统计工作，既观测 社会指数的变化，并对未来进行预测；二是地区发展统计，既某局部地区的社会问题统计； 三是每年12月份出版、发表意大利年度的社会调查报告，该报告全面反映了意大利社会经济 生活的各个方面的现状和变化，包括经济、环境、劳动力等，是意大利最具影响力的社会综 合调查报告。该中心因为有意大利国家统计局支持，因此和国家统计局有着密切关系。在意 大利，国家统计局的工作重点集中在宏观的政治经济方面，如通货膨胀、公债等，并定期发 布基本数据和各种指数；而中心的工作重点是对劳动力、失业率、社会环境、基础设施建设 等方面进行较深度的调查和研究，并对国家统计局发布的数据及指数进行解释，极大地丰富
《市场调查与预测》备课笔记前言 和补充了政府统计的内容。中心数据还拥有独立的调查网络和信息采集渠道,以保证其调查 的公证性 在学习考察中我们还了解到,中心在统计分析研究中具有两大特点:1.扩大政府统计 的领域。中心是综合性机构,除解释政府发布的数据外,对其它关于国计民生的问题也做相 应的调查。特别是有些问题在政府尚未关注之前,已现行着手进行调查,如 internet的使用 及其对生活的影响情况,管理的信息化方面,已经先于政府做了6年的跟踪调査。另外,对 意大利的贩毒情况,他们为政府提供了整套的信息系统,使政府得到了详实了统计结果。该 中心负责人介绍说,我们不是等有了社会现象才去做调查,统计部门应该是头脑敏捷,而且 能够预测到未来变化的分析家。这样,统计硏究才能走在政府之前,具有前瞻性,起到先锋 作用,对政府的工作起到有效的提示作用;2.统计数据来源多元化。中心统计数据来源丰富 ,信息量大,除国家统计局发布的统计数字以外,还有着广泛的数据来源。它们不只依据权 威机构提供的数据,还从社会各界更加广泛的渠道取得信息。如行业的商会、企业家协会等 有些是直接通过专门的市场调查取得数据。统计数据来源于现实生活的各个方面,数据 库的来源主要是平时的搜集和积累。 二、市场调查方法、职能特点与发展趋势 1.市场调查公司(私营)与政府统计职能的分工 政府统计部门的有些专项调查通过委托市场调查公司来进行,每年完成的各种市场调 查项目中约50%来自政府统计部门。政府统计部门自己进行的调查,规模一般都比较大,如 人口普查等等。市场调査公司所进行的一些调查项目一般都比较小。 2.调查项目大致的运作过程 首先与客户相见,讨论项目的细节情况,讨论预算,有多少钱就能办多少事情,写出 个项目的计划建议书。有一些服务有配套的体系,有些特殊的客户有专门的项目书,以此来 达到需求。搞普通公众调查有固定样本,一般采用面对面或打电话的形式来进行 3.特殊的调查对象(议会成员)是如何接触的 有一类调查是征集被访者对本公司的意见,调查对象是记者或议会成员,这些人的意见 很有影响力。由于这部分人特别忙,调查时间就得压缩到非常短,一般记者面谈为40-60 分钟。 要接触议会成员有很大难度,一般使用的方法是:在一些公开的刊物上登着这些重要 人物的通讯地址,据此通过写信告知希望其来参加调查,然后通过电话预约。不同的调查对 象,回收率不一样 4.每次调查是否抽取新的样本 同样的问题不会问同样的人,每次都抽取新样本。为政府服务的调查项目,每年有不 同的调查内容,也有相同的内容,如评价等等,样本有时是固定的,但多数情况是新样本 5.所采用的调查方法主要有哪些 有面对面调查、邮寄、网络、电子邮件、讨论(座谈)等等,根据需要,用的最多的是 面对面和电话调査。调查对象是生意人,采取的一般是电话调查:调查对象是消费者,一般 采取的是面对面方式。面谈成本决定于时间的长短 6.几种调查方法的发展趋势是怎样的 因特网调査会越来越流行,电话调查多年内一直很多,面对面调查会越来越流行,邮寄 调查前景不太好,在杂志后面附调查表,也是一种方法。 7.关于样本代表性的问题 从样本代表性来说,他们认为随机抽样不是最完美、最有代表性的。比如“性别”,抽 完的结果,比例很可能与实际不相符,要通过计算来进行调整。但代表性都不是很强的,只 有随时更换(轮换)样本是最好的 、几点启示和体会 通过这次学习和考察,我们认为:在市场调查与咨询业的发展中,欧洲的一些运作方式 和经验值得我们思索、学习和借鉴。 1.信息化电子技术在市场调查中应用程度的提高是市场调查咨询业迅速发展、趋向成熟的 关键所在
《市场调查与预测》备课笔记 前言 10 和补充了政府统计的内容。中心数据还拥有独立的调查网络和信息采集渠道，以保证其调查 的公证性。 在学习考察中我们还了解到，中心在统计分析研究中具有两大特点：1.扩大政府统计 的领域。中心是综合性机构，除解释政府发布的数据外，对其它关于国计民生的问题也做相 应的调查。特别是有些问题在政府尚未关注之前，已现行着手进行调查，如internet的使用 及其对生活的影响情况，管理的信息化方面，已经先于政府做了6年的跟踪调查。另外，对 意大利的贩毒情况，他们为政府提供了整套的信息系统，使政府得到了详实了统计结果。该 中心负责人介绍说，我们不是等有了社会现象才去做调查，统计部门应该是头脑敏捷，而且 能够预测到未来变化的分析家。这样，统计研究才能走在政府之前，具有前瞻性，起到先锋 作用，对政府的工作起到有效的提示作用；2.统计数据来源多元化。中心统计数据来源丰富 ，信息量大，除国家统计局发布的统计数字以外，还有着广泛的数据来源。它们不只依据权 威机构提供的数据，还从社会各界更加广泛的渠道取得信息。如行业的商会、企业家协会等 ，还有些是直接通过专门的市场调查取得数据。统计数据来源于现实生活的各个方面，数据 库的来源主要是平时的搜集和积累。 二、市场调查方法、职能特点与发展趋势 1．市场调查公司（私营）与政府统计职能的分工 政府统计部门的有些专项调查通过委托市场调查公司来进行，每年完成的各种市场调 查项目中约50%来自政府统计部门。政府统计部门自己进行的调查，规模一般都比较大，如 人口普查等等。市场调查公司所进行的一些调查项目一般都比较小。 2．调查项目大致的运作过程 首先与客户相见，讨论项目的细节情况，讨论预算，有多少钱就能办多少事情，写出一 个项目的计划建议书。有一些服务有配套的体系，有些特殊的客户有专门的项目书，以此来 达到需求。搞普通公众调查有固定样本，一般采用面对面或打电话的形式来进行。 3．特殊的调查对象（议会成员）是如何接触的 有一类调查是征集被访者对本公司的意见，调查对象是记者或议会成员，这些人的意见 很有影响力。由于这部分人特别忙，调查时间就得压缩到非常短，一般记者面谈为40—60 分钟。 要接触议会成员有很大难度，一般使用的方法是：在一些公开的刊物上登着这些重要 人物的通讯地址，据此通过写信告知希望其来参加调查，然后通过电话预约。不同的调查对 象，回收率不一样。 4．每次调查是否抽取新的样本 同样的问题不会问同样的人，每次都抽取新样本。为政府服务的调查项目，每年有不 同的调查内容，也有相同的内容，如评价等等，样本有时是固定的，但多数情况是新样本。 5．所采用的调查方法主要有哪些 有面对面调查、邮寄、网络、电子邮件、讨论（座谈）等等，根据需要，用的最多的是 面对面和电话调查。调查对象是生意人，采取的一般是电话调查；调查对象是消费者，一般 采取的是面对面方式。面谈成本决定于时间的长短。 6．几种调查方法的发展趋势是怎样的 因特网调查会越来越流行，电话调查多年内一直很多，面对面调查会越来越流行，邮寄 调查前景不太好，在杂志后面附调查表，也是一种方法。 7．关于样本代表性的问题 从样本代表性来说，他们认为随机抽样不是最完美、最有代表性的。比如“性别”，抽 完的结果，比例很可能与实际不相符，要通过计算来进行调整。但代表性都不是很强的，只 有随时更换（轮换）样本是最好的。 三、几点启示和体会 通过这次学习和考察，我们认为：在市场调查与咨询业的发展中，欧洲的一些运作方式 和经验值得我们思索、学习和借鉴。 1. 信息化电子技术在市场调查中应用程度的提高是市场调查咨询业迅速发展、趋向成熟的 关键所在