第三章市场抽样调查 第一节市场抽样调查的特点 市场是由千差万别的个体所组成的复杂总体,对市场总体情况进行调查,若能够做全面 的、普遍的调查,其所得的资料当然是最能反映市场总体特征的。但是在许多情况下对市场 实施普查是非常困难的,甚至是根本不可能的 例如,总体非常大,总体单位数非常多的情况下,不可能进行全面调查。市场调查中这 种现象不少,如居民家庭收支是市场购买力及其构成的直接表现,但居民户很多,普查的工 作量太大,费用也过高,无法进行普查:再如,对商品进行质量检测,在检验或测量过程中 会对商品产生破坏性,根本不能用普査方法,只能用抽样调查。随着市场调査工作的深入开 展,市场抽样调査已经成为一种最重要的组织调查方式,得到极其广泛的应用。 、市场抽样调查的涵义 市场抽样调查有广义和狭义之分。广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样;狭义的 抽样调查只包括随机抽样。下面市场抽样调查的涵义是狭义的。 1、市场抽样调查的涵义 抽样调査是从硏究对象的总体中,按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调査,并 用对样本调查的结果来推断总体 抽样调査的目的决不是仅仅了解样本情况,而是通过对样本的了解来推断总体,抽样调 查虽然是一种非全面调查,但其目的则是得到总体的有关资料。 2、随机原则:是指调查总体的每个单位都有同等被抽中或不被抽中的概率,即样本的抽取 完全是客观的,而不能主观地、有意识地选择样本 抽样调查的特点 抽样调查是市场调查中应用最多的方法,它具有以下明显的特点: 客观性 这个特点主要表现在随机抽样当中,随机抽样按照随机原则抽取样本,从根本上排除了 主观因素的干扰,保证了样本推断总体的客观性,是抽样调查科学性的根本所在,是市场调 查结果的真实性和可靠性的基础 2.准确性 抽样调査可以比较准确地推断总体。抽样调查的最终目的,是用对样本调査所计算的指 标推断总体的相应指标。抽样推断的抽样误差不但可以准确计算,还可以根据研究市场问题 目的的需要,对误差的大小加以控制。由于在抽样推断过程中以数学中的概率论为基础,所 以保证了统计推断的准确性和可靠性。 3.经济性 抽样调査是一种比较节省的调査方法。抽样调查仅对总体中少数样本单位进行调査,因 此对人、财、物力都比较节省,从而降低了市场调查的费用。抽样调查还很省时。由于抽样 调查的单位少,所需搜集、整理和分析的数据也相应减少许多,因而能够在较短时间内完成 市场调查工作,大大节省了调查时间。 4.广泛性 抽样调查的应用范围广泛。在市场调查中,调查的内容很多。抽样调査所适用的范围是 广泛的,它可用于不同所有制商品营销单位的调查。它可用于不同地区市场调查:既可以在 城市开展,也可以在农村开展。它可用于不同商品的市场调查,既可对全部商品进行调查, 也可对某一类或某一种商品进行调査。在这些调查中,抽样调查突出地表现出对市场现象数
1 第三章 市场抽样调查 第一节 市场抽样调查的特点 市场是由千差万别的个体所组成的复杂总体，对市场总体情况进行调查，若能够做全面 的、普遍的调查，其所得的资料当然是最能反映市场总体特征的。但是在许多情况下对市场 实施普查是非常困难的，甚至是根本不可能的。 例如，总体非常大，总体单位数非常多的情况下，不可能进行全面调查。市场调查中这 种现象不少，如居民家庭收支是市场购买力及其构成的直接表现，但居民户很多，普查的工 作量太大，费用也过高，无法进行普查；再如，对商品进行质量检测，在检验或测量过程中 会对商品产生破坏性，根本不能用普查方法，只能用抽样调查。随着市场调查工作的深入开 展，市场抽样调查已经成为一种最重要的组织调查方式，得到极其广泛的应用。 一、市场抽样调查的涵义 市场抽样调查有广义和狭义之分。广义的抽样调查包括随机抽样和非随机抽样；狭义的 抽样调查只包括随机抽样。下面市场抽样调查的涵义是狭义的。 1、 市场抽样调查的涵义： 抽样调查是从研究对象的总体中，按照随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并 用对样本调查的结果来推断总体。 抽样调查的目的决不是仅仅了解样本情况，而是通过对样本的了解来推断总体，抽样调 查虽然是一种非全面调查，但其目的则是得到总体的有关资料。 2、随机原则：是指调查总体的每个单位都有同等被抽中或不被抽中的概率，即样本的抽取 完全是客观的，而不能主观地、有意识地选择样本。 二、抽样调查的特点 抽样调查是市场调查中应用最多的方法，它具有以下明显的特点： 1．客观性 这个特点主要表现在随机抽样当中，随机抽样按照随机原则抽取样本，从根本上排除了 主观因素的干扰，保证了样本推断总体的客观性，是抽样调查科学性的根本所在，是市场调 查结果的真实性和可靠性的基础。 2．准确性 抽样调查可以比较准确地推断总体。抽样调查的最终目的，是用对样本调查所计算的指 标推断总体的相应指标。抽样推断的抽样误差不但可以准确计算，还可以根据研究市场问题 目的的需要，对误差的大小加以控制。由于在抽样推断过程中以数学中的概率论为基础，所 以保证了统计推断的准确性和可靠性。 3．经济性 抽样调查是一种比较节省的调查方法。抽样调查仅对总体中少数样本单位进行调查，因 此对人、财、物力都比较节省，从而降低了市场调查的费用。抽样调查还很省时。由于抽样 调查的单位少，所需搜集、整理和分析的数据也相应减少许多，因而能够在较短时间内完成 市场调查工作，大大节省了调查时间。 4．广泛性 抽样调查的应用范围广泛。在市场调查中，调查的内容很多。抽样调查所适用的范围是 广泛的，它可用于不同所有制商品营销单位的调查。它可用于不同地区市场调查；既可以在 城市开展，也可以在农村开展。它可用于不同商品的市场调查，既可对全部商品进行调查， 也可对某一类或某一种商品进行调查。在这些调查中，抽样调查突出地表现出对市场现象数
量问题研究的适用性 抽样调査的不足,由于抽样调査所调查的对象是调查对象中的一部分,抽样调查的结果 是从抽取的样本中获取的信息资料推断出来的,所以。抽样调查存在着抽样误差 市场抽样调查的程序 市场抽样调査,特别是随机抽样,有比较严格的程序,只有按一定程序进行调査,才能 保证调查顺利完成,取得应有效果。 抽样调查一般分为以下几个步骤 1.确定调查总体 确定调査总体是根据市场抽样调査的目的要求,明确调査对象的内涵、外延及具体的总 体单位数量,并对总体进行必要的分析。抽样调查虽然仅对一部分单位进行调查,但它最终 目的并不是描述所调查的这一部分单位的特征,而是从部分单位所显示的特征推断其所属总 体的特征,其目的是研究总体的特征与规律性。 如:对某地区居民购买力进行抽样调查,那么首先要明确居民购买力是居民具有货币支 付能力的需求量:还要明确是城市居民,还是城乡居民;进而明确总体的数量是多少,若以 户为单位进行调查,就要掌握该地居民总户数。在此基础上,还要对总体情况进行必要的分 析,如该地区居民购买力是否存在明显的水平差别,形成不同的层次,如果存在,可以考虑 用分类随机抽样抽取样本,这样用样本特征推断总体时才更准确 2,设计和抽取样本 设计样本包括两项具体工作 是确定样本数目的大小或样本容量的多少,即样本所要包含的部分总体单位的个数 二是选择具体的抽样方式,抽样方式有许多种,必须根据调查目的和调查总体的具体情况选 择适当方式 对样本进行周密设计后,就可以实际进行抽样,组成所要实际调查的样本 3.收集样本资料,计算样本指标 收集样本资料是非常具体的工作,它可以根据样本各单位的实际情况,选择其一种或 种以上搜集资料的方法,对样本各单位进行实际调查。收集到样本资料后,还要对资料做整 理和分析,最后计算出样本的指标 4.用样本指标推断调查总体指标 统计推断是抽样调查的最后一步工作,是对总体认识的过程,也是抽样调查的目的。在 用样本指标推断总体指标时,要计算抽样误差,同时依据概率论的有关理论,对推断的可靠 程度加以控制。 第二节随机抽样方式 随杋抽样的具体方法,又可分为单纯随机抽样、等距随机抽样、类型随机抽样、整群随 机抽样等,下面分别予以说明 、单纯随机抽样 (一)定义 单纯随机抽样又称纯随机抽样。它是最基本的随机抽样方法,也是理论上最符合随机 原则的抽样方法。这种抽样方法在抽样之前,对总体单位不进行任何分组、排列等处理,完 全按随机原则从总体中抽取样本。 (二)分类:直接抽取法、抽签法和随机数表法。 1.直接抽取法
2 量问题研究的适用性。 抽样调查的不足，由于抽样调查所调查的对象是调查对象中的一部分，抽样调查的结果 是从抽取的样本中获取的信息资料推断出来的，所以。抽样调查存在着抽样误差。 三、市场抽样调查的程序 市场抽样调查，特别是随机抽样，有比较严格的程序，只有按一定程序进行调查，才能 保证调查顺利完成，取得应有效果。 抽样调查一般分为以下几个步骤： 1．确定调查总体 确定调查总体是根据市场抽样调查的目的要求，明确调查对象的内涵、外延及具体的总 体单位数量，并对总体进行必要的分析。抽样调查虽然仅对一部分单位进行调查，但它最终 目的并不是描述所调查的这一部分单位的特征，而是从部分单位所显示的特征推断其所属总 体的特征，其目的是研究总体的特征与规律性。 如：对某地区居民购买力进行抽样调查，那么首先要明确居民购买力是居民具有货币支 付能力的需求量；还要明确是城市居民，还是城乡居民；进而明确总体的数量是多少，若以 户为单位进行调查，就要掌握该地居民总户数。在此基础上，还要对总体情况进行必要的分 析，如该地区居民购买力是否存在明显的水平差别，形成不同的层次，如果存在，可以考虑 用分类随机抽样抽取样本，这样用样本特征推断总体时才更准确。 2，设计和抽取样本 设计样本包括两项具体工作： 一是确定样本数目的大小或样本容量的多少，即样本所要包含的部分总体单位的个数。 二是选择具体的抽样方式，抽样方式有许多种，必须根据调查目的和调查总体的具体情况选 择适当方式。 对样本进行周密设计后，就可以实际进行抽样，组成所要实际调查的样本。 3．收集样本资料，计算样本指标 收集样本资料是非常具体的工作，它可以根据样本各单位的实际情况，选择其一种或一 种以上搜集资料的方法，对样本各单位进行实际调查。收集到样本资料后，还要对资料做整 理和分析，最后计算出样本的指标。 4．用样本指标推断调查总体指标 统计推断是抽样调查的最后一步工作，是对总体认识的过程，也是抽样调查的目的。在 用样本指标推断总体指标时，要计算抽样误差，同时依据概率论的有关理论，对推断的可靠 程度加以控制。 第二节 随机抽样方式 随机抽样的具体方法，又可分为单纯随机抽样、等距随机抽样、类型随机抽样、整群随 机抽样等，下面分别予以说明。 一、单纯随机抽样 （一）定义 单纯随机抽样又称纯随机抽样。它是最基本的随机抽样方法，也是理论上最符合随机 原则的抽样方法。这种抽样方法在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完 全按随机原则从总体中抽取样本。 （二）分类：直接抽取法、抽签法和随机数表法。 1．直接抽取法
(1)定义:是从调查总体中直接随机抽取样本进行调查 (2)适用 这种方法适合对集中于某个较小空间的总体进行抽样,如对存放于仓库的同类 产品直接随机抽出若干产品为样本进行质量检查 2.抽签法 定义:是将总体各单位编上序号并将号码写在外形相同纸片上掺和均匀后,再从中随机 抽取,被抽中的号码所代表的单位,就是随机样本,直到抽够预先规定的样本数目为止。 如:在某城市某街道所管辖的10000户居民中,抽200户居民面向居民对某种商品的需 求量进行调查,就可以做10000张纸片,写上1-10000号,从中随机抽取200张,即得到 被抽中的居民为样本。一般在随机抽样中,用N代表总体单位数,用n代表样本单位数。显然 这个问题中N=10000个,n=200个 3.随机数表法 是先把总体各单位编号,根据编号的最大数即总体单位数位数确定使用随机数表中若干 列或若干行数字,然后从任意行或任意列的第一个数字起,可以向任何方向数去,遇到属于 总体单位编号范围内的号码就定为样本单位,直到抽够预定的样本单位数为止。 随机数表是由0~9组成的表,这10个数字排列完全是随机的。较大的随数表有美国兰德 公司1955年编制出版的100万数字表和肯德尔与史密斯在1938年编年制出版的10万数字表。 表3-1是美国兰德公司1955年编制出版的随机数表中的由1000个数字组成的片断 下面举例说明随机数表的使用过程。本书后还有附表1供参照使用 假定在某城市某街道所管辖的10000户居民中,抽取200户居民对某种商品的需求量进 行调查。首先将总体单位按1~10000编号,最大编号为1000,是五位数,必须从表3-1 中选五列数。然后从表中任意抽五列,假定随机抽到6—10列,从任意行向任意方向数去 假定从第一行向下数去,选出200个1-10000之间的不同数(当遇到大于10000的数时均跳 过),它们分别是8391,597,406;再从第7—11列中选出4462,5978,4069;从第9~13列 中选出7268,6201,6963:从第10~14行中选出175,7196:从第11-15列中选出1390,1758 从第12-16列中选出1174:从第13~17列中选出5188:从第14--18列中选出8898:从第 中选出7995,9228,2840;依此类推,直到抽够200个号为止,被抽中的200个 号所代表的居民户就组成了一个n=200户的样本 (三)单纯随机抽样的不足 1、在总体很大的情况下使用,编号工作量繁重 2、当总体单位差异程度较大时,必须使样本容量充分大才能保证样本推断总体的可靠程度 和准确程度; 3、所抽取的样本在总体中的分布或过于集中,或过于分散,很不均匀,给实际调查带来困 难。在实践中应用有不便之处 二、等距随机抽样 1、定义 等距随机抽样又称机械随机抽样或系统随机抽样。它是先将总体各单位按某一标志顺序 排列,编上序号:然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔,并在第一个抽样间隔内 随机抽取一个单位作为组成样本的单位;最后按计算的抽样距离作等距抽样,直到抽满n 个单位 例如,前例中从10000户居民中抽取200户居民进行抽样调查,采用等距随机抽样方法, 具体做法是 首先把10000户居民按一定标志排列,其标志可以采用与调查内容有关的标志(与需 求量有关的标志有收入水平、家庭人口数等),也可以采用与调查内容无关的标志(如居住地 址等),并编上1-1000序号
3 （1） 定义：是从调查总体中直接随机抽取样本进行调查。 （2） 适用 这种方法适合对集中于某个较小空间的总体进行抽样，如对存放于仓库的同类 产品直接随机抽出若干产品为样本进行质量检查。 2．抽签法 定义：是将总体各单位编上序号并将号码写在外形相同纸片上掺和均匀后，再从中随机 抽取，被抽中的号码所代表的单位，就是随机样本，直到抽够预先规定的样本数目为止。 如：在某城市某街道所管辖的10 000户居民中，抽200户居民面向居民对某种商品的需 求量进行调查，就可以做10 000张纸片，写上 l一10 000号，从中随机抽取200张，即得到 被抽中的居民为样本。一般在随机抽样中，用N代表总体单位数，用n代表样本单位数。显然 这个问题中 N＝10 000个，n＝200个。 3．随机数表法 是先把总体各单位编号，根据编号的最大数即总体单位数位数确定使用随机数表中若干 列或若干行数字，然后从任意行或任意列的第一个数字起，可以向任何方向数去，遇到属于 总体单位编号范围内的号码就定为样本单位，直到抽够预定的样本单位数为止。 随机数表是由0～9组成的表，这10个数字排列完全是随机的。较大的随数表有美国兰德 公司1955年编制出版的100万数字表和肯德尔与史密斯在1938年编年制出版的10万数字表。 表3-1是美国兰德公司1955年编制出版的随机数表中的由1 000个数字组成的片断。 下面举例说明随机数表的使用过程。本书后还有附表1供参照使用。 假定在某城市某街道所管辖的10 000户居民中，抽取200户居民对某种商品的需求量进 行调查。首先将总体单位按l～10 000编号，最大编号为10 000，是五位数，必须从表3-1 中选五列数。然后从表中任意抽五列，假定随机抽到6—10列，从任意行向任意方向数去， 假定从第一行向下数去，选出200个l—10 000之间的不同数(当遇到大于10 000的数时均跳 过)，它们分别是8391，597，406；再从第7—11列中选出4462，5978，4069；从第9～13列 中选出7268，6201，6963；从第10～14行中选出175，7196；从第11一15列中选出1390，1758； 从第12一16列中选出1174；从第13～17列中选出5188；从第14---18列中选出8898；从第 15--20 ，j中选出7995，9228，2840；依此类推，直到抽够200个号为止，被抽中的200个 号所代表的居民户就组成了一个n＝200户的样本。 （三）单纯随机抽样的不足 1、 在总体很大的情况下使用，编号工作量繁重； 2、 当总体单位差异程度较大时，必须使样本容量充分大才能保证样本推断总体的可靠程度 和准确程度； 3、 所抽取的样本在总体中的分布或过于集中，或过于分散，很不均匀，给实际调查带来困 难。在实践中应用有不便之处。 二、等距随机抽样 1、定义： 等距随机抽样又称机械随机抽样或系统随机抽样。它是先将总体各单位按某一标志顺序 排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内 随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离作等距抽样，直到抽满 n 个单位。 例如，前例中从 10000 户居民中抽取 200 户居民进行抽样调查，采用等距随机抽样方法， 具体做法是： 首先把 10000 户居民按一定标志排列，其标志可以采用与调查内容有关的标志(与需 求量有关的标志有收入水平、家庭人口数等)，也可以采用与调查内容无关的标志(如居住地 址等)，并编上 1-10000 序号；
N10000 然后求出抽样间隔,用k表示抽样间隔,则k== =50,即间隔50户抽取一 户,同时在第一个k间隔即1~50中随机抽一个单位,假设抽中第38号单位:最后从38 开始,每隔50户抽取1户,即38,88,138,188、……9988,共抽取到200户组成样本。 2、注意 等距随机抽样,能使样本在总体中的分布比较均匀,从而抽样误差减小。但在应用此方 法时要特别注意,抽样间隔与现象本身规律之间的关系 如:对城乡集市贸易商品成交量或成交价格有时间间隔地进行调査,抽样的时间间隔不 能用7或30这种与周、月周期一致的数。这种方法最适用于同质性较高的总体,而对于类 别比较明显的总体,则采用类型随机抽样法。 三、类型随机抽样 1、定义 类型随机抽样,又称分层随机抽样。它是先将总体按一定标志分成各种类型(或称层); 然后,根据各类单位数占总体单位数比重,确定从各类型中抽取样本单位的数量:最后,按 单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位,最终组成调査总体的样本 2、分类 类型随机抽样可分为按比例分类抽样和最优分类抽样。在随机抽样的实际工作中,通常 采用按比例分类抽样,因为它比最优分类抽样简单,不必考虑各类的标准差 如前例,在某城市某街道所管辖的10000户居民,抽取200户对居民需求某种商品的数 量进行调查,由于该商品的需求量与家庭人口的多少有关,所以决定采用家庭人口数标志对 总体分类,并用分类随机抽样方法确定样本。对总体分类和样本的组成单位在各类中分布见 表3-2 按家庭人 各类居民户数(户) 各类居民户比重(%) 各类样本单位数(户) 口数分类 N: (人) 1234 1500 6000 1000 4以上 合计 10000 100 200 四、整群随机抽样 1、定义 整群随机抽样是将总体按一定标准划分成群或集体,以群或集体为单位按随机的原则从 总体中抽取若干群或集体,作为总体的样本,并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调 通常,生产企业或销售企业对商品质量进行抽样调查时,采用整群随机抽样的方法。 如:生产企业把产品生产按生产时间分成群,从中抽取一定时间的产品进行质量检验。 对生产周期较短的产品,从每周48小时的产品中,抽取2小时的产品进行检验,从每月30天 的产品中抽3天的产品进行检验;对生产周期较长的产品,可以从每年12个月的产品中抽取 个月的产品进行检验。此外,还可按产品的包装单位分群,如抽取若干箱饮料,对所包括 的每瓶饮料进行检验:抽取若干打袜子,对所包括的每双袜子进行检验 2、整群随机抽样与类型随机抽样的关系
4 然后求出抽样间隔，用 k 表示抽样间隔，则 k = n N ＝ 200 10000 ＝50，即间隔 50 户抽取一 户，同时在第一个 k 间隔即 1～50 中随机抽一个单位，假设抽中第 38 号单位；最后从 38 开始，每隔 50 户抽取 1 户，即 38，88，138，188、·······9988，共抽取到 200 户组成样本。 2、注意 等距随机抽样，能使样本在总体中的分布比较均匀，从而抽样误差减小。但在应用此方 法时要特别注意，抽样间隔与现象本身规律之间的关系。 如：对城乡集市贸易商品成交量或成交价格有时间间隔地进行调查，抽样的时间间隔不 能用 7 或 30 这种与周、月周期一致的数。这种方法最适用于同质性较高的总体，而对于类 别比较明显的总体，则采用类型随机抽样法。 三、类型随机抽样 1、 定义 类型随机抽样，又称分层随机抽样。它是先将总体按一定标志分成各种类型(或称层)； 然后，根据各类单位数占总体单位数比重，确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按 单纯随机抽样或等距随机抽样从各类型中抽取样本的各单位，最终组成调查总体的样本。 2、分类 类型随机抽样可分为按比例分类抽样和最优分类抽样。在随机抽样的实际工作中，通常 采用按比例分类抽样，因为它比最优分类抽样简单，不必考虑各类的标准差。 如前例，在某城市某街道所管辖的 10000 户居民，抽取 200 户对居民需求某种商品的数 量进行调查，由于该商品的需求量与家庭人口的多少有关，所以决定采用家庭人口数标志对 总体分类，并用分类随机抽样方法确定样本。对总体分类和样本的组成单位在各类中分布见 表 3-2。 四、整群随机抽样 1、定义 整群随机抽样是将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从 总体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调 查。 通常，生产企业或销售企业对商品质量进行抽样调查时，采用整群随机抽样的方法。 如：生产企业把产品生产按生产时间分成群，从中抽取一定时间的产品进行质量检验。 对生产周期较短的产品，从每周48小时的产品中，抽取2小时的产品进行检验，从每月30天 的产品中抽3天的产品进行检验；对生产周期较长的产品，可以从每年12个月的产品中抽取 一个月的产品进行检验。此外，还可按产品的包装单位分群，如抽取若干箱饮料，对所包括 的每瓶饮料进行检验；抽取若干打袜子，对所包括的每双袜子进行检验。 2、整群随机抽样与类型随机抽样的关系 按家庭人 口数分类 (人) 各类居民户数(户) Ni 各类居民户比重(％) 各类样本单位数(户) 1 2 3 4 4 以上 800 1 500 6 000 1 000 700 8 15 60 10 7 16 30 120 20 14 合 计 10 000 100 200
相似之处在于,它们都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分(若干群) 二者的区别是 (1)类型随机抽样必须在总体的每一部分中,按照其比例抽取一定数量的样本单位:而 整群随机抽样则是将总体中被抽取部分的全部单位作为样本单位 (2)二者在对总体进行划分时,所依据的原则也是不同的。类型随机抽样要求被划分开 的总体各部分之间具有明显差异,而各部分内部的差异要尽可能小;整群随机抽样则要求被 划分开的总体各部分(各群)之间尽可能无差异,总体部分(群)内部各单位允许存在明显差 异 3、优点 整群随机抽样能使得样本单位比较集中,调査工作比较便利,它适合于总体比较大,而 又无明显类型的调查对象 如:在拥有几万以至于几十万户的城市中以户为单位进行调查,就需要将几万以至几十 万户排列出的名单,这显然是非常难于做到的。若应用整群随机抽样,以城市中的居委会为 群,抽取若干个居委会为样本,对作为样本的居委会所管辖的居民户全部进行调查,这显然 比以户为单位抽取样本方便得多,同时由于各居委会所管辖的居民一般并无本质差异,而 个居委会内部的居民户在各方面会有明显差异,所以采用整群随机抽样方法抽取的样本对总 体的代表性不会降低。 五、多阶段随机抽样 1、定义 多阶段随机抽样,是把从市场调查总体中抽取样本的过程,分成两个或两个以上的阶段 进行随机抽样的方法。通常在总体层次比较多或层次内单位数目比较多时,就采用多阶段随 机抽样,以求更加经济实用 2、多阶段抽样的具体步骤是 首先,将调査总体各单位按一定标志分成若干集体,作为抽样的第一级单位:然后将第 级单位再分成若干小集体,作为抽样的第二级单位:依此类推,可按研究问题的需要和现 象本身的特点,分出第三级单位,第四级单位等 其次,依照随机原则,先在第一级单位中抽出若干单位作为第一级单位样本:然后在第 一级被抽中的单位中再抽出第二级单位样本:依此类推,还可抽出第三级单位样本,第四级 单位样本。由此形成了两阶段随机抽样、三阶段随机抽样或四阶段随机抽样等 2、适用 在市场调查工作中,多阶段抽样的方法对城乡市场都是适用的。对于城市市场,多阶段 随机抽样可分为省、市、自治区、区、街道、居委会等阶段来进行。在各阶段具体抽取样本 时,可采取纯随机抽样,也可采用等距随机抽样或类型随机抽样等方法。对于乡村市场,可 分为县、乡、村委会等阶段来进行随机抽样
5 相似之处在于，它们都是首先根据某种标准把总体划分为若干部分(若干群)。 二者的区别是， （1）类型随机抽样必须在总体的每一部分中，按照其比例抽取一定数量的样本单位；而 整群随机抽样则是将总体中被抽取部分的全部单位作为样本单位。 （2）二者在对总体进行划分时，所依据的原则也是不同的。类型随机抽样要求被划分开 的总体各部分之间具有明显差异，而各部分内部的差异要尽可能小；整群随机抽样则要求被 划分开的总体各部分(各群)之间尽可能无差异，总体部分(群)内部各单位允许存在明显差 异。 3、优点 整群随机抽样能使得样本单位比较集中，调查工作比较便利，它适合于总体比较大，而 又无明显类型的调查对象。 如：在拥有几万以至于几十万户的城市中以户为单位进行调查，就需要将几万以至几十 万户排列出的名单，这显然是非常难于做到的。若应用整群随机抽样，以城市中的居委会为 群，抽取若干个居委会为样本，对作为样本的居委会所管辖的居民户全部进行调查，这显然 比以户为单位抽取样本方便得多，同时由于各居委会所管辖的居民一般并无本质差异，而一 个居委会内部的居民户在各方面会有明显差异，所以采用整群随机抽样方法抽取的样本对总 体的代表性不会降低。 五、多阶段随机抽样 1、定义 多阶段随机抽样，是把从市场调查总体中抽取样本的过程，分成两个或两个以上的阶段 进行随机抽样的方法。通常在总体层次比较多或层次内单位数目比较多时，就采用多阶段随 机抽样，以求更加经济实用。 2、多阶段抽样的具体步骤是： 首先，将调查总体各单位按一定标志分成若干集体，作为抽样的第一级单位；然后将第 一级单位再分成若干小集体，作为抽样的第二级单位；依此类推，可按研究问题的需要和现 象本身的特点，分出第三级单位，第四级单位等。 其次，依照随机原则，先在第一级单位中抽出若干单位作为第一级单位样本；然后在第 一级被抽中的单位中再抽出第二级单位样本；依此类推，还可抽出第三级单位样本，第四级 单位样本。由此形成了两阶段随机抽样、三阶段随机抽样或四阶段随机抽样等。 2、 适用 在市场调查工作中，多阶段抽样的方法对城乡市场都是适用的。对于城市市场，多阶段 随机抽样可分为省、市、自治区、区、街道、居委会等阶段来进行。在各阶段具体抽取样本 时，可采取纯随机抽样，也可采用等距随机抽样或类型随机抽样等方法。对于乡村市场，可 分为县、乡、村委会等阶段来进行随机抽样
第三节推断市场总体 抽样调查的目的,是用样本指标推断总体指标。通常较多用的是用样本平均数推断总体 平均数,用样本成数推断总体成数等。当谈到随机抽样时,仅仅了解随机抽样抽取样本的方 法是不够的,还必须要知道抽取了样本,计算了样本指标后,如何用样本指标推断总体。对 于这个问题,应该分两步考虑:首先是看样本指标和总体指标之间的差异能否用具体数量表 示;其次是如何利用样本指标及其与总体指标之间的差异来推断总体指标 、抽样误差 1、定义: 抽样误差,是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异 抽样误差的大小,由于抽样方法的不同而有所差别。一般来说,重复抽样的误差大于不 重复抽样的误差;也各不相同。从理论上对抽样误差进行介绍时,一般以单纯随机抽样法为 基础,用重复抽样误差公式为例,计算抽样平均误差。 2、在重复抽样条件下, (1)简单随机抽样抽样平均数的抽样平均误差计算公式是: /n 式中;41抽样平均数的抽样误差 σ总体的标准差 n样本单位数 (2)抽样成数抽样平均误差计算公式是 P(-P) 式中:μ,抽样成数抽样平均误差 p总体成数 n样本单位数 需要说明的是,在抽样误差计算公式中,要求用总体标准差和总体成数,但在此问题中 只具有样本标准差和样本成数。抽样调査的理论证明,在大样本情况(n≥30)下,可以采用 样本标准差代替总体标准差,用样本成数代替总体成数 例如:假定在某城市某街道办事处所管辖的10000户居民中,用单纯随机抽样方法抽取 200户,对某种商品的月平均需求量和需求倾向进行调查。对200户居民采用问卷法搜集资料, 对资料整理、分析计算的结果表明,每户居民对该商品的月平均需求量为500克,标准差为 100克;表示一年内不选择其他替代商品,继续消费该商品的居民户为90%。现对抽样平均 数和抽样成数的抽样误差进行计算。 抽样平均数的抽样误差为 =7.1(克) 200 抽样成数的抽样误差为: P(1-P)0.9×(1-09) P 200 上面所计算出的抽样误差,用数字说明由于随机原因样本指标与总体指标之间的差异。 总体的标准差越大,即总体各单位之间客观存在的差异越大抽样误差也就越大。抽样的 6
6 第三节 推断市场总体 抽样调查的目的，是用样本指标推断总体指标。通常较多用的是用样本平均数推断总体 平均数，用样本成数推断总体成数等。当谈到随机抽样时，仅仅了解随机抽样抽取样本的方 法是不够的，还必须要知道抽取了样本，计算了样本指标后，如何用样本指标推断总体。对 于这个问题，应该分两步考虑：首先是看样本指标和总体指标之间的差异能否用具体数量表 示；其次是如何利用样本指标及其与总体指标之间的差异来推断总体指标。 一、抽样误差 1、 定义： 抽样误差，是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异。 抽样误差的大小，由于抽样方法的不同而有所差别。一般来说，重复抽样的误差大于不 重复抽样的误差；也各不相同。从理论上对抽样误差进行介绍时，一般以单纯随机抽样法为 基础，用重复抽样误差公式为例，计算抽样平均误差。 2、在重复抽样条件下， （1）简单随机抽样抽样平均数的抽样平均误差计算公式是： x = n 式中： x 抽样平均数的抽样误差 总体的标准差 n 样本单位数 （2）抽样成数抽样平均误差计算公式是： n P P p (1− ) = 式中： μp 抽样成数抽样平均误差 p 总体成数 n 样本单位数 需要说明的是，在抽样误差计算公式中，要求用总体标准差和总体成数，但在此问题中 只具有样本标准差和样本成数。抽样调查的理论证明，在大样本情况(n≥30)下，可以采用 样本标准差代替总体标准差，用样本成数代替总体成数。 ‘ 例如：假定在某城市某街道办事处所管辖的10 000户居民中，用单纯随机抽样方法抽取 200户，对某种商品的月平均需求量和需求倾向进行调查。对200户居民采用问卷法搜集资料， 对资料整理、分析计算的结果表明，每户居民对该商品的月平均需求量为500克，标准差为 100克；表示一年内不选择其他替代商品，继续消费该商品的居民户为90％。现对抽样平均 数和抽样成数的抽样误差进行计算。 抽样平均数的抽样误差为： x = n ＝ 200 100 ＝7.1(克) 抽样成数的抽样误差为： n P P p (1− ) = ＝ 200 0.9(1− 0.9) ＝0.02 上面所计算出的抽样误差，用数字说明由于随机原因样本指标与总体指标之间的差异。 总体的标准差越大，即总体各单位之间客观存在的差异越大抽样误差也就越大。抽样的
单位越大抽样误差就越小。 因此在实践中,为了有效地控制样本指标与总体指标之间的误差,更准确地推断总体指 标,往往可以通过加大样本单位数(样本容量)的办法,或对总体分层抽样的办法,减小或控 制抽样误差。 利用样本指标和所计算出的抽样误差,可以对相应的市场总体指标进行区间估计。 推断总体 在市场抽样调查中推断总体,应用的是统计推断原理。 统计推断即用样本指标推断总体指标的过程。 统计推断一般是采用区间估计的方法。区间估计就是在一定的抽样误差范围内建立一个 置信区间,并联系这个区间的置信度以样本指标推断总体指标o 1.抽样估计的置信度 (1)定义 所谓置信度就是进行推断时的可靠程度大小。 抽样推断可靠程度,是指总体所有可能样本的指标落在一定区间的概率度。 抽样推断可靠程度有高低之分,通常用%表示。 对于置信度与抽样误差之间的关系,数理统计的理论可用正态分布来描述它,即在抽样 误差前乘以t,并使置信度成为t的分布函数F(t),将二者关系对应起来建立正态分布概率表 以便使用时查找。这样任何一个置信度都可以查到对应的t值。如前面所说的几个常用的置 信度90%,95%,99%,所对应的t值分别是:1.65,1:96,2.58。任何一个t倍抽样误 差范围也可以查到对应的置信度。t=1时置信度为68.27%,t=2时置信度为95.45%,t=3 时置信度为99.73% 在市场调査实践中,对于抽样误差范围或置信度,是在调查方案中事先规定的,并据此 确定样本单位数。书后附表2即为正态分布概率表 (2)抽样误差与置信度的关系 抽样误差与置信度是一对矛盾。如果加大t值,当然可以提高置信度:但随着置信度的 提高必然加大抽样误差范围,就降低了抽样调查的准确程度。因此,在市场抽样调査的实践 中,既不能只强调置信度而忽视了市场调査的准确度,也不能只重视准确度而不顾调查总体 数据的置信度。对调査的准确度和置信度,应根据市场调查的具体需要和市场现象的不同特 点,综合地考虑二者的关系 2.市场随机抽样的区间估计 区间估计是统计推断的常用方法,它是在考虑到抽样误差的情况下以样本指标推断总体 指标的过程,同时必须联系到前面所谈到的抽样误差与置信度的关系。 区间估计可以用样本平均数推断总体平均数,也可以用样本成数推断总体成数 用样本平均数推断总体平均数的区间估计公式为 x-1≤X≤x+1(x 式中:F总体平均数: x样本平均数; 142抽样平均数误差范围 以上区间估计公式说明,总体平均数表现为样本平均数加减抽样误差范围的区间 值,而不是一个固定点值。 用样本成数推断总体成数的区间估计公式为: P-n≤Psp+1p 式中:P总体成数
7 单位越大抽样误差就越小。 因此在实践中，为了有效地控制样本指标与总体指标之间的误差，更准确地推断总体指 标，往往可以通过加大样本单位数(样本容量)的办法，或对总体分层抽样的办法，减小或控 制抽样误差。 利用样本指标和所计算出的抽样误差，可以对相应的市场总体指标进行区间估计。 二、推断总体 ： 在市场抽样调查中推断总体，应用的是统计推断原理。 统计推断即用样本指标推断总体指标的过程。 统计推断一般是采用区间估计的方法。区间估计就是在一定的抽样误差范围内建立一个 置信区间，并联系这个区间的置信度以样本指标推断总体指标o 1．抽样估计的置信度 （1）定义 所谓置信度就是进行推断时的可靠程度大小。 抽样推断可靠程度，是指总体所有可能样本的指标落在一定区间的概率度。 抽样推断可靠程度有高低之分，通常用％表示。 对于置信度与抽样误差之间的关系，数理统计的理论可用正态分布来描述它，即在抽样 误差前乘以t，并使置信度成为t的分布函数F(t)，将二者关系对应起来建立正态分布概率表， 以便使用时查找。这样任何一个置信度都可以查到对应的t值。如前面所说的几个常用的置 信度90％，95％，99％，所对应的t值分别是：1．65，l：96，2．58。任何一个t倍抽样误 差范围也可以查到对应的置信度。t＝1时置信度为68．27％，t=2时置信度为95．45％，t=3 时置信度为99．73％。 在市场调查实践中，对于抽样误差范围或置信度，是在调查方案中事先规定的，并据此 确定样本单位数。书后附表2即为正态分布概率表。 （2）抽样误差与置信度的关系 抽样误差与置信度是一对矛盾。如果加大t值，当然可以提高置信度；但随着置信度的 提高必然加大抽样误差范围，就降低了抽样调查的准确程度。因此，在市场抽样调查的实践 中，既不能只强调置信度而忽视了市场调查的准确度，也不能只重视准确度而不顾调查总体 数据的置信度。对调查的准确度和置信度，应根据市场调查的具体需要和市场现象的不同特 点，综合地考虑二者的关系o 2．市场随机抽样的区间估计 区间估计是统计推断的常用方法，它是在考虑到抽样误差的情况下以样本指标推断总体 指标的过程，同时必须联系到前面所谈到的抽样误差与置信度的关系。 区间估计可以用样本平均数推断总体平均数，也可以用样本成数推断总体成数。 用样本平均数推断总体平均数的区间估计公式为： x x x − t X x + t 式中： X 总体平均数； x 样本平均数； x t 抽样平均数误差范围。 以上区间估计公式说明，总体平均数表现为样本平均数加减抽样误差范围的区间 值，而不是一个固定点值。 用样本成数推断总体成数的区间估计公式为： p p p − t P p + t 式中：P 总体成数；
p样本成数; tn抽样成数误差范围 以上区间估计公式说明,总体成数表现为样本成数加减抽样误差范围的区间值,而不是 个固定点值 现仍以前面计算抽样误差的问题为例,以样本指标推断总体指标。为了进一步说明抽样 推断的准确性与置信度之间的关系,分别以不同的置信度作区间估计o (1)置信度为85%的区间估计 若以85%的置信度作区间估计,其相应t=1.44对总体平均数和总体成数的区间估计 结果为: 500-1.44×7.1≤X≤500+1.44×7.1 4898≤X≤510.2(克) 即某街道所辖10000户居民对该商品的月户平均需求量为489.8-5102克,这种估计 的置信度为85% 0.9-1.44×0.02≤P≤0.9十144×0.02 0.87≤P≤0.93 即某街道所辖10000户居民表示将继续消费该商品的居民户占87%~93% (2)置信度为95%的区间估计 若以95%的置信度作区间估计,其相应t=1.96。对总体平均数和总体成数的区间估计 结果为 500-1.96×7.1≤X≤500+1.96×7.1 486.1≤X≤513.9(克) 即某街道所辖10000户居民对该商品的月户平均需求量应为4861~513.9克,其置信 度为95%。 0.9-196×0.02≤P≤0.9+1.96×0.02 0.86≤P≤0.94 即某街道所辖10000户居民表示将继续消费该商品的居民户占86%~94% 从以上采用85%和95%两种置信度对总体指标的推断可见,不同的置信度会产生不同 的抽样误差范围。在85%置信度要求下,推断总体平均数的抽样误差范围是±1.44×7.1, 即士102克:推断总体成数的抽样误差范围是±144×0.02,即±003。在95%置信度要求 下,推断总体平均数的抽样误差范围是±1.96×7.1,即±139克;推断总体成数的抽样误差 范围是±1.96×0.02,即±0.04。 显然,提高抽样推断的置信度的同时,也就加大了抽样误差范围,即降低了抽样推断的 准确性。因此,在市场调查的实践中,应当兼顾置信度和准确度两方面。若置信度和准确度 的要求都提高,就只能加大样本容量,当然也就增加了工作量。 (3)推断总体总量。 若将市场调查看做市场预测的一个步骤,根据上述抽样调查的结果,还可对市场进行预 假定以95%的置信度的推断结果为依据,其每户月平均需求量为486.1~513.9克,表 示继续消费该商品的居民户占86%~94%。则某街道办事处所辖10000户对该商品的月需 求总量大致可如下预计 若以最低需求户比重预计需求量为:
8 p 样本成数； p t 抽样成数误差范围。 以上区间估计公式说明，总体成数表现为样本成数加减抽样误差范围的区间值，而不是 一个固定点值。 现仍以前面计算抽样误差的问题为例，以样本指标推断总体指标。为了进一步说明抽样 推断的准确性与置信度之间的关系，分别以不同的置信度作区间估计 o (1) 置信度为 85％的区间估计。 若以 85％的置信度作区间估计，其相应 t＝1.44。对总体平均数和总体成数的区间估计 结果为： 500—1.44×7.1≤ X ≤500+1.44×7.1 489.8≤ X ≤510.2 (克) 即某街道所辖 10000 户居民对该商品的月户平均需求量为 489.8—510.2 克，这种估计 的置信度为 85％。 0.9—1.44×0.02≤P≤0.9 十 1.44×0.02 0.87≤P≤0.93 即某街道所辖 10000 户居民表示将继续消费该商品的居民户占 87％～93％。 (2) 置信度为 95％的区间估计。 若以 95％的置信度作区间估计，其相应 t=1.96。对总体平均数和总体成数的区间估计 结果为： 500—1.96×7.1≤X≤500+1.96×7.1 486.1≤X≤513.9 (克) 即某街道所辖 10000 户居民对该商品的月户平均需求量应为 486.1～513.9 克，其置信 度为 95％。 0.9—l.96×0.02≤P≤0.9+1.96×0.02 0.86≤P≤0.94 即某街道所辖 10000 户居民表示将继续消费该商品的居民户占 86％～94％。 从以上采用 85％和 95％两种置信度对总体指标的推断可见，不同的置信度会产生不同 的抽样误差范围。在 85％置信度要求下，推断总体平均数的抽样误差范围是±1.44×7.1， 即±10.2 克；推断总体成数的抽样误差范围是±1.44×0.02，即±0.03。在 95％置信度要求 下，推断总体平均数的抽样误差范围是±1.96×7.1，即±13.9 克；推断总体成数的抽样误差 范围是±1.96×0.02，即±0.04。 显然，提高抽样推断的置信度的同时，也就加大了抽样误差范围，即降低了抽样推断的 准确性。因此，在市场调查的实践中，应当兼顾置信度和准确度两方面。若置信度和准确度 的要求都提高，就只能加大样本容量，当然也就增加了工作量。 (3) 推断总体总量。 ” 若将市场调查看做市场预测的一个步骤，根据上述抽样调查的结果，还可对市场进行预 测。 假定以 95％的置信度的推断结果为依据，其每户月平均需求量为 486.1～513.9 克，表 示继续消费该商品的居民户占 86％～94％。则某街道办事处所辖 10 000 户对该商品的月需 求总量大致可如下预计。 若以最低需求户比重预计需求量为：
486.11×0000×86%=4180.5(公斤) 5139×10000×86%=44195(公斤) 即以最低需求户比重预计每月需求总量将达到4180.5公斤至4419.5公斤 若以最高需求户比重预计每月总需求量为 486.1×10000×94%=45693(公斤) 513.9×10000×94%=4830.7(公斤) 即以最高需求户比重预计每月需求总量将达到45693公斤至4830。7公斤 总的来说,某街道办事处所辖10000户居民对该商品的月需求总量将会在4181公斤至 483公斤之间,这种推断有95%的置信度 第四节非随机抽样方式 随机抽样有明显优点,如排除了市场调査中调査者的主观影响,从而使样本具有客观性 它能够测定抽样误差指标并能对其大小加以控制,从而达到用样本指标推断总体指标的目 的。但是在很多情况下,随机抽样几乎无法进行。如对市场调査总体的外延无法具体确定, 就根本无法进行随机抽样。另外,为了保证抽样的随机原则,对操作过程要求严格,实施起 来的比较麻烦,费时费力。因此,如果市场调査目的仅仅是对问题做初步探索,以便制定研 究问题的方案,或市场调查并不需要推断总体指标,抽样调查就并不一定要按随机原则,而 可以采取非随机抽样。 1、非随机抽样 也称立意抽样。它是指在抽样中不将随机性作为抽样原则,而是根据市场调查者的主观 分析判断抽取样本 2、优点 非随机抽样方法操作方便,省时省力,若使用得当,就能对市场调査对象总体有较好的 了解,抽样调查同样能获得成功 3、不足 非随机抽样由于没有使总体的每个单位都有同等被抽取的可能,也不排除调查者主观因 素的影响,因此用。这样的样本指标推断总体指标就缺乏依据,需要特别慎重,否则就会出 现以偏概全的错误 非随机抽样的具体方法,主要有以下几种类型: 偶遇抽样 1、定义 偶遇抽样又称仼意抽样、方便抽样。它是指市场调査者把在一定时间、一定环境所遇见 的人,作为调查对象选入样本的方法。 如在街头路口把行人作为调査对象,任选若干位进行访问调查:在商店柜台前把购买者 当做调查对象,向他们中的任意部分人作市场调查等等:在剧院、车站、码头等公共场所, 任意选择某些人进行调查。 如果在偶遇调查中,调査者所选中的人不情愿被调査,也可将自愿被调査的人所作为样 本。可见,偶遇调査完全是根据调查者的方便任意选取样本。 2、特点 应用偶遇抽样法进行调査能够体现方便、节省,但其偶然性极大,在一定时间、环境能 遇到什么人,是很偶然的 2、理论依据 这种方法的基本理论依据是,认为被调查总体的每个单位都是相同的,因此把谁选为样
9 486.11×0 000×86％= 4180.5 (公斤) 513.9×10 000×86％= 4419.5 (公斤) 即以最低需求户比重预计每月需求总量将达到 4 180.5 公斤至 4 419.5 公斤。 若以最高需求户比重预计每月总需求量为： 486.1×10 000×94％= 4 569.3 (公斤) 513.9×10 000×94％= 4 830.7 (公斤) 即以最高需求户比重预计每月需求总量将达到 4 569.3 公斤至 4 830。7 公斤。 总的来说，某街道办事处所辖 10 000 户居民对该商品的月需求总量将会在 4 181 公斤至 4 83l 公斤之间，这种推断有 95％的置信度。 第四节 非随机抽样方式 随机抽样有明显优点，如排除了市场调查中调查者的主观影响，从而使样本具有客观性； 它能够测定抽样误差指标并能对其大小加以控制，从而达到用样本指标推断总体指标的目 的。但是在很多情况下，随机抽样几乎无法进行。如对市场调查总体的外延无法具体确定， 就根本无法进行随机抽样。另外，为了保证抽样的随机原则，对操作过程要求严格，实施起 来的比较麻烦，费时费力。因此，如果市场调查目的仅仅是对问题做初步探索，以便制定研 究问题的方案，或市场调查并不需要推断总体指标，抽样调查就并不一定要按随机原则，而 可以采取非随机抽样。 1、 非随机抽样 也称立意抽样。它是指在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是根据市场调查者的主观 分析判断抽取样本。 2、优点 非随机抽样方法操作方便，省时省力，若使用得当，就能对市场调查对象总体有较好的 了解，抽样调查同样能获得成功。 3、不足 非随机抽样由于没有使总体的每个单位都有同等被抽取的可能，也不排除调查者主观因 素的影响，因此用。这样的样本指标推断总体指标就缺乏依据，需要特别慎重，否则就会出 现以偏概全的错误。 非随机抽样的具体方法，主要有以下几种类型： 一、偶遇抽样 1、 定义 偶遇抽样又称任意抽样、方便抽样。它是指市场调查者把在一定时间、一定环境所遇见 的人，作为调查对象选入样本的方法。 如在街头路口把行人作为调查对象，任选若干位进行访问调查；在商店柜台前把购买者 当做调查对象，向他们中的任意部分人作市场调查等等；在剧院、车站、码头等公共场所， 任意选择某些人进行调查。 如果在偶遇调查中，调查者所选中的人不情愿被调查，也可将自愿被调查的人所作为样 本。可见，偶遇调查完全是根据调查者的方便任意选取样本。 2、特点 应用偶遇抽样法进行调查能够体现方便、节省，但其偶然性极大，在一定时间、环境能 遇到什么人，是很偶然的。 2、 理论依据 这种方法的基本理论依据是，认为被调查总体的每个单位都是相同的，因此把谁选为样
本进行调査,其调査结果都是一样的。而如果在调查前就可以肯定知道,被调查总体各单位 存在明显差异,即不符合原理论假设,就不宜采用偶遇抽样法 、主观抽样 定义 主观抽样又称判断抽样、立意抽样。它是指市场调査者根据主观判断选取样本的方法。 2、分类 主观抽样在市场调查的实际工作中应用,会有两种基本情形: (1)一种强调样本对总体的代表性 当主观抽样的目的在于,通过对样本的调查推论总体的一般性时,主观抽样必须严格选 择对总体有代表性的单位作为样本。所选择并被调查的样本对总体代表性高低,完全取决于 调査者对被调査总体了解的程度和自身的判断能力。当被调查总体规模较小,所涉及的范围 较窄时,主观抽样样本的代表性较高;当被调査总体规模较大,但涉及的范围较广时,主观 抽样样本的代表性会明显降低,或不容易做到有较高的代表性。在市场调查中,如果被调查 对象总体界限确定有困难,或因时间和力量有限无法进行随机抽样时,恰当地采用主观抽样 法也可以取得相对满意的调查效果。 (2)一种是注重对总体中某类问题的研究。 就是市场调查注重对总体中某类问题的研究,而并不过多考虑对总体的代表性。这种情 况下,主观抽样必须有目的地选择样本,即选择与研究问题的目的一致的单位作为样本。 如对问卷设计的问题及回答形式是否得当进行检验,就有目的地选择对市场现象的看法 差异较大,回答问题的能力明显不同的被调查者作为样本:对某项市场调查结果中,观点明 显偏离一般情况的特殊人也可作为主观抽样的样本:在城市或农村居民中调査特高收入或特 低收入者的收支情况,尤其是要了解其消费结构,则选这种收人水平的居民作为主观抽样样 显然,上述几种主观抽样的调查目的,是为了研究一些特定问题,而不是为了推论总体 所以主观抽样的目的性就更强,这种主观抽样在市场调查中往往能得到明显的收获 三、定额抽样 1、定义 定额抽样又称配额抽样。它与类型随机抽样具有相似之处。它是指按市场调查对象总体 单位的某种特征,将总体分为若干类,按一定比例在各类中分配样本单位数额.并按各类数 额任意或主观抽样。由于在各类中抽样时并不遵循随机原则,所以说它 是非随机油祥的方法之 2、理论依据 定额抽样是以说明总体为目的,因此在对总体分类时,必须对总体的性质有充分的了解。 应用定额抽样法的理论依据是,认为同类调査对象中各单位大致相同,差异很小,因此 不必按随机原则抽样,只要用任意或主观抽样就可以了。 3、特点 在市场调查实践中,采用定额抽样法,简便易行,省时又省力,并且能保证样本单位在 总体中较均匀分布,调查结果比较可靠。定额抽样法是非随机抽样法中被应用得员广泛的方 定额抽样是在对总体分类的基础亡进行的.对于总体进行分类可按一个标志,也可按一 个以上的标志,从而造成了定额抽样具体做法不同。若对市场调查的总体只按一个标志分类, 只需按各类总体单位数占总体单位总量的比重将样本单位数分配在各类 中就可以。若对市场调查总体按—一个以上标志分类,则在各类分配样本单位数时所依据的 比重会有所不同
10 本进行调查，其调查结果都是一样的。而如果在调查前就可以肯定知道，被调查总体各单位 存在明显差异，即不符合原理论假设，就不宜采用偶遇抽样法。 二、主观抽样 1、定义 主观抽样又称判断抽样、立意抽样。它是指市场调查者根据主观判断选取样本的方法。 2、分类 主观抽样在市场调查的实际工作中应用，会有两种基本情形： （1）一种强调样本对总体的代表性； 当主观抽样的目的在于，通过对样本的调查推论总体的一般性时，主观抽样必须严格选 择对总体有代表性的单位作为样本。所选择并被调查的样本对总体代表性高低，完全取决于 调查者对被调查总体了解的程度和自身的判断能力。当被调查总体规模较小，所涉及的范围 较窄时，主观抽样样本的代表性较高；当被调查总体规模较大，但涉及的范围较广时，主观 抽样样本的代表性会明显降低，或不容易做到有较高的代表性。在市场调查中，如果被调查 对象总体界限确定有困难，或因时间和力量有限无法进行随机抽样时，恰当地采用主观抽样 法也可以取得相对满意的调查效果。 （2）一种是注重对总体中某类问题的研究。 就是市场调查注重对总体中某类问题的研究，而并不过多考虑对总体的代表性。这种情 况下，主观抽样必须有目的地选择样本，即选择与研究问题的目的一致的单位作为样本。 如对问卷设计的问题及回答形式是否得当进行检验，就有目的地选择对市场现象的看法 差异较大，回答问题的能力明显不同的被调查者作为样本；对某项市场调查结果中，观点明 显偏离一般情况的特殊人也可作为主观抽样的样本；在城市或农村居民中调查特高收入或特 低收入者的收支情况，尤其是要了解其消费结构，则选这种收人水平的居民作为主观抽样样 本。 显然，上述几种主观抽样的调查目的，是为了研究一些特定问题，而不是为了推论总体， 所以主观抽样的目的性就更强，这种主观抽样在市场调查中往往能得到明显的收获。 三、定额抽样 1、定义 定额抽样又称配额抽样。它与类型随机抽样具有相似之处。它是指按市场调查对象总体 单位的某种特征，将总体分为若干类，按一定比例在各类中分配样本单位数额．并按各类数 额任意或主观抽样。由于在各类中抽样时并不遵循随机原则，所以说它 是非随机油祥的方法之一。 2、理论依据 定额抽样是以说明总体为目的，因此在对总体分类时，必须对总体的性质有充分的了解。 应用定额抽样法的理论依据是，认为同类调查对象中各单位大致相同，差异很小，因此 不必按随机原则抽样，只要用任意或主观抽样就可以了。 3、 特点 在市场调查实践中，采用定额抽样法，简便易行，省时又省力，并且能保证样本单位在 总体中较均匀分布，调查结果比较可靠。定额抽样法是非随机抽样法中被应用得员广泛的方 法之一。 定额抽样是在对总体分类的基础亡进行的．对于总体进行分类可按一个标志，也可按一 个以上的标志，从而造成了定额抽样具体做法不同。若对市场调查的总体只按一个标志分类， 只需按各类总体单位数占总体单位总量的比重将样本单位数分配在各类 中就可以。若对市场调查总体按——个以上标志分类，则在各类分配样本单位数时所依据的 比重会有所不同