《市场调查与预测 Marketing Research》课程教学资源（备课笔记）第九章判断分析市场预测法.doc_大学文库

《市场调查与预测》第九章备课笔记第九章判断分析市场预测法判断分析市场预测法是相对于各种定量预测法来说的一类预测方法判断分析市场预测法,也称定性市场预测法。判断分析市场预测法是指预测者在以各种方法取得市场资料后,在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上,运用自己的实践经验和判断分析能力,对市场未来的发展变化趋势做出估计测算预测值。判断分析市场预测法是一类很重要的顶测方法,其中包括许多具体方法。在市场预测实践中,判断分析市场预测法是对各种市场现象和各种影响市场的因素进行综合预测时,必不可少的重要方法。第一节判断分析市场预测法的特点判断分析市场预测法在市场预测中具有重要的用途,这类方法在我国的市场预测实践中.已经并将继续发挥其特定的重要作用。定性市场预测法的作用是由其自身的特点所决定的。定性市场预测法与定量市场预测法相比,具有以下几个特点: 定性市场预测法与定量市场预测法的依据不同定量市场预测法的主要依据是,市场现象未来的发展变化趋势与其过去和现在的表现是相连续的;市场现象发展变化受到各种影响因素发展变化的影响。因此,可以根据市场现象过去和现在的表现来推断其未来的表现:或根据影响市场现象的各种主要因素的发展变化去预测市场未来的发展变化而定性市场预测法,则是在没有一些或很少具有市场资料的条件下,依据预测者的实践经验和分析判断能力,对市场未来的发展变化做出预测。它所特别注重的是预测者的判断分析能力这两类市场预测法的基本依据不同,使它们在市场预测的实践中发挥着不同的作用,有着不同的适用对象。相比之下,定性市场预测法更有利于发挥预测者的主观能动性,更有利于对市场未来做出深入、细致、具体的符合客观实际的市场预测结果定性市场预测法具有广泛的适用性定性市场预测法,虽然是以预测者的实践经验和判断分析能力为依据做出对市场未来状况的预测,但它并不是仅仅靠预测者的主观想象任意地做出预测。它必须依据预测者在实际工作中积累的丰富的实践经验,依靠预测者深刻的理论根底和分析判断能力。由此,可以说定性市场预测法是一类科学的预测方法与定量市场预测法相比,定性市场预测法是一种比较易于掌握的。它并不要求预测者有较高的数学知识水平或很高的文化程度,容易被预测者接受。定性市场预测法还具有费用低时效性较高的特点,这对于市场预测中费用有限或时间比较短的情况下,当然是十分有利的。所以,决不能片面地认为,只有运用定量市场预测法的各种数学模型所做出的市场预测结果是准确的,而定性分析市场預测法就不科学或不准确:更不能将数学模型神秘化、迷信化, 达到连根据客观实际做出的分析判断都不相信的地步。事实上,定性市场预测法不但能够起到一些定量市场预测法的作用,甚至还能起到一些定量市场预测法所起不到的作用。如在进行市场预测时,若遇到市场现象的历史资料不够全面、准确、系统的情况:若遇到对新产品的生产或需求量的预测,根本无历史资料的情况:若遇到影响市场的某种或多种因素难于取得量化指标资料的情况等等。这些情况下,采用定量市场预测法是不可能的,而采用定性市场预测法则是得心应手的。在许多市场预测中,将定性市场预测法与定量市场预测法结合应用,能使两类方法的作用都得到充分发挥.又能相互取长补短。能够达到使市场预测的结果更加客观地反映市场现象,提高市场预测精确度的目的

《市场调查与预测》第九章备课笔记 1 第九章判断分析市场预测法判断分析市场预测法是相对于各种定量预测法来说的一类预测方法。判断分析市场预测法，也称定性市场预测法。判断分析市场预测法是指预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上，运用自己的实践经验和判断分析能力，对市场未来的发展变化趋势做出估计测算预测值。判断分析市场预测法是一类很重要的顶测方法，其中包括许多具体方法。在市场预测实践中，判断分析市场预测法是对各种市场现象和各种影响市场的因素进行综合预测时，必不可少的重要方法。第一节判断分析市场预测法的特点判断分析市场预测法在市场预测中具有重要的用途，这类方法在我国的市场预测实践中．已经并将继续发挥其特定的重要作用。定性市场预测法的作用是由其自身的特点所决定的。定性市场预测法与定量市场预测法相比，具有以下几个特点：一、定性市场预测法与定量市场预测法的依据不同定量市场预测法的主要依据是，市场现象未来的发展变化趋势与其过去和现在的表现是相连续的；市场现象发展变化受到各种影响因素发展变化的影响。因此，可以根据市场现象过去和现在的表现来推断其未来的表现；或根据影响市场现象的各种主要因素的发展变化去预测市场未来的发展变化。而定性市场预测法，则是在没有一些或很少具有市场资料的条件下，依据预测者的实践经验和分析判断能力，对市场未来的发展变化做出预测。它所特别注重的是预测者的判断分析能力。这两类市场预测法的基本依据不同，使它们在市场预测的实践中发挥着不同的作用，有着不同的适用对象。相比之下，定性市场预测法更有利于发挥预测者的主观能动性，更有利于对市场未来做出深入、细致、具体的符合客观实际的市场预测结果。二、定性市场预测法具有广泛的适用性定性市场预测法，虽然是以预测者的实践经验和判断分析能力为依据做出对市场未来状况的预测，但它并不是仅仅靠预测者的主观想象任意地做出预测。它必须依据预测者在实际工作中积累的丰富的实践经验，依靠预测者深刻的理论根底和分析判断能力。由此，可以说定性市场预测法是一类科学的预测方法。与定量市场预测法相比，定性市场预测法是一种比较易于掌握的。它并不要求预测者有较高的数学知识水平或很高的文化程度，容易被预测者接受。定性市场预测法还具有费用低，时效性较高的特点，这对于市场预测中费用有限或时间比较短的情况下，当然是十分有利的。所以，决不能片面地认为，只有运用定量市场预测法的各种数学模型所做出的市场预测结果是准确的，而定性分析市场预测法就不科学或不准确；更不能将数学模型神秘化、迷信化，达到连根据客观实际做出的分析判断都不相信的地步。事实上，定性市场预测法不但能够起到一些定量市场预测法的作用，甚至还能起到一些定量市场预测法所起不到的作用。如在进行市场预测时，若遇到市场现象的历史资料不够全面、准确、系统的情况；若遇到对新产品的生产或需求量的预测，根本无历史资料的情况；若遇到影响市场的某种或多种因素难于取得量化指标资料的情况等等。这些情况下，采用定量市场预测法是不可能的，而采用定性市场预测法则是得心应手的。在许多市场预测中，将定性市场预测法与定量市场预测法结合应用，能使两类方法的作用都得到充分发挥．又能相互取长补短。能够达到使市场预测的结果更加客观地反映市场现象，提高市场预测精确度的目的

《市场调查与预测》第九章备课笔记、定性市场预测法具有较强的灵活性由于定性市场预测法在占有市场资料的基础上,更加注重预测者的实践经验和判断分析能力,使这种方法在市场预测中更能够充分发挥预测者的主观能动性,也使市场预测增加了灵活性在单纯采用定性市场预测法进行市场预测时,对于缺少历史资料的市场现象进行预测, 预测者的实践经验和判断分析能力成为预测的主要依据。预测者必须充分发挥主观能动性, 根据自己对预测对象的观察与了解,针对被预测对象所处的一定时间、地点和条件,对市场现象进行周密细致的分析研究,充分考虑各种客观因素对市场现象已经产生的或可能产生的影响。由此,才能对市场现象未来发展变化的趋势:对其发展变化的程度和可能达到的水平、规模:对市场现象发展变化中将会出现的转折点等等,做出科学难确的定性预测。需要特别注意的是,定件市场预测并不是只对市场现象未来发展变化的性质做出预测,它最终也是用数值测定出市场现象的预测结果定性市场预测法中所说的定性,是指在市场预测中对市场现象未来的数量表现进行预测时,所采用的不是各种定量的数学模型方法,而是定性的判断分析方法在市场预测的实践中,还经常将定性市场预测法与定量市场预测法结合应用,这更能增加市场预测的灵活性。定量市场预测法在根据市场现象的历史资料,根据各种影响市场现象的主要因素的历史和未来的资料,对市场现象进行预测时,只能根据市场现象过去的发展变化数量,只能就影响市场的一个或几个主要因素的数量,去推断市场现象未来的发展变化数量。这当然是具有科学性的,也是市场预测中十分需要的。但市场现象未来的表现毕竟不会与其过去和现在的发展变化规律完全一致;也毕竟存在一些客观上对市场现象有比较重要影响的因素,难于搜集到量化资料或无法量化:这都会对定量市场预测法的预测结果准确性发生不利影响。而如果用定性市场预测法与定量预测法相结合,充分发挥预测者的主观能动性, 根据他们的实践经验和判断分析能力,对市场现象未来发展变化特点与其过去和现在不一致之处,对难于量化的影响市场现象的因素,进行深入细致的分析研究,据此对定量市场预测法所得到的预测值,加以适当调整或补充,对于提高市场预测的精确度是非常有利的。在市场预测的实践中,定性市场预测法常常融进定量预测法巾的数学分析方法;定量市场预测法更离不开对市场的定性分析。两类方法相互结合,取长补短,能够大大提高市场预测的难确性,使市场预测更加全面、准确、及时定性市场预测法有很多具体方法,在市场预测中必须对预测对象进行具体分析,选择最适合的方法。在此介绍几种常用方法第二节主观概率市场预测法 1、定义概率是统计中用来硏究不确定现象的测定方法,它反映某种不确定现象发生的可能性大小。例如,市场上某种商品的销售情况,在未进行实际销售之前,会有三种可能性,即商品畅销、平销或滞销:某地区某时期的居民购买力,在未实际形成之前,可能出现的情况是增长、持平、下降等。若将这种通常称为可能性的问题,用一个具体的数值表现出来,就称这个数值为概率。这只是对概率一词最基本、最通俗的解释。 2、分类概率有客观概率和主观概率两种。 (1)客观概率客观概率是指一个含有某种事件的试验被反复进行多次时,该事件出现的相对次数。如抛掷一枚硬币,每次可能出现正、反两种结果,反复抛掷许多次,出现正面和反面的次数各为1/2。用相对数表示,即正面和反面出现的概率均为0.5(或50%)

《市场调查与预测》第九章备课笔记 2 三、定性市场预测法具有较强的灵活性由于定性市场预测法在占有市场资料的基础上，更加注重预测者的实践经验和判断分析能力，使这种方法在市场预测中更能够充分发挥预测者的主观能动性，也使市场预测增加了灵活性。在单纯采用定性市场预测法进行市场预测时，对于缺少历史资料的市场现象进行预测，预测者的实践经验和判断分析能力成为预测的主要依据。预测者必须充分发挥主观能动性，根据自己对预测对象的观察与了解，针对被预测对象所处的一定时间、地点和条件，对市场现象进行周密细致的分析研究，充分考虑各种客观因素对市场现象已经产生的或可能产生的影响。由此，才能对市场现象未来发展变化的趋势；对其发展变化的程度和可能达到的水平、规模；对市场现象发展变化中将会出现的转折点等等，做出科学难确的定性预测。需要特别注意的是，定件市场预测并不是只对市场现象未来发展变化的性质做出预测，它最终也是用数值测定出市场现象的预测结果。定性市场预测法中所说的定性，是指在市场预测中对市场现象未来的数量表现进行预测时，所采用的不是各种定量的数学模型方法，而是定性的判断分析方法。在市场预测的实践中，还经常将定性市场预测法与定量市场预测法结合应用，这更能增加市场预测的灵活性。定量市场预测法在根据市场现象的历史资料，根据各种影响市场现象的主要因素的历史和未来的资料，对市场现象进行预测时，只能根据市场现象过去的发展变化数量，只能就影响市场的一个或几个主要因素的数量，去推断市场现象未来的发展变化数量。这当然是具有科学性的，也是市场预测中十分需要的。但市场现象未来的表现毕竟不会与其过去和现在的发展变化规律完全一致；也毕竟存在一些客观上对市场现象有比较重要影响的因素，难于搜集到量化资料或无法量化；这都会对定量市场预测法的预测结果准确性发生不利影响。而如果用定性市场预测法与定量预测法相结合，充分发挥预测者的主观能动性，根据他们的实践经验和判断分析能力，对市场现象未来发展变化特点与其过去和现在不一致之处，对难于量化的影响市场现象的因素，进行深入细致的分析研究，据此对定量市场预测法所得到的预测值，加以适当调整或补充，对于提高市场预测的精确度是非常有利的。在市场预测的实践中，定性市场预测法常常融进定量预测法巾的数学分析方法；定量市场预测法更离不开对市场的定性分析。两类方法相互结合，取长补短，能够大大提高市场预测的难确性，使市场预测更加全面、准确、及时。定性市场预测法有很多具体方法，在市场预测中必须对预测对象进行具体分析，选择最适合的方法。在此介绍几种常用方法。第二节主观概率市场预测法 1、定义概率是统计中用来研究不确定现象的测定方法，它反映某种不确定现象发生的可能性大小。例如，市场上某种商品的销售情况，在未进行实际销售之前，会有三种可能性，即商品畅销、平销或滞销；某地区某时期的居民购买力，在未实际形成之前，可能出现的情况是增长、持平、下降等。若将这种通常称为可能性的问题，用一个具体的数值表现出来，就称这个数值为概率。这只是对概率一词最基本、最通俗的解释。 2、分类概率有客观概率和主观概率两种。 (1)客观概率客观概率是指一个含有某种事件的试验被反复进行多次时，该事件出现的相对次数。如抛掷一枚硬币，每次可能出现正、反两种结果，反复抛掷许多次，出现正面和反面的次数各为 1/2。用相对数表示，即正面和反面出现的概率均为 0.5(或 50％)

《市场调查与预测》第九章备课笔记客观概率具有两个基本特点: 其一,每次试验必须在相同的条件下进行其一,实验反复进行许多次。显然,市场预测所研究的各种市场现象,绝大多数是不能满足这两种条件的。市场预测者必须要在不完全相同和不能反复试验的条件下,对市场现象未来的表现做出估计。例如, 某公司经理认为,明年企业的销售额将比今年增长15%,这种看法实现的可能性有多大?对此问题的判断显然不是估计其客观概率,这就引出了主观概率的问题 (2)主观概率主观概率是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力,对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。例如,某公司经理认为明年企业销售额将比今年增加15%。这种看法的可能性有多大呢?有人认为其实现的可能性为80%,有人则认为其实现的可能性仅为50%。通常将这种估计值称为主观概率主观概率是通过预测者的经验判断或主观分析得出的,而不是根据对现象反复实验观察其实际结果得到的。主观概率反映个人对某一事件的信任程度,它具有两个明显的特点。其一,由于每个人认识事物和分析判断的能力、方法等不同,不同的人对同一事物在同条件下发生的概率值估计,会有一定程度或相当大程度的差异; 其二,主观概率的数值是否正确,一般是难于核对的。如前面所说的问题,经理认为明年企业销售额增长15%的概率为90%,副经理认为有80%的概率度,业务主任则认为只有 51%的概率。若明年年底证明销售额确实比今年增长了15%左右,那么它到底是以90%的概率发生的,还是以80%或50%的概率发生的,则是根本无法核对的。根据主观概率的这种特点,在实践中往往要调査较多人的主观概率判断值,将这些概率值加以平均,求出比较合理的主观概率值。主观概率和客观概率具有不同的特点,但在某些方面它们又是一致的。不论是主观概率还是客观概率,都必须满足概率论的基本公理。 0≤P(E;)≤1 ∑P(E)=1 式中:Ei试验空间的每一个事件,i=1,2,3… P(E)E概率值。概率论关于概率的基本公理,说明了概率的两个基本特点其一,试验空间全部事件的每一个事件的概率之和等于1 其二,试验空间中每一个事件的概率在0至1之间,即是一个大于或等于0,小于或等于 1的数值。当概率值等于0时,表明事件不可能发生;当概率值等于1时,表明事件发生的可能性上升为必然性,即事件肯定发生;而当概率值在0~1之间时,说明事件出现大小不同的可能性。如前例中,经理认为明年销售额上升15%的可能性为90%,则是认为此事件不出现的可能性只有10%:副经理认为该事件的可能性为80%,则是认为此事件不出现可能性为 20%:业务主任认为该事件的可能性为50%,则认为此事件不出现可能性为50%。每个人的主观概率水平都在0~1之间,其可能性和不可能二事件的概率之和为1。主观概率市场预测法,是一种适用性较强的方法,可应用在许多市场现象和各种影响市场因素的预测中。应用主观概率市场预测法,一般要按下面几个步骤进行说明预测目的和要求,提供必要的资料采用主观概率市场预测法,首先要由预测的组织者向参加主观概率的各预测者,说明市场预测的目的和要求。如说明预测结果是编制计划,还是组织生产与销售等:说明预测所要求的准确度等等。在此之后,还必须向参加主观概率预测的每个人,提供做出主观概率所必

《市场调查与预测》第九章备课笔记 3 客观概率具有两个基本特点：其一，每次试验必须在相同的条件下进行；其一，实验反复进行许多次。显然，市场预测所研究的各种市场现象，绝大多数是不能满足这两种条件的。市场预测者必须要在不完全相同和不能反复试验的条件下，对市场现象未来的表现做出估计。例如，某公司经理认为，明年企业的销售额将比今年增长 15％，这种看法实现的可能性有多大?对此问题的判断显然不是估计其客观概率，这就引出了主观概率的问题。 (2)主观概率主观概率是预测者根据自己的实践经验和判断分析能力，对某种事件在未来发生的可能性的估计数值。例如，某公司经理认为明年企业销售额将比今年增加 15％。这种看法的可能性有多大呢?有人认为其实现的可能性为 80％，有人则认为其实现的可能性仅为 50％。通常将这种估计值称为主观概率。主观概率是通过预测者的经验判断或主观分析得出的，而不是根据对现象反复实验观察其实际结果得到的。主观概率反映个人对某一事件的信任程度，它具有两个明显的特点。其一，由于每个人认识事物和分析判断的能力、方法等不同，不同的人对同一事物在同一条件下发生的概率值估计，会有一定程度或相当大程度的差异；其二，主观概率的数值是否正确，一般是难于核对的。如前面所说的问题，经理认为明年企业销售额增长 15％的概率为 90％，副经理认为有 80％的概率度，业务主任则认为只有 51％的概率。若明年年底证明销售额确实比今年增长了 15％左右，那么它到底是以 90％的概率发生的，还是以 80％或 50％的概率发生的，则是根本无法核对的。根据主观概率的这种特点，在实践中往往要调查较多人的主观概率判断值,将这些概率值加以平均,求出比较合理的主观概率值。主观概率和客观概率具有不同的特点,但在某些方面它们又是一致的。不论是主观概率还是客观概率,都必须满足概率论的基本公理。即： 0≤P(Ei)≤1 ΣP(Ei)＝l 式中：Ei 试验空间的每一个事件，i＝l,2,3……; P(Ei) Ei 概率值。概率论关于概率的基本公理，说明了概率的两个基本特点：其一，试验空间全部事件的每一个事件的概率之和等于 1；其二，试验空间中每一个事件的概率在 0 至 1 之间，即是一个大于或等于 0,小于或等于 1 的数值。当概率值等于 0 时，表明事件不可能发生；当概率值等于 1 时，表明事件发生的可能性上升为必然性，即事件肯定发生；而当概率值在 0～l 之间时，说明事件出现大小不同的可能性。如前例中，经理认为明年销售额上升 15％的可能性为 90％，则是认为此事件不出现的可能性只有 10％；副经理认为该事件的可能性为 80％，则是认为此事件不出现可能性为 20％；业务主任认为该事件的可能性为 50％，则认为此事件不出现可能性为 50％。每个人的主观概率水平都在 0～1 之间，其可能性和不可能二事件的概率之和为 1。主观概率市场预测法，是一种适用性较强的方法，可应用在许多市场现象和各种影响市场因素的预测中。应用主观概率市场预测法，一般要按下面几个步骤进行。一、说明预测目的和要求，提供必要的资料采用主观概率市场预测法，首先要由预测的组织者向参加主观概率的各预测者，说明市场预测的目的和要求。如说明预测结果是编制计划，还是组织生产与销售等；说明预测所要求的准确度等等。在此之后，还必须向参加主观概率预测的每个人，提供做出主观概率所必

《市场调查与预测》第九章备课笔记该公司第4年10月份的商品销售额最高值为105.7万元,超过这个数值的可能性也很小只有1% 可以用99.6万元作为第4年10月份该公司商品销售额的预测值,它是最大值和最小值之间的中间值,它的累积极率为50%,是商品销售额期望值的估计数根据最初对预测的要求,预测误差为3万元,则预测区间为99.6±3,即商品销售额预测值为:96.6~102.6万元。从主观概率汇总表来看,这个值在第(3)栏到第(⑧8)栏之间,累积概率在0.25~0.875之间。根据累积概率的特点,销售额在96.6~102.6万元的概率应为: 0.875~0.25=0.625,即62.5%。若扩大预测误差的允许范围,则可相应地提高销售额实现的可能性。如:要求误差在±6万元以内,销售额的预测区间为93.6~105.6万元,在主观概率汇总表的第(1)栏到第(9)栏的范围之内.累积概率在0.01~0.99之间,相应的概率为0.99~ 0.01=0.98,即98%,说明商品销售额在93.6~105.6万元之间的可能性达到98%。显然, 主观概率市场预测法在确定预测值的时候,必须既要考虑预测的精确度,又要顾及可靠程度即现象发生的概率在实际应用主观概率预测法中,往往需要对预测值进行检验和校正。校正的根据有二、其一,是对被调査者所提出的预测值及其主观概率的根据做深入的了解,研究其根据是否可靠:其二,是对过去已经做过的预测与实际发生值的误差进行测算,以此对预测值做进一步校正。假定在上述实例中,该公司对第3年各月的商品销售额做过主观概率预测,将预测值与实际发生值进行比较,计算一个相对数,以此相对数来调整第4年10月的预测值。见表9—4。表9-4 预测偏差计算表月份(1) 预测值(万元)(2)实际值(万元)(3)实际值/预测值(4) 0.976 95.0 23456789 1.000 93.0 1.D11 0.995 100.5 0.995 102.0 101 9R5 合计表9—4中计算了实际值与预测值的比率,它反映了预测值与实际值的偏差程度,由于偏差有大有小,必须计算其平均值,反映偏差的一般水平,并用来校正各月预测值。偏差的平均值为11955:0.996,这说明第3年对各月销售额的预测稍有偏高。以0.9为修正系数, 对第4年10月份的预测值加以校正,即第4年10月销售额平均值的预测值为 99.6万元×0.996=99.2(万元) 根据调整后的预测值,还必须对预测值区间也进行相应调整 96.6×0.996=96.21(万元 102.6×0.996=102.19(万元) 第三节调查研究市场预测法

《市场调查与预测》第九章备课笔记 6 该公司第 4 年 l0 月份的商品销售额最高值为 l05.7 万元，超过这个数值的可能性也很小，只有 1％。可以用 99.6 万元作为第 4 年 10 月份该公司商品销售额的预测值，它是最大值和最小值之间的中间值，它的累积极率为 50％,是商品销售额期望值的估计数。根据最初对预测的要求,预测误差为 3 万元，则预测区间为 99.6  3，即商品销售额预测值为：96.6～102.6 万元。从主观概率汇总表来看，这个值在第(3)栏到第(8)栏之间，累积概率在 0.25～0.875 之间。根据累积概率的特点，销售额在 96.6～102.6 万元的概率应为： 0.875～0.25＝0.625，即 62.5％。若扩大预测误差的允许范围，则可相应地提高销售额实现的可能性。如：要求误差在  6 万元以内，销售额的预测区间为 93.6～105.6 万元，在主观概率汇总表的第(1)栏到第(9)栏的范围之内．累积概率在0.01～0.99之间，相应的概率为0.99～ 0.01＝0.98，即 98％，说明商品销售额在 93.6～105.6 万元之间的可能性达到 98％。显然，主观概率市场预测法在确定预测值的时候，必须既要考虑预测的精确度，又要顾及可靠程度即现象发生的概率。在实际应用主观概率预测法中，往往需要对预测值进行检验和校正。校正的根据有二、其一，是对被调查者所提出的预测值及其主观概率的根据做深入的了解，研究其根据是否可靠；其二，是对过去已经做过的预测与实际发生值的误差进行测算，以此对预测值做进一步校正。假定在上述实例中，该公司对第 3 年各月的商品销售额做过主观概率预测，将预测值与实际发生值进行比较，计算一个相对数，以此相对数来调整第 4 年 10 月的预测值。见表 9—4。表 9—4 中计算了实际值与预测值的比率，它反映了预测值与实际值的偏差程度，由于偏差有大有小，必须计算其平均值，反映偏差的一般水平，并用来校正各月预测值。偏差的平均值为 0.996 12 11.955 = ，这说明第 3 年对各月销售额的预测稍有偏高。以 0.996 为修正系数，对第 4 年 10 月份的预测值加以校正，即：第 4 年 l0 月销售额平均值的预测值为： 99.6 万元×0.996＝99.2(万元) 根据调整后的预测值，还必须对预测值区间也进行相应调整即： 96．6×0．996＝96．21(万元) 102．6×O．996＝l02．19(万元) 第三节调查研究市场预测法

《市场调查与预测》第九章备课笔记在市场预测中,预测者在做出自己的判断时,往往要听取各方面专家的意见。预测者为了做出对某种市场现象的合理预测,向各方面专家调查对该市场现象的意见,我们把这种方法统称为调查研究预测法仝业经营管理及业务人员意见调查法企业经营管理人员和业务人员,他们通过日常工作,掌握着大量的实际资料,他们最熟悉市场需求变化情况,对他们的意见进行充分调查并加以集中,可以对市场的未来情况做出预测对企业经营管理及业务人员意见调査、可以采取开调查会或填调查表的方法,不论是采取什么方法,都要在大家充分发表意见的基础上,再由预测组织者对这些意见进行归纳、分析、判断、最后确定企业的预测方案。其过程大致如下: 1.根据经营管理的需要,由预测组织者向被调查人员提出预测要求,说明预测目的如某企业对明年服装类销售额进行预测,要求企业各方面人员对此提出预测意见,以便更好地组织明年服装的购销业务活功。 2.企业经理、管理科室和业务人员分别提出预测意见企业各方面人员在根据预测目的提出自己的预测意见过程中,必须从质和量两方面结合进行分析判断。各方面人员必须对企业服装类销售的历史状况;对当前消费者的消费心理变化;对生产厂家的产品情况:对企业商品资源,流通渠道及库存数量和结构:企业劳动组织状况等情况进行周密分析:通过这些分析,预测服装类销售的发展趋势。各方面人员在质的分析基础上,还要对服装类销售额做出销售额预测,销售额预测值由各方面人员分别做出, 先要在各类人员中汇总出综合预测值,作为企业预测值的数量依据。下面是经理、管理科室和售货员三方面人员分别做出的数量预测情况。见表9—5、表9-6、表9-7。表9-5 经理预测值单位:万期值最高额概甲乙丙 27.5 30.0 27.5 0.3 29 270 26.0 0.2 表9-5是企业三位正副经理的预测值情况,他们分别做出丁销售最高额和最低额及其概率估计值。根据这个估计,计算出各位经理预测值的期望值,期望值的计算方法为甲经理预测期望值=29.0×0.9十27.5×0.1=28.85(万元) 乙经理预测期望值=30.0×0.7+27.5×0.3=29.25(万元丙经理预测期望值=27.0×0.8+26.0×0.2=26.80(万元) 在三位经理各自预测期望值基础上,再进一步将他们的意见综合为一个统一的预测值。在综合的过程中,可以用简单算术平均法计算,也可用加权平均的方法计算简单算术平均_28.85+2925+26.80-28.3(万元) 经理综合预测值这种计算方法是把各位经理的意见同等看待,即认为它们的意见具有相同的重要性加权平均经理28.85×0.4+29.25×0.3126.80×0.3 综合预测值 0.4+0.3+0.3 =28.355(万元加权平均法是根据各位经理对企业决策的作用不同,分别给予一个权数。这里我们是把正经理的意见看得重要一些,给予0.4的权数,对另外两泣副经理分别给予0.3的权数。 7

《市场调查与预测》第九章备课笔记 7 在市场预测中，预测者在做出自己的判断时，往往要听取各方面专家的意见。预测者为了做出对某种市场现象的合理预测，向各方面专家调查对该市场现象的意见，我们把这种方法统称为调查研究预测法。一、企业经营管理及业务人员意见调查法企业经营管理人员和业务人员，他们通过日常工作，掌握着大量的实际资料，他们最熟悉市场需求变化情况，对他们的意见进行充分调查并加以集中，可以对市场的未来情况做出预测。对企业经营管理及业务人员意见调查、可以采取开调查会或填调查表的方法，不论是采取什么方法，都要在大家充分发表意见的基础上，再由预测组织者对这些意见进行归纳、分析、判断、最后确定企业的预测方案。其过程大致如下： 1．根据经营管理的需要，由预测组织者向被调查人员提出预测要求，说明预测目的如某企业对明年服装类销售额进行预测，要求企业各方面人员对此提出预测意见，以便更好地组织明年服装的购销业务活功。 2．企业经理、管理科室和业务人员分别提出预测意见企业各方面人员在根据预测目的提出自己的预测意见过程中，必须从质和量两方面结合进行分析判断。各方面人员必须对企业服装类销售的历史状况；对当前消费者的消费心理变化；对生产厂家的产品情况；对企业商品资源，流通渠道及库存数量和结构；企业劳动组织状况等情况进行周密分析；通过这些分析，预测服装类销售的发展趋势。各方面人员在质的分析基础上，还要对服装类销售额做出销售额预测，销售额预测值由各方面人员分别做出，先要在各类人员中汇总出综合预测值，作为企业预测值的数量依据。下面是经理、管理科室和售货员三方面人员分别做出的数量预测情况。见表 9—5、表 9—6、表 9—7。表 9—5 是企业三位正副经理的预测值情况，他们分别做出丁销售最高额和最低额及其概率估计值。根据这个估计，计算出各位经理预测值的期望值，期望值的计算方法为：甲经理预测期望值＝29．0×O.9 十 27.5×0.1＝28．85(万元) 乙经理预测期望值＝30.0×0.7+27.5× 0.3＝29．25(万元) 丙经理预测期望值＝27．0×0．8 + 26．O×0.2＝26．80(万元) 在三位经理各自预测期望值基础上,再进—步将他们的意见综合为一个统一的预测值。在综合的过程中，可以用简单算术平均法计算,也可用加权平均的方法计算。这种计算方法是把各位经理的意见同等看待，即认为它们的意见具有相同的重要性。加权平均法是根据各位经理对企业决策的作用不同，分别给予一个权数。这里我们是把正经理的意见看得重要一些，给予 0.4 的权数，对另外两泣副经理分别给予 0.3 的权数

《市场调查与预测》第九章备课笔记专家会议法,是邀请或召集有关专家,通过在会议上专家发表的意见,并将专家的意见加以综合,对某种市场现象的未来情况做出预测的方法应用专家会议法进行预测,要注意几个方面的问题: (1)会议之前,预测组织者要向有关专家提供预测对象的资料。因为虽然各方面专家都是对预测问题有较深入的了解的人员,但有时各种专家所了解的只是自己从事工作的那一面,对于全面情况或最近期的情况,还需进一步了解 (2)会议在邀请专家时,应围绕预测所研究的问题全面邀请专家。既要包括专家学者,也应包括实际部门干部。如若对某种新产品投放市场后的需求量进行预测,则应邀请产品的设汁生产专家,组织产品销售的专家及产品的消费者等 (3)各位被邀请的专家,要在会议前准备好发言提纲;会上要充分发表意见:对于不同意见可以讨论 (4)会议人数多少,要根据实际需要和会议主持者的能力而定,一般会议参加人不宜过多,以能够解决预测问题为标难 (5)预测者即会议主持者要有虚心求教的态度,在会议上以听取意见为主,一般不发表意见,以免造成条条框框,影响与会者发表真实意见专家会议法的优点突出第一,专家们通过会议形式发表意见,可以达到集思广益、互相补充的目的; 第二,专家会议法在费用、时间方面都比较节省第三,这种方法的应用灵活方便。经过预测工作实践,也发现专家会议调查法存在明显的不足: 第一,由于会议人数有限,有时会使预测意见缺少代表性及全面性。第二,会议上权威性专家的意见有时会左右会场,多数人的意见有可能使少数人的意见受到压制第三,专家意见会议调査法的预测结果,极易受调查者和被调查者双方心理状态的影响。会议上的气氛很容易影响各位专家发表自己的意见,预测组织者即调查者的个人倾向也会影响预测值的准确性。第四,尽管专家会议调查法有一些不足之处,但只要在应用这种方法时充分注意,尽量避免其不足,这种方法还是行之有效的。尤其是对于缺少历史资料和时效性要求较高的市场预测.这种方法的适用性显得很突出 2.德尔菲法德尔菲法是20世纪40年代末由兰德公司创立的。各国经常采用的定性预测法之德尔菲法也称专家小组法。这种方法是采用征询意见表,利用通信方式,向一个专家小组进行调査,将专家小组的判断预测加以集中,利甩集体的智慧对市场现象未来做出预测。德尔非法在对专家意见进行调查时,是采用“背靠背”的形式,这就克服了在专家会议法中经常发生的,各专家可能做不到充分发表意见,权威人物的个人意见往往左右其他人的意见等情况。这种方法的前提是:在某种预测对象所属领域中具有丰富知识的专家能够提出令人信服的预测值;多个专家的知识结合在一起至少不比一个人差德尔菲法的实施步骤大致如下 (1)确定预测题目,选定专家小组。确定预测题目即明确预测目的和对象,选定专家小组则是决定向谁做有关的调查。这两点是有机地联系在一起的,即被选定的专家,必须是对确定的预测对象具有丰富知识的人,既包括理论方面的专家,也包括具有丰富实际工作经验的专家,这样组成的专家小组,才能对预测对象提出可信的预测值

《市场调查与预测》第九章备课笔记 9 专家会议法，是邀请或召集有关专家，通过在会议上专家发表的意见，并将专家的意见加以综合，对某种市场现象的未来情况做出预测的方法。应用专家会议法进行预测，要注意几个方面的问题： (1) 会议之前，预测组织者要向有关专家提供预测对象的资料。因为虽然各方面专家都是对预测问题有较深入的了解的人员，但有时各种专家所了解的只是自己从事工作的那一面，对于全面情况或最近期的情况，还需进—步了解。 (2) 会议在邀请专家时，应围绕预测所研究的问题全面邀请专家。既要包括专家学者，也应包括实际部门干部。如若对某种新产品投放市场后的需求量进行预测，则应邀请产品的设汁生产专家，组织产品销售的专家及产品的消费者等。 (3) 各位被邀请的专家，要在会议前准备好发言提纲；会上要充分发表意见；对于不同意见可以讨论。 (4) 会议人数多少，要根据实际需要和会议主持者的能力而定，一般会议参加人不宜过多，以能够解决预测问题为标难。 (5) 预测者即会议主持者要有虚心求教的态度，在会议上以听取意见为主，一般不发表意见，以免造成条条框框，影响与会者发表真实意见。专家会议法的优点突出。第一，专家们通过会议形式发表意见，可以达到集思广益、互相补充的目的；第二，专家会议法在费用、时间方面都比较节省；第三，这种方法的应用灵活方便。经过预测工作实践，也发现专家会议调查法存在明显的不足：第一，由于会议人数有限，有时会使预测意见缺少代表性及全面性。第二，会议上权威性专家的意见有时会左右会场，多数人的意见有可能使少数人的意见受到压制；第三，专家意见会议调查法的预测结果，极易受调查者和被调查者双方心理状态的影响。会议上的气氛很容易影响各位专家发表自己的意见，预测组织者即调查者的个人倾向也会影响预测值的准确性。第四，尽管专家会议调查法有一些不足之处，但只要在应用这种方法时充分注意，尽量避免其不足，这种方法还是行之有效的。尤其是对于缺少历史资料和时效性要求较高的市场预测．这种方法的适用性显得很突出。 2．德尔菲法德尔菲法是 20 世纪 40 年代末由兰德公司创立的。各国经常采用的定性预测法之一。德尔菲法也称专家小组法。这种方法是采用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中，利甩集体的智慧对市场现象未来做出预测。德尔非法在对专家意见进行调查时，是采用“背靠背”的形式，这就克服了在专家会议法中经常发生的，各专家可能做不到充分发表意见，权威人物的个人意见往往左右其他人的意见等情况。这种方法的前提是：在某种预测对象所属领域中具有丰富知识的专家能够提出令人信服的预测值；多个专家的知识结合在一起至少不比一个人差。德尔菲法的实施步骤大致如下：（1）确定预测题目，选定专家小组。确定预测题目即明确预测目的和对象，选定专家小组则是决定向谁做有关的调查。这两点是有机地联系在一起的，即被选定的专家，必须是对确定的预测对象具有丰富知识的人，既包括理论方面的专家，也包括具有丰富实际工作经验的专家，这样组成的专家小组，才能对预测对象提出可信的预测值

《市场调查与预测》第九章备课笔记 (2)设计调査表,准备有关材料。预测组织者要将预测对象的调查项目,按次序排列绘制成调査表格,准备向有关专家发送。同时还应将填写要求、说明一并设计好,使各专家能够按统一要求做出预测值除了设计调查表,预测组织者过必须准备与预测有关的资料,以便专家在预测时参考是因为,各位专家虽对预测对象有所了解,但对全面情况的了解有时不够,或对某一方面的情况了解不多,这都需要预测组织者事先准备好尽可能详尽的材料 (3)征询专家初次判断意见。把凋查表和有关材料发给每一位专家,要求他们在互不通气的情况下,对调查内容做出初次判断,并按时寄回或收回调查表。表9-8某商品年销售量专家判断意见表单位:万件第一次意见第二次意见第三次意见专家小组皮员最低最可能最高最低最可能最高最低最可能最高销售量销售量销售量|销售量销售量销售量销售销售量销售量第一类A 015050140154 专家C|4010012060110 134 第二类A60101406010016062110160 B80120150011014068128140 专家C|60 60110150 150 第三类A80 101707010160 C 8014050100130 102130 第四类A4080905010012052104116 B60 801106886112 专 C 90|120609011064 第五类A36 6080446 专家C|32 合计 (4)征询专家对初次判断的修改意见,预测组织者将收回的初次判断意见进行综合整理,并加以必要的说明。然后再“反馈”给各位专家,请他们重新考虑其判断意见。每位专家有权根据全组的综合意见,来校正自己对问题所作的初次估计;也可以要求预测组织者提供关于预测问题的附加信息征询意见的过程可能反复数次,直至意见趋于集中,通常要反复三至四次。在这个过程中,预测的组织者要特别注意的是,对预测值与全组的中值偏离较大的专家,要请他们充分说明这种判断的理由;同时还应请其他专家充分说明其不可能性,这样才能得出科学的预测

《市场调查与预测 Marketing Research》课程教学资源（备课笔记）第九章 判断分析市场预测法

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