四、案例分析(14分) 29.案例： 斯沃琪的差异化营销 瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世纪80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法 行销全球，不断的给人们带来惊喜… 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70年代美国铁达时、日本精工及香港 廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失(1983年其全球市场占有率不到15%)，只能停踞在高价珠 宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。 斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很 低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功 地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额 达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销： 设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它 唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。 区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你 的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自 1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加 热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。 促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5个月就停止生产；在里斯本 博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的 时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典， 为顾客期待，为收藏者瞩目。 在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有 强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。 “永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也 为世界手表市场增添了-一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。 (资料来源：《销售与市场》杂志，2000一07一14，作者：卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶) 请认真阅读上述材料，回答以下问题： 差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中 得到什么启发？ 602四、案例分析{1 分} 29. 案例: 斯沃琪的差异化营销 瑞士手表品牌斯沃琪 (Swatch) 自上世纪 80 年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法 行销全球，不断的给人们带来惊喜… 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但 70 年代美国铁达时、日本精工及香港 廉价手表的崛起便瑞士表领地尽失(1 983 年其全球市场占有率不到 15%) ，只能停踞在高价珠 宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。 斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注 它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很 低，定价从 40 美元到 100 美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功 地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。 1992 年，瑞士手表全球市场份额 达到 53% ，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销: 设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它 唯一的不变，故而享有"潮流先锋"的美誉。 区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以"你 的第二只手表"为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自 1984 年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加 热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。 促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后 个月就停止生产;在里斯本 博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的 时候甚至要叫号入内!这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典， 为顾客期待，为收藏者瞩目。 在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有 强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色影，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。 "永远的创新，永远与别人不同"斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也 为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。 (资料来源: ((销售与市场》杂志， 2000 07-14 ，作者:卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶) 请认真阅读上述材料，回答以下问题: 差异化营销的核心是什么?你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中 得到什么启发? 602