试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2016年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分) 1.市场利基者发展的关键是实现( A.多元化 B.避免竞争 C.紧密跟随 D.专业化 2.影响消费需求变化的最活跃的因素是( ）。 A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 C.个人收入 D.人均国内生产总值 3.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.销售促进 599
试卷代号 :2175 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销学试题 2016 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圈珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择{在每小题的 个备选答案中选出一个最忧的，将其序号填在答题纸上。每小题 分，共 30 分) 1.市场利基者发展的关键是实现(。 八.多元化 c.紧密跟随 2. 影响消费需求变化的最活跃的因素是( B. 避免竞争 D. 专业化 八.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入 个人收入 D.人均国内生产总值 3. 旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为)。 八.广告 c.公共关系 B. 人员推销 D.销售促进 599
4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A.引入 B.成长 C.成熟 D.衰退 5.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用()。 A.长而宽的渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道 6.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策 略。 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 7,某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据 )所做的细分。 A,心理因素 B.地理因素 C.人口因素 D.购买行为因素 8.以下哪一个不是补缺基点的特征？( A.有足够的市场潜量 B.对竞争者有强大的吸引力 C.利润有增长的潜力 D.企业具有必需的资源和能力 9.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种 策略对下列( )类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.名牌产品 C.生活必需品 D.产品需求富有弹性 10.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下()方面进行。 A,产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 11.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 12.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即( 。 A.环境威胁 B.市场机会 C.市场利润 D.成本优势 600
略。 4. 在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A. 引入 日.成长 c.成熟 D.衰退 5. 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用( )。 A. 长而宽的渠道 c.窄渠道 B.短渠道 D.直接渠道 6. 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策 A. 等级包装 B. 类似包装 c.分类包装 D. 配套包装 7. 某服装企业将消费者市场分为"传统型"、"新潮型"、"节俭型川奢靡型"等，这是依据 ( )所做的细分。 A. 心理因素 C. 人口因素 B. 地理因素 D. 购买行为因素 8. 以下哪一个不是补缺基点的特征? ( A. 有足够的市场潜量 B. 对竞争者有强大的吸引力 c.利润有增长的潜力 D. 企业具有必需的资源和能力 9. 某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量般情况下，这种 策略对下列( )类产品效果明显。 A. 产品需求缺乏弹性 B.名牌产品 c.生活必需品 D.产品需求富有弹性 10. 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以 FC )方面进行。 A. 产业和市场 B. 分销渠道 c.目标和战略 D.利润 1.市场细分是根据(的差异对市场进行的划分。 A. 买方 B. 卖方 c.产品 D. 中间商 12. 市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即)。 600 A. 环境威胁 c.市场利润 B. 市场机会 D. 戚本优势
13.当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策路的重点是()。 A.认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 C.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 14.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，最适宜的竞争策略是( A,进攻策略 B.市场多角化 C.专业化生产和经营 D.防御策略 15.有效营销沟通的第-一步是()。 A,确定沟通目标 B.制定沟通计划 C.找出目标接收者 D.设计沟通信息 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。每小题2分，共20分） 16.市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（) 17.密集分销有利于控制企业中间商。() 18.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人 察觉的商品影响小，反之影响大。() 19.当产品处于引人阶段时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。() 20.细分市场是由相类似的企业组成的。() 21.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争实力。() 22.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。() 23.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。() 24.差异性市场策略可以帮助企业分散风险。() 25.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。() 三、简答题（每小题12分，共36分）】 26.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？ 27.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？根据你的经验或者认识，列出购买一部手 机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销的重点应该是 什么？ 28.简述市场定位的主要步骤。 601
13. 当产品处于其生命周期的引人阶段时，促销策略的重点是)。 A. 认识了解商品，提高知名度 B.促成信任、购买 c.增进信任与偏爱 D.满足需求的多样性 14. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，最适宜的竞争策略是( λ A. 进攻策略 B. 市场多角化 c.专业化生产和经营 D. 防御策略 15. 有效营销沟通的第-步是( )。 A. 确定掏通目标 B. 制定沟通计划 C. 找出目标接收者 D. 设计沟通信息 二、判断正误{请根据你的判断，正确的在答题纸上划 6. 市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。( ) 7. 密集分销有利于控制企业中间商。( ) 18. 相关群体对消费者的影响因购买产品的不问而不同，对价值小和使用时不易被他人 察觉的商品影响小，反之影响大。( ) 19. 当产品处于引人阶段时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。( ) 20. 细分市场是由相类似的企业组成的。( ) 1.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争实力 ( ) 22. 汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零 配件的价格也定得高，反之亦然。( ) 23. 企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。( ) 24. 差异性市场策略可以帮助企业分散风险。) 25. 作为一个最佳的"补缺基点"，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。) 三、简答题(每小题 12 分，共 36 分) 26. 人员推销与广告相比有哪些优势?在什么条件下适宜采用人员推销的形式? 27. 在购买一部手机时，人们的参与程度如何?根据你的经验或者认识，列出购买一部于 机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为?于机经营者营销的重点应该是 什么? 28. 简述市场定位的主要步骤。 601
四、案例分析(14分) 29.案例： 斯沃琪的差异化营销 瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世纪80年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法 行销全球，不断的给人们带来惊喜… 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但70年代美国铁达时、日本精工及香港 廉价手表的崛起使瑞士表领地尽失(1983年其全球市场占有率不到15%)，只能停踞在高价珠 宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。 斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注。它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很 低，定价从40美元到100美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功 地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。1992年，瑞士手表全球市场份额 达到53%，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销： 设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它 唯一的不变，故而享有“潮流先锋”的美誉。 区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以“你 的第二只手表”为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自 1984年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加 热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。 促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后5个月就停止生产；在里斯本 博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的 时候甚至要叫号入内！这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典， 为顾客期待，为收藏者瞩目。 在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有 强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色彩，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。 “永远的创新，永远与别人不同”，斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也 为世界手表市场增添了-一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。 (资料来源：《销售与市场》杂志，2000一07一14，作者：卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶) 请认真阅读上述材料，回答以下问题： 差异化营销的核心是什么？你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中 得到什么启发？ 602
四、案例分析{1 分} 29. 案例: 斯沃琪的差异化营销 瑞士手表品牌斯沃琪 (Swatch) 自上世纪 80 年代诞生以来，以差异化的设计与营销手法 行销全球，不断的给人们带来惊喜… 瑞士手表曾一度占据世界手表市场的绝大部分，但 70 年代美国铁达时、日本精工及香港 廉价手表的崛起便瑞士表领地尽失(1 983 年其全球市场占有率不到 15%) ，只能停踞在高价珠 宝手表市场，以劳力士、浪琴等名表作为最后的骄傲。 斯沃琪本是瑞士手表收复失地的赌注 它是一种能防水防震的电子模拟表，制造成本很 低，定价从 40 美元到 100 美元不等，但有多种鲜艳颜色可供选择。十多年来它不负众望，成功 地帮助瑞士表重拾昔日辉煌，重新占领世界低档手表市场。 1992 年，瑞士手表全球市场份额 达到 53% ，这巨大的变化背后，斯沃琪功不可没。且看斯沃琪如何做营销: 设计上，斯沃琪极其讲究创意，新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是它的风格，永远的改变是它 唯一的不变，故而享有"潮流先锋"的美誉。 区别于其它手表，斯沃琪定位为时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场。它以"你 的第二只手表"为广告诉求，强调它可以作为配饰不断换新而在潮流变迁中永不衰落。自 1984 年起，斯沃琪更为每一款手表设计了别出心裁的名字，个性化的色彩更浓，市场反应更加 热烈，甚至每年还会有一两款成为收藏家追逐的目标。 促销方面，斯沃琪绝招更多。它不断推出新款，每款推出后 个月就停止生产;在里斯本 博物馆设有斯沃琪陈列专柜，有拍卖行对不再销售的斯沃琪进行拍卖，斯沃琪专卖店在人多的 时候甚至要叫号入内!这种种刻意、非刻意的手法使得原本只是时尚品的斯沃琪也成为经典， 为顾客期待，为收藏者瞩目。 在宣传推广上，斯沃琪承袭了其运动、活力的风格，偏爱新奇的、不平常的活动，每每伴有 强烈的主题，甚至带点反传统、叛逆的色影，让斯沃琪的品牌个性充分张扬。 "永远的创新，永远与别人不同"斯沃琪差异化的营销给这个品牌创造了无穷的魅力，也 为世界手表市场增添了一道变幻多姿、时尚亮丽的风景。 (资料来源: ((销售与市场》杂志， 2000 07-14 ，作者:卢泰宏、王海忠、杨晓燕、陈晶) 请认真阅读上述材料，回答以下问题: 差异化营销的核心是什么?你从斯沃琪成功实施差异化营销策略获得巨大成功的案例中 得到什么启发? 602
试卷代号：2175 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学试题答题纸 2016年1月 题 号 二 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得分 评卷人 二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“/”，错误的划 “×”。每小题2分，共20分】 16. 17. 18. 19. 20. 2i. 22. 23. 24. 25. 得分 评卷人 三、简答题（每小题12分，共36分】 26. 27. 28. 得分 评卷人 四、案例分析(14分) 29. 603
试卷代号 :2175 座位号rn 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 L 6. 11. 16. 2l. 26. 27. 28. 29. 市场营销学试题答题纸 2016 |四|总分 l 一、单项选择{在每小题的 个备选答禀中选出一个最忧的，将其序 号填在答题纸上。每小题 分，共 30 分) 2. 7. 12. 4. 9. 14. 3. 。. 8. 13. 10. 15. 二、判断正误(请根据你的判断，正确的在答题纸上划"~" ，错误的划 "x" 。每小题 分，共 20 分) } 7. 20. 25. 18. 23. 19. 22. 24. 三、简答题(每小题 12 分，共 36 分) 四、案例分析 (14 分) 603
试卷代号：2175 国家开放大学（中央广播电视大学)2015年秋季学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 (供参考) 2016年1月 一、单项选择（每小题2分，共30分） 1.D 2.B 3.D 4.C 5.A 6.B 7.A 8.B 9.D 10.A 11.A 12.B 13.A 14.C 15.C 二、判断正误（每小题2分，共20分） 16./ 17.× 18./ 19./ 20.× 21.× 22.X 23./ 24./ 25.× 三、简答题（每小题12分，共36分） 26.与广告相比，人员推销主要有以下优势： (1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息； (2)有助于培养与顾客的关系； (3)更容易引起顾客注意并刺激反应。(6分) 在以下情况下适宜采用人员推销： (1)产业用品； (2)当企业采用推的策略进行促销时； (3)市场规模相对集中。等等。(6分) 27.通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者 一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标`牌、产品型号不熟 悉，有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。(4分) 以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（4分) 604
试卷代号 :2175 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 市场营销学 试题答案及评分标准 一、单项选择{每小题 分，共 30 分) l. D 2. R 6. R 7. A 11. A 12. B 二、判断正误(每小题 分，共 20 分) 16. -J 17. X 21. X 22. X 三、简答题(每小题 12 分，共 36 分) (供参考) 3. D 8. B 13. A 18. -J 23. -J 26. 与广告相比，人员推销主要有以下优势: (1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息; (2) 有助于培养与顾客的关系; :l)更容易引起顾客注意并剌激反应。 (6 分) 在以 情况 适宜采用人员推销: (1)产 }IJtH1 r l'i' ; (2) 当企业采用推的策略进行促销时; (3) 市场规模相对集中 等等。 (6 分) 1. C 9. D 14. C 19. ,j 24. -J 5. 10. A 15. C 20. X 25. X 2016 27. 通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。消费者 一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标「牌、产品型号不熟 悉.有风险感。因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。( 分) 以个人购买经历或者认识为例，列举购买于机的过程，如收集信息、评估比较等。 (4 分) 601
手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感， 促使其下决心购买。(4分) (对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准 是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。) 28.一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户 的心目中)实际所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特 征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常 是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及 时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。(12分) 四、案例分析(14分) 29.差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市 场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策 略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上，针对 目标消费群进行定位，针对目标市场的个性化需求，设计不同的产品和营销方案。通过品牌定 位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为 时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，它以“你的第二只手表”为广告诉求，成功地上 实施了差异化营销。(8分) 启发应结合学生自己的思考独立回答。(6分) (请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(14分) 605
手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感， 促使其下决心购买。 (4 分) (对本题的回答有一定的发挥空间，请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准 原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。〉 28. 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成: (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户 的心目中)实际所处的位置。 (2) 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视;消费者或用户对某种产品特 征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等 (3) 根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常 是在产品开发过程中完成的。 〈的设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及 时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。(1 分) 四、案例分析(1 分) 29. 差异化营销是从已经细分的市场中选择若干子市场作为市场目标，分别对每个子市 场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策 略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。其核心思想是在市场细分的基础上，针对 目标消费群进行定位，针对目标市场的个性化需求，设计不同的产品和营销方案。通过品牌定 位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立个性化核心竞争优势。斯沃琪定位为 时装表，以充满青春活力的年轻人为目标市场，它以"你的第二只手表"为广告诉求，成功地上 实施了差异化营销。 (8 分〉 启发应结合学生自己的思考独立回答。 (6 分) (请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。)(1 分) 605