试卷代号：2218 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理试题（半开卷）】 2016年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.市场营销观念的中心是( )。 A.以产定销 B.发现需要并设法满足它 C.制造质优价廉的产品 D.推销已经生产出来的产品 2.金牛类业务单位处于低增长率、高市场占有率象限内，可采用( )战略。 A.发展战略 B.收获战略 C.选择性投资战略 D.撤退战略 3.财政收人政策指在财政收入方面，政府作为房地产市场的监督者，通过调节()，影 响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。 A.税率 B.价格 C.成本 D.利率 746
试卷代号 :2218 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理 试题(半开卷) 2016 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸敢在桌丰。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔(含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择题{每题 分，共 20 分} 1.市场营销观念的中心是( )。 A.以产定销 B. 发现需要并设法满足它 c.制造质优价廉的产品 D.推销已经生产出来的产品 2. 金牛类业务单位处于低增长率、高市场占有率象限内，可采用( )战略。 A. 发展战略 c.选择性投资战略 B. 收获战略 D. 撤退战略 3. 财政收入政策指在财政收人方面，政府作为房地产市场的监督者，通过调节) .影 响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。 746 A.税率 C. 戚本 B. 价格 D. 利率
4.下列哪个因素不能反映市场机会的吸引力()。 A.发展潜力 B.市场需求规模 C.工资率 D.利润率 5.长期预测是指为期( )的市场预测。 A.四年或四年以上 B.五年或五年以上 C.六年或六年以上 D.十年或十年以上 6.价值观和行为被消费者摒弃或拒绝接受的群体是()。 A.基本群体 B.次要群体 C.参与群体 D.隔离群体 7.判定产品生命周期的主要指标是( ) A.市场占有率 B.预期收益率 C.单位开发成本 D.销售增长率 8.以下属于需求导向定价法的有( )。 A.随行就市定价法 B.追随定价法 C.撇脂定价 D.价值感受定价法 9,渗透定价策略，通过“薄利多销”，打开销路，加速周转，以强有力的地位展开竞争，使竞 争对手处于不利地位。故被称为( )策略。 A.高价 B.折价 C.低价 D.限价 10.( )渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销 渠道。 A.零级 B.一级 C.二级 D.三级 二、简答题（每题7分，共28分） 11.简述房地产市场调查的含义及其作用。 12.影响房地产定价的主要因素有哪些？ 13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 14.房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。 747
4. 下列哪个因素不能反映市场机会的吸引力( )。 A. 发展潜力 B. 市场需求规模 C. 工资率 D.利润率 5. 长期预测是指为期( )的市场预测。 A. 四年或四年以上 B. 五年或五年以上 c.六年或六年以上 D. 十年或十年以上 6. 价值观和行为被消费者摒弃或拒绝接受的群体是( )。 A. 基本群体 c.参与群体 7. 判定产品生命周期的主要指标是( )。 B. 次要群体 D.隔离群体 A. 市场占有率 B. 预期收益率 c.单位开发成本 D. 销售增长率 8. 以下属于需求导向定价法的有( )。 A. 随行就市定价法 B. 追随定价法 c.撇脂定价 D. 价值感受定价法 9. 渗透定价策略，通过"薄利多销"，打开销路，加速周转，以强有力的地位展开竞争，使竞 争对手处于不利地位。故被称为( )策略。 A. 高价 B. 折价 C. 低价 D. 限价 10. ( )渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销 渠道。 A. 零级 B. 一级 C. 二级 D. 三级 二、简答题(每题 分，共 28 分) 1.简述房地产市场调查的含义及其作用。 12. 影响房地产定价的主要因素有哪些? 13. 什么是品牌?品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面? 14. 房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。 747
三、论述题（共20分）】 15.房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？ 四、案例分析（每题16分，共32分）】 16.阅读以下材料，回答相关问题。 人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄杜会？按照联合国的 规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总 人口的7%以上的社会。 在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进人老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老 龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老 龄社会。 问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。 17.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走” 的业务发展战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都 是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出 600万套商品房，其中80%是毛坯房，将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。 但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精装修率，2010年可能会消灭毛坯 房。 第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%，2010年准备达到30%，到 2014年全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏 发电、风力发电、潮汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？你如何理解这种营销观念？ 748
三、论述题(共 20 分} 15. 房地产定价的主要方法有哪些?运用这些定价方法时，需要注意哪些问题? 四、案例分析{每题 16 分，共 32 分} 16. 阅读以下材料，回答相关问题。 人口老龄化是即将到来的 21 世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会?按照联合国的 规定，是指 60 岁及 60 岁以上人口占总人口的 10% 或以上，或者 65 岁及 65 岁以上的人口占总 人口的 7% 以上的社会。 在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老 龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老 龄社会。 问题:试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。 17. 深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团"三步走" 的业务发展战略。第一步是建设精装修的"绿色住宅"。据悉，目前中国有 80% 的商品住宅都 是毛坯房，自行装修的毛坯房比精装修住宅每套平均多排放 吨二氧化碳。如果全国售出 600 万套商品房，其中 80% 是毛坯房，将产生 1000 多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数 字!房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。 但是王石称，万科 2009 年会实现旗下商品住宅项目 80% 的精装修率， 2010 年可能会消灭毛坯 房。 第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到 15% 2010 年准备达到 30% ，到 2014 年全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏 发电、风力发电、潮沙发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。 阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念?你如何理解这种营销观念? 748
试卷代号：2218 座位号■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理试题答题纸（半开卷） 2016年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 得分 评卷人 二、简答题（每题7分，共28分） 11. 12 13. 14. 得分 评卷人 三、论述题(20分) 15. 得分 评卷人 四、案例分析（每题16分，共32分） 16. 17. 749
试卷代号 :2218 座位号仁口 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理 试题答题纸{半开卷) -- I c: 三十叫叫 1. 6. |得分|评卷入| | 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 2. 7. 3. 8. 4. 9. 二、简答题{每题 分，共 28 分) 三、论述题 (20 分) 四、案例分析(每题 16 分，共 32 分) 5. 10. 2016 749
试卷代号：2218 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 房地产营销管理 试题答案及评分标准（半开卷） (供参考) 2016年1月 一、单项选择题（每题2分，共20分） 1.B 2.B 3.A 4.C 5.B 6.D 7.D 8.D 9.C 10.A 二、简答题（每题7分，共28分】 11.简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些？ 答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而 间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文 化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括 了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。 12.影响房地产定价的主要因素有哪些？ 答：房地产产品的价格受到许多因索的综合影响，主要因素包括了产品成本、市场需求、竞 争状况、产品特点、营销目标、消费者特点、国家政策等因素。 13.什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？ 答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业 向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。 品牌对于房地产企业的作用体现在：(1)有利于树立企业形象：(2)帮助建立顾客群的需求 偏好，培养忠实客户；(3)有助于企业产品的销售，提高市场占有率；(4)有利于企业进行市场细 分和市场定位；(5)简化了企业的新产品引入和推广，节约新产品投人市场成本：(6)有助于应 对竞争，保持竞争优势。 14.房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。 答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。 无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员， 750
试卷代号 :2218 国家开放大学{中央广播电视大学 )2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 房地产营销管理 试题答案及评分标准(半开卷) 一、单项选择题(每题 分，共 20 分} 1. B 2. B 6. D 7.D 二、简答题{每题 分，共 28 分) (供参考) 3.A 8. D 4. C 9. C 1.简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些? 5. B 10. A 2016 答:房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而 间接影响到购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文 化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括 了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。 12. 影响房地产定价的主要因素有哪些? 房地产产品的价格受到许多因素的综合影响，主要因素包括了产品成本、市场需求、竞 争状况、产品特点、营销目标、消费者特点、国家政策等因素。 13. 什么是品牌?品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面? 答:简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其本质是企业 向购买者长期提供的一组特点、利益和服务。 品牌对于房地产企业的作用体现在 :0) 有利于树立企业形象 ;(2) 帮助建立顾客群的需求 偏好，培养忠实客户 ;(3) 有助于企业产品的销售，提高市场占有率刊。有利于企业进行市场细 分和市场定位 ;(5) 简化了企业的新产品引入和推广，节约新产品投入市场成本刊的有助于应 对竞争，保持竞争优势。 14. 房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。 答:房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。 无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员， 750
所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统 一的企业识别系统，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许 经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营 合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活 动，并向特许者支付相应的费用。 三、论述题（共20分） 15.房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？ 答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预 期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同 的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价 法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识 程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需 求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进 行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法。 运用不同定价方法需注意的问题可根据学生答题情况的情评分。 四、案例分析（每题16分，共32分） 16.答题要点：学生可从房地产营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境 对房地产市场及营销管理的影响。视学生分析情况酌情评分。 17.答题要点：万科集团采用的是社会营销观念。(6)社会营销观念是以社会利益和消费 者的长远利益为导向的营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营 销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、杜会利益之间可能存在的冲突，结果导致资 源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然 后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式向消费者提供更高的价值。(10) (答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分) 751
所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统 一的企业识别系统，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许 经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营 合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活 动，并向特许者支付相应的费用。 三、论述题{共 20 分) 15. 房地产定价的主要方法有哪些?运用这些定价方法时，需要注意哪些问题? 答:房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预 期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同 的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。 (2) 需求导向定价 法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识 程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括 种具体形式 价值感受定价法和需 求差异定价法。 (3) 竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进 行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有 随行就市定价法、主动竞争定价法。 运用不同定价方法需注意的问题可根据学生答题情况酌情评分。 四、案例分析(每题 16 卦，共 32 分} 16. 答题要点 学生可从房地产营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境 对房地产市场及营销管理的影响。视学生分析情况酌情评分。 17. 答题要点 万科集团采用的是社会营销观念。 (6) 社会营销观念是以社会利益和消费 者的长远利益为导向的营销观念，产生于 20 世纪 70 年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营 销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资 源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然 后以→种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益的方式向消费者提供更高的价值。(10) (答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分〉 751