试卷代号：2417 座位号■■ 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 客户关系管理 试题（开卷） 2016年1月 题 号 二 三 四 五 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、单选题（每题2分，共20分）】 1.在ACSI模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值()相关。 A.直接负向 B.直接正向 C.不 D.间接正向 2.在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划 分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中与另外三个 不同类的是()。 A.企业客户 B.内部客户 C.渠道分销商和代理商 D.VIP客户 3.企业与客户接触的间接渠道的基本模式为()。 A.生产者一中间商 B.生产者一消费者 C.中间商一消费者 D.生产者一中间商一消费者 4.CRM管理环境下客户合作管理流程的再造的内容分为( )。 A.业务信息系统、联络中心和Web集成管理 B.呼叫中心、业务信息系统 C.业务信息系统、联络中心管理 D.联络中心管理和Web集成管理 5.在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈()。 A.线性正相关关系 B.线性负相关关系 C.没有线性关系 D.平行关系 1044
试卷代号 :2417 座位号 国家开放大学(中央广播电视大学)2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 客户关系管理试题(开卷) 2016 一、单选题{每题 分，共 20 分} 1.在 ACSI 模型中可以看到，客户满意度与客户对产品的感知价值( )相关。 A.直接负向 B.直接正向 c.不 D. 间接正向 2. 在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划 分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中与另外三个 不同类的是( )。 A.企业客户 B.内部客户 C. 渠道分销商和代理商 D. VIP 客户 3. 企业与客户接触的间接渠道的基本模式为( )。 A. 生产者一中间商 B.生产者一消费者 c.中间商-消费者 D. 生产者一中间商一消费者 4. CRM 管理环境下客户合作管理流程的再造的内容分为)。 A. 业务信息系统、联络中心和 Web 集成管理 B. 呼叫中心、业务信息系统 c.业务信息系统、联络中心管理 D. 联络中心管理和 Web 集成管理 5. 在卡诺模型的三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间呈)。 1044 A. 线性正相关关系 c.没有线性关系 B. 线性负相关关系 D.平行关系
6.下列属于市场促销性数据的是( )。 A.客户类型 B.礼品发放形式 C.公司名称 D.行为爱好 7.客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括()。 A.产品的品质和功效 B.客户对产品的态度和情感 C.客户对产品的期望 D.产品的效用 8.多品牌汽车经营模式的优势在于( )。 A.消费者人气旺盛 B.可以获取较高利润 C.营运成本较低 D.以上均对 9.在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是()。 A.物质满意 B.精神满意 C.社会满意 D.视觉满意 10.在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理” (80/20 Pare To Principle),这个原理指的是()。 A.VIP客户与普通客户通常呈20：80的比例分布 B.企业的利润的80%或更高是来自于20%的客户，80%的客户给企业带来收益不到20% C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：80 D.企业的利润的80%是来自于80%的客户，20%的客户给企业带来20%的收益 得 分 评卷人 二、多选题（每题2分，共20分） 11.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付 出的总成本之间的差额。其中，客户购买的总价值包括( )。 A.产品价值 B.服务价值 C.人员价值 D.形象价值 E.未来价值 12.企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的是( A.吸引潜在客户 B.培育VIP客户 C.保留现有客户 D.剔除低贡献客户 E.重点培育低贡献客户 13.下列属于客户与企业接触的接触点有( )。 A.电子邮件 B.制造商 C.银行 D.专卖柜台 E.传真 1045
6. 下列属于市场促销性数据的是( )。 A. 客户类型 B. 礼品发放形式 c.公司名称 D. 行为爱好 7. 客户满意的影响因素中，客户对产品的实际认知不包括( )。 A. 产品的品质和功效 B. 客户对产品的态度和情感 c. 客户对产品的期望 D. 产品的效用 8. 多品牌汽车经营模式的优势在于( )。 A. 消费者人气旺盛 B. 可以获取较高利润 c.营运成本较低 D. 以上均对 9. 在客户满意的纵向层次中，处于最高层次的是( )。 A. 物质满意 c.社会满意 B. 精神满意 D. 视觉满意 10. 在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的"二八原理" (80/20Pare To Principle) ，这个原理指的是( )。 A. VIP 客户与普通客户通常呈 20:80 的比例分布 B. 企业的利润的 80%或更高是来自于 20% 的客户， 80% 的客户给企业带来收益不到 20% c.企业的内部客户与外部客户的分布比例为 20 : 80 D. 企业的利润的 80% 是来自于 80% 的客户， 20% 的客户给企业带来 20% 的收益 二、多选题{每题 分，共 20 分) 1.客户让渡价值，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付 出的总成本之间的差额。其中，客户购买的总价值包括)。 A. 产品价值 c.人员价值 未来价值 B. 服务价值 D. 形象价值 12. 企业必须确立提高客户价值模型的战略目标，其目的是( )。 A. 吸引潜在客户 c.保留现有客户 E. 重点培育低贡献客户 B. 培育 VIP 客户 D. 剔除低贡献客户 13. 下列属于客户与企业接触的接触点有)。 A. 电子邮件 B. 制造商 c.银行 D. 专卖柜台 E. 传真 1045
14.客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有( A.客户合作管理再造 B.市场营销的再造 C.销售流程的再造 D.客户服务流程的再造 E.数据分析管理再造 15.CRM在市场营销中的功能按其本质可以分为( ）。 A.决策支持 B.营销推广 C.沟通 D.销售渠道 E.服务支持 16.关系营销的特征包括( 。 A.双赢 B.合作 C.双向沟通 D.亲密 E。控制 17.市场营销的变量正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”,其中，4C除了消费者 需求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项( )。 A.购买的方便 B.价格 C.沟通 D.销售渠道 E.数据挖掘 18.对实施客户关系营销的企业而言可以得到的好处有( ）。 A.增加销量 B.降低成本 C.口碑效应 D.信任利益 E.社会利益 19.目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括( A.品牌专营店 B.汽车交易市场 C.多品牌汽车经营店 D.汽车生产厂 E.汽车连锁店 20.品牌专卖模式是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式。关于品牌专卖模式 下列说法正确的是( )。 A.便于提高客户信息的管理 B.维修服务获利是汽车获利的最重要部分 C.不能树立品牌形象 D.整车销售、配件、维修的获利比例结构为2：1：4 E.贯穿汽车销售、使用全过程 1046
14. 客户关系管理环境下业务操作流程再造包括的内容有( )。 A. 客户合作管理再造 B. 市场营销的再造 C. 销售流程的再造 D. 客户服务流程的再造 E. 数据分析管理再造 15. CRM 在市场营销中的功能按其本质可以分为( )。 A. 决策支持 B.营销推广 c.沟通 D. 销售渠道 E. 服务支持 16. 关系营销的特征包括( A. 双赢 C. 双向沟通 E. 控制 B. 合作 D. 亲密 17. 市场营销的变量正在传统的"4P" 基础上增加围绕客户的 "4C" ，其中， 4C 除了消费者 需求和消费者获取满足的成本外，还包括下列两项( )。 A. 购买的方便 c.沟通 E. 数据挖掘 B. 价格 D. 销售渠道 18. 对实施客户关系营销的企业而言可以得到的好处有( )。 A. 增加销量 c.口碑效应 E. 社会利益 B. 降低成本 D. 信任利益 19. 目前我国的汽车产品主要是通过以下渠道销售的，包括( )。 A. 品牌专营店 B. 汽车交易市场 c.多品牌汽车经营店 E. 汽车连锁店 D. 汽车生产厂 20. 品牌专卖模式是一种以"四位一体"为核心的汽车特许经营模式。关于品牌专卖模式 下列说法正确的是( )。 1046 A. 便于提高客户信息的管理 B.维修服务获利是汽车获利的最重要部分 C. 不能树立品牌形象 D. 整车销售、配件、维修的获利比例结构为 : 1 : 4 E. 贯穿汽车销售、使用全过程
得 分 评卷人 三、填空题（每空1分，共20分） 21.关系市场营销的关键和基础是 与 22.客户忠诚度的影响因素中，最重要的三个是： 和 23.从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面：客户对 的感 知，客户对 的感知，对 之比的感知和对 之比的感知。 24.4S店，也称为“四位一体店”，具有的主要功能有整车销售、 和 25.CRM以客户为中心的营销策略主要集中在以下方面： 和 26.“一对一营销”的核心是以 为中心，即通过与每个客户的互动对话， 与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 27.数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强 调运用市场营销策略的目的性和结果，即 和 28.德国大众汽车为了巩固市场份额，强化品牌，一直“ ”,坚 持“ ”的服务理念。 得 分 评卷人 四、简答题（每题5分，共10分） 29.试分析客户服务对客户满意的提升作用。 30.关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些？ 得 分 评卷人 五、论述题（每题15分，共30分） 31.试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。 32.参照德国大众基于满足客户需要的服务理念，你认为汽车营销人员应该怎样开展有 质量的汽车营销活动？ 1047
户分|精人| 三、填空题{每空 分，共 20 分} 1.关系市场营销的关键和基础是 22. 客户忠诚度的影响因素中，最重要的三个是 23. 从广义的角度考虑，客户对价值的感知体现在四个方面 客户对 的感 知，客户对 的感知，对 之比的感知和对 之比的感知。 24. 4S 店，也称为"四位一体店"，具有的主要功能有整车销售、 25. CRM 以客户为中心的营销策略主要集中在以下方面: 26. "一对一营销"的核心是以 为中心，即通过与每个客户的互动对话， 与客户逐一建立持久、长远的"双赢"关系，为客户提供定制化的产品。 27. 数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强 调运用市场营销策略的目的性和结果，即 28. 德国大众汽车为了巩固市场份额，强化品牌，一直" "，坚 持" "的服务理念。 四、简答题{每题 分，共 10 分) 29. 试分析客户服务对客户满意的提升作用。 30. 关系营销和传统营销在对待顾客方面的区别有哪些? 五、论述题{每题 15 分，共 30 分} 1.试述客户忠诚的各种类型和特征，并能举例说明各种忠诚。 32. 参照德国大众基于满足客户需要的服务理念，你认为汽车营销人员应该怎样开展有 质量的汽车营销活动? 1047
试卷代号：2417 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放专科”期末考试 客户关系管理试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年1月 一、单选题（每题2分，共20分） 1.B 2.D 3.D 4.A 5.A 6.D 7.D 8.C 9.C 10.B 二、多选题（每题2分，共20分） 11.ABCD 12.ABCD 13.ADE 14.BCD 15.AE 16.ABCDE 17.AC 18.ABC 19.ABCE 20.ABDE 三、填空（每题1分，共20分】 21.承诺 信任 22.客户产生满意 客户产生愉悦 客户产生信赖 23.总成本总价值. 质量和价格 价格和质量 24.备件供应 维修服务 信息反馈 25.客户的获取 客户的开发 客户的维系 26.顾客份额 27.加强现有顾客的品牌忠诚度 发现潜在顾客 28.以服务为核心 以人为本、以顾客满意为中心 四、简答题（每题5分，共10分】 29.答：客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方面： (1)服务是对产品功能的延伸： (2)服务是留住顾客的有效办法； (3)服务竞争是价格战后的唯一选择； (4)服务的完善可以吸引潜在客户； (5)服务是企业参与市场竞争的王牌武器。 30.答：传统营销和关系营销的区别表现在： (1)传统营销关注的是一次性交易；关系营销关注的是如何保持顾客。 1048
试卷代号 :2417 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年秋季学期"开放专科"期末考试 客户关系管理 试题答案及评分标准(开卷 (供参考) 一、单选题{每题 分，共 20 分) 1. B 2.D 3. D 4. A 6.D 7. D 8. C 9.C 二、多选题{每题 分，共 20 分) 11. ABCD 12. ABCD 13. ADE 14. BCD 16. ABCDE 17. AC 18. ABC 19. ABCE 三、填空(每题 分，共 20 分} 1.承诺 信任 22. 客户产生满意 客户产生愉悦 客户产生信赖 23. 总成本 总价值 质量和价格 价格和质量 24. 备件供应 维修服务 信息反馈 25. 客户的获取 客户的开发 客户的维系 26. 顾客份额 27. 加强现有顾客的品牌忠诚度 发现潜在顾客 28. 以服务为核心 以人为本、以顾客满意为中心 四、简答题{每题 分，共 10 分} 29. 答:客户服务对客户满意度的提升作用表现在以下方面: (1)服务是对产品功能的延伸 (2) 服务是留住顾客的有效办法; (3) 服务竞争是价格战后的唯一选择; (4) 服务的完善可以吸引潜在客户; (5) 服务是企业参与市场竞争的王牌武器。 30. 答:传统营销和关系营销的区别表现在 2016 5.A 10. B 15. AE 20. ABDE (1)传统营销关注的是一次性交易;关系营销关注的是如何保持顾客。 1048
(2)传统营销较少强调顾客；关系营销高度重视顾客服务。 (3)传统营销往往只有少量的承诺；关系营销则有充分的顾客承诺。 (4)传统营销认为产品质量是生产部门应关心的问题；关系营销认为所有部门都应该关注 质量问题。 (5)传统营销不注重与顾客的长期联系；关系营销的核心在于发展与顾客长期、稳定的关 系。 五、论述题（每题15分，共30分） 31.答：(1)垄断忠诚(1分)：消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接 受。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。(1分) (2)亲缘忠诚(1分)：企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产 品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属 都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。(2分) (3)利益忠诚(1分)：这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动 等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品 服务表现出忠诚。(2分) (4)惰性忠诚(1分)：有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会 固定地光顾临近的超级市场购物。(2分) (5)信赖忠诚(1分)：客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推 移这种信赖就成为了一种忠诚。(1分) (6)潜在忠诚(1分)：潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。(1分) 32.答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市 场，靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。(3分) 注人文化因素主要强调建设企业文化和视觉文化。(3分) 注重细节服务主要强调重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如：懂车，更懂你。 (3分) 抢占售后服务制高点主要强调重视售后服务并不断提高其水平。例如：建设完善的售后 服务跟踪体系。(3分) 创新营销观念主要强调为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务 水平。例如提出对服务的倾心入迷。(3分) 1049
(2) 传统营销较少强调顾客 关系营销高度重视顾客服务。 (3) 传统营销往往只有少量的承诺;关系营销则有充分的顾客承诺。 (4) 传统营销认为产品质量是生产部门应关心的问题 关系营销认为所有部门都应该关注 质量问题。 (5) 传统营销不注重与顾客的长期联系;关系营销的核心在于发展与顾客长期、稳定的关 系。 五、论述题{每题 15 分，共 30 分} 1.答: (1)垄断忠诚(1分) :消费者对处于垄断地位的产品元论满意与否，只能被动地接 受。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。(1分) (2) 亲缘忠诚(1分) :企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产 品。比如汽车公司的员工会只选择自己公司生产的车，一些电信公司的员工包括他们的亲属 都只长期使用他们公司提供的电信网络等等。 (2 分) (3) 利益忠诚(1分) :这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格剌激、促销活动 等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品 服务表现出忠诚。 (2 分) (4) 惰性忠诚(1分) :有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会 固定地光顾临近的超级市场购物。 (2 分) (5) 信赖忠诚(1分) :客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推 移这种信赖就成为了一种忠诚。(1分) (6) 潜在忠诚(1分) :潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。(1分〉 32. 答:以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市 场，靠降低成本巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。 (3 分) 注入文化因素主要强调建设企业文化和视觉文化。 (3 分) 注重细节服务主要强调重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如:懂车，更懂你。 (3 分) 抢占售后服务制高点主要强调重视售后服务并不断提高其水平。例如:建设完善的售后 服务跟踪体系。 (3 分) 创新营销观念主要强调为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务 水平。例如提出对服务的倾心入迷。(3分) 1049
