企业营销活动中产生的偏差只有及时采取措施加以纠正,才能避免偏差的扩 大,或防止偏差对企业不利影响的扩散 2.适度控制原则 适度控制是指控制的范围、程度和频度要恰到好处。这种恰到好处的控制要注意以下几 个问题 (1)防止控制过多或控制不足 (2)处理好全面控制与重点控制的关系 (3)使花费一定费用的控制得到足够的控制收益 3.客观控制原则 控制工作应该针对企业及其营销的实际状况,采取必要的纠偏措施,或促进企业 营销活动沿着原先的轨道继续前进。因此,有效的控制必须是客观的,符合企业 实际的。 4.弹性控制原则 企业在营销过程中经常可能遇到某种突发的、无力抗拒的变化,这些变化使企业营销计 划与现实条件严重背离。有效的控制系统应在这样的情况下仍能发挥作用,维持营销活动的 开展,也就是说,应该具有灵活性或弹性。 1342营销控制程序 营销控制一般包括八个基本环节的工作,这些基本环节构成了营销控制程序(图13 13)。 1.确定控制对象 2.制定衡量标准 3.选择控制重点 4.制定控制标准 5.衡量营销绩效 6.找出偏差及其程度 7.分析偏差原因 8.采取改正措施 135营销控制的种类与内容 13.5.1营销控制的四种类型 如表13-2所示,最常见的营销控制有四种类型 1.年度计划控制 年度计划控制的中心是目标管理,即保证企业年度营销计划中规定的各项目标能够顺利 实现。年度营销计划控制步骤如下:(1)营销管理者应将年度营销计划的指标分解为每季或 每月的指标;(2)随时跟踪掌握指标的完成情况:(3)及时发现实际的营销状况与营销计划 的差距并分析其原因:(4)采取补救措施,调整实施步骤或修正计划。 年度计划控制的方法主要有四种: (1)销售情况分析5 企业营销活动中产生的偏差只有及时采取措施加以纠正，才能避免偏差的扩 大，或防止偏差对企业不利影响的扩散。 2．适度控制原则 适度控制是指控制的范围、程度和频度要恰到好处。这种恰到好处的控制要注意以下几 个问题。 (1) 防止控制过多或控制不足 (2) 处理好全面控制与重点控制的关系 (3) 使花费一定费用的控制得到足够的控制收益 3．客观控制原则 控制工作应该针对企业及其营销的实际状况，采取必要的纠偏措施，或促进企业 营销活动沿着原先的轨道继续前进。因此，有效的控制必须是客观的，符合企业 实际的。 4．弹性控制原则 企业在营销过程中经常可能遇到某种突发的、无力抗拒的变化，这些变化使企业营销计 划与现实条件严重背离。有效的控制系统应在这样的情况下仍能发挥作用，维持营销活动的 开展，也就是说，应该具有灵活性或弹性。 13.4.2 营销控制程序 营销控制一般包括八个基本环节的工作，这些基本环节构成了营销控制程序（图 13－ 13）。 1．确定控制对象 2．制定衡量标准 3．选择控制重点 4．制定控制标准 5．衡量营销绩效 6．找出偏差及其程度 7．分析偏差原因 8．采取改正措施 13.5 营销控制的种类与内容 13.5.1 营销控制的四种类型 如表 13－2 所示，最常见的营销控制有四种类型。 1．年度计划控制 年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度营销计划中规定的各项目标能够顺利 实现。年度营销计划控制步骤如下：（1）营销管理者应将年度营销计划的指标分解为每季或 每月的指标；（2）随时跟踪掌握指标的完成情况；（3）及时发现实际的营销状况与营销计划 的差距并分析其原因；（4）采取补救措施，调整实施步骤或修正计划。 年度计划控制的方法主要有四种： (1) 销售情况分析