售结果来看，还没有受到福美来的影响。 记者：宝来的价格不便宜，而且同档次的竞争车型都领具实力，但宝来自上市以来持 续热销，产品供不应求，这是否与其正确的品牌市场定位有关呢？ 赵增君：分析宝来这一销售业绩取得的原因，应该说宝来采取了有别于其他品牌、其他 车型、比较独特的定位方式及营销方式。首先一汽一大众把宝来塑造成驾驶者之车。现在宝 米轿车的用户已经超过了2万，一汽一大众针对宝来用户做了一个市场调查，调查发现这些 用户主要是集中在25岁到45岁之间的一批年轻人，这跟一汽一大众原有的市场定位基本上 是吻合的。从性别上来看，男女比例基本上在5：1,7月份的时候，发现比例有所变化，女 性的比例略有上升，这大概与1.6升排量宝来的上市有关。1.6上市以后，女性购买比例明 显增大。 从身份来看，宝来车主基本上白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。这其 中，江浙一带的宝来车主比较特殊，特别是在宁波一带的宝来车用户是一些小企业家。这些 小企业家不是通常概念上有一个小作坊式工厂的小企业主，在宁波小企业家的身价最少在几 千万以上。他们买宝来干什么？是自己开若宝来去读MBA!宝来现有的车主是什么人？是 社会的精英，至少已经成为被别人羡幕的对象。这批用户有独立的人格，他们比较开放，能 够在驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活，这样一批人比较自信，对未来充满了一种 希望，充满了一种热情，而且有相当的经济实力。 从教有程度上来看，宝来车主大学以上学历占了49%，这个比例是相当高的，在宝来 车主受教有情况的调查中，还有一个有趣的现象那就是60%以上的车主受过良好的教有， 这60%和49%之间是什么关系呢？这一批人中有相当一批人，比如企业主可能没有文凭 因此这一批人现在到大学读书，也有人虽已具有大学学历，但觉得还不够，继续读MBA。 调查结果还发现，宝来车主的婚姻状况91%基本上属于己婚者，而且主要决策者是车主本 人。 宝来核心的品牌价值是“驾驶者之车”，一汽一大众希望通过“驾驶者之车”开创汽车 价值观的先驱车型，通过这样的方式提升品牌形象，使宝来轿车能够体现几个方面：具有尽 可能完美的性能、领先的技术、符合中国特色、具有现代品位，是中高档轿车的领导者。因 此宝来销售业绩的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。当你有了这样的品牌定位，你就得 去说，怎么说？当然要有一个整合的方案在这里边。一汽一大众把宝来作为一个品牌来塑造， 而不是把它看成大众品牌。 在宝来上市之初是品牌的导入期，接下来就是品牌的推广期。到今年下半年，进入了另 外一个时期，也就是品牌的延展期。在品牌导入期的时候，一汽一大众通过以“动力”作为 切入点，运用媒体的广告，软性的宜传、公关活动以及销售等方面都是围绕这样一种以“动 力”作为基本的宜传点来进行的。 到了品牌推广期的时候，从动力开始转向了所谓的驾驶者之车个性化驾车的乐趣以及产 品本身技术含量的宜传上去了。同时通过已经是宝来车主的用户，通过客户关系这种方式关 6 6 售结果来看，还没有受到福美来的影响。 记 者：宝来的价格不便宜，而且同档次的竞争车型都颇具实力，但宝来自上市以来持 续热销，产品供不应求，这是否与其正确的品牌市场定位有关呢？ 赵增君：分析宝来这一销售业绩取得的原因，应该说宝来采取了有别于其他品牌、其他 车型、比较独特的定位方式及营销方式。首先一汽－大众把宝来塑造成驾驶者之车。现在宝 来轿车的用户已经超过了 2 万，一汽－大众针对宝来用户做了一个市场调查，调查发现这些 用户主要是集中在 25 岁到 45 岁之间的一批年轻人，这跟一汽－大众原有的市场定位基本上 是吻合的。从性别上来看，男女比例基本上在 5：1，7 月份的时候，发现比例有所变化，女 性的比例略有上升，这大概与 1.6 升排量宝来的上市有关。1.6 上市以后，女性购买比例明 显增大。 从身份来看，宝来车主基本上白领阶层人居多，自己驾驶，而且以家庭使用为主。这其 中，江浙一带的宝来车主比较特殊，特别是在宁波一带的宝来车用户是一些小企业家。这些 小企业家不是通常概念上有一个小作坊式工厂的小企业主，在宁波小企业家的身价最少在几 千万以上。他们买宝来干什么？是自己开着宝来去读 MBA！宝来现有的车主是什么人？是 社会的精英，至少已经成为被别人羡慕的对象。这批用户有独立的人格，他们比较开放，能 够在驾驭自己事业的同时，也知道怎么享受生活，这样一批人比较自信，对未来充满了一种 希望，充满了一种热情，而且有相当的经济实力。 从教育程度上来看，宝来车主大学以上学历占了 49％，这个比例是相当高的，在宝来 车主受教育情况的调查中，还有一个有趣的现象那就是 60％以上的车主受过良好的教育， 这 60％和 49％之间是什么关系呢？这一批人中有相当一批人，比如企业主可能没有文凭， 因此这一批人现在到大学读书，也有人虽已具有大学学历，但觉得还不够，继续读 MBA。 调查结果还发现，宝来车主的婚姻状况 91％基本上属于已婚者，而且主要决策者是车主本 人。 宝来核心的品牌价值是“驾驶者之车”，一汽－大众希望通过“驾驶者之车”开创汽车 价值观的先驱车型，通过这样的方式提升品牌形象，使宝来轿车能够体现几个方面：具有尽 可能完美的性能、领先的技术、符合中国特色、具有现代品位，是中高档轿车的领导者。因 此宝来销售业绩的取得，品牌形象塑造是重要因素之一。当你有了这样的品牌定位，你就得 去说，怎么说？当然要有一个整合的方案在这里边。一汽－大众把宝来作为一个品牌来塑造， 而不是把它看成大众品牌。 在宝来上市之初是品牌的导入期，接下来就是品牌的推广期。到今年下半年，进入了另 外一个时期，也就是品牌的延展期。在品牌导入期的时候，一汽－大众通过以“动力”作为 切入点，运用媒体的广告，软性的宣传、公关活动以及销售等方面都是围绕这样一种以“动 力”作为基本的宣传点来进行的。 到了品牌推广期的时候，从动力开始转向了所谓的驾驶者之车个性化驾车的乐趣以及产 品本身技术含量的宣传上去了。同时通过已经是宝来车主的用户，通过客户关系这种方式关