不好看(质量不好) 般(说不好) 好看(质量不错) 21.3 59.5 19.2 28.2 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科学文献出版社,1998,55 尽管电视广告不是很受观众的欢迎,但是由于电视广告总是与其它节目穿插播放或在电 视节目播放过程中突然插播。这为电视广告被观看提供了很多机会。首先,观众为了不错过 某一节目,一般都会提前打开电视机,而在一个节目结束之时,也不一定马上改换频道或关 掉电视。在短短的时间之内,他们常常被迫地看广告。其次,观众看电视节目有时并没有明 确的目标,他们往往是为了猎取有趣的节目而看电视的。这样,有些有趣的广告他们也不会 拒绝。再次,有相当一部份观众是在期待有好的节目中看电视的,尽管他们并不知道以后的 节目能否让他们感兴趣。这些盲目的观众虽然不一定对广告感兴趣,但有些广告依然会进入 他们的眼帘。最后,对于节目中插播的广告,观众一般是无可奈何、无法回避的,除非放弃 节目收看。 不管出于何种原因,总有一些观众会观看电视广告。那么他们观看电视广告的动机是什 么呢?由于电视与其它媒体的主要差别在于动态的画面,因而容易导致人们产生一种错误的 看法,认为观众看广告仅仅是为了欣赏画面的运动变化。而事实上,观众更加关心的是广告 中对产品性能和特点的介绍,商品知识和用途(见表6-2-5)。当然变化而富有刺激性的画 面,可能是电视广告吸引儿童观众的重要原因。 表6-2-5在看电视时,您更看重哪一方面的内容(%) 内容 上海 广州 北京 ①对商品性能和特点的介绍 31.7 35.8 ②对生产厂家的介绍 3.8 2.3 8.3 ③商品知识及用途 ④厂家或商店地址 ⑤商品的外观 ⑥演员的表演 l1.2 7.0 ⑦漂亮的画面 170 17.8 ⑧广告中的故事情节 7.2 12.0 资料来源:黄升民,中国广告活动实证分析,北京广播学院出版社,1992,210 五、互联网 互联网是上世纪90年代兴起的新生媒体。90年后期,我国的互联网发展迅速非常迅速 上网的计算机台数由1997年的299万台,上升到2003年的2083万台(见图6-2-1);上 网人数由1997年62万人,增加到2003年的5910万人(见图6-2-2)。互联网已经成为许 多人生活中不可或却的一部分,并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式(参见小资 料6-2-1),互联网广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中13。 与传统大众媒体广告形式单一的特点不同,互联网上的广告(简称网络广告)形式多 样,有按钮广告、旗帜广告、插页广告、图标广告等。这些不管是静止的,还是运动的,不 管是变化的,也有不变的:它们都以每种相对固定的方式出现的门户网站的主页或特定栏目 上。当网民登陆该网站主页或选择特定的栏目浏览时,网络广告就出现在消费者的视野之中。 从这个意义上说,网络广告一方面具有报纸媒体广告与其它媒体内容“同台登场”的特点 另一方面又具有电视媒体,强迫观众观看广告的特点。当然,与电视广告的强迫性不同,网191 不好看（质量不好） 一般（说不好） 好看（质量不错） 1987 36 42 22 1992 21.3 59.5 19.2 1997 21.8 28.2 50 资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，55 尽管电视广告不是很受观众的欢迎，但是由于电视广告总是与其它节目穿插播放或在电 视节目播放过程中突然插播。这为电视广告被观看提供了很多机会。首先，观众为了不错过 某一节目，一般都会提前打开电视机，而在一个节目结束之时，也不一定马上改换频道或关 掉电视。在短短的时间之内，他们常常被迫地看广告。其次，观众看电视节目有时并没有明 确的目标，他们往往是为了猎取有趣的节目而看电视的。这样，有些有趣的广告他们也不会 拒绝。再次，有相当一部份观众是在期待有好的节目中看电视的，尽管他们并不知道以后的 节目能否让他们感兴趣。这些盲目的观众虽然不一定对广告感兴趣，但有些广告依然会进入 他们的眼帘。最后，对于节目中插播的广告，观众一般是无可奈何、无法回避的，除非放弃 节目收看。 不管出于何种原因，总有一些观众会观看电视广告。那么他们观看电视广告的动机是什 么呢？由于电视与其它媒体的主要差别在于动态的画面，因而容易导致人们产生一种错误的 看法，认为观众看广告仅仅是为了欣赏画面的运动变化。而事实上，观众更加关心的是广告 中对产品性能和特点的介绍，商品知识和用途（见表 6-2-5）。当然变化而富有刺激性的画 面，可能是电视广告吸引儿童观众的重要原因。 表 6-2-5 在看电视时，您更看重哪一方面的内容（%） 内容 上海 广州 北京 ①对商品性能和特点的介绍 31.7 35.8 56.1 ②对生产厂家的介绍 3.8 2.3 8.3 ③商品知识及用途 22.5 24.8 49.2 ④厂家或商店地址 3.5 2.5 11.0 ⑤商品的外观 3.2 4.8 8.7 ⑥演员的表演 11.2 7.0 14.2 ⑦漂亮的画面 17.0 17.8 17.4 ⑧广告中的故事情节 7.2 5.3 12.0 资料来源：黄升民，中国广告活动实证分析，北京广播学院出版社，1992，210 五、互联网 互联网是上世纪 90 年代兴起的新生媒体。90 年后期，我国的互联网发展迅速非常迅速， 上网的计算机台数由 1997 年的 29.9 万台，上升到 2003 年的 2083 万台（见图 6-2-1）；上 网人数由 1997 年 62 万人，增加到 2003 年的 5910 万人（见图 6-2-2）。互联网已经成为许 多人生活中不可或却的一部分，并在相当大的程度影响或改变着人们的生活方式（参见小资 料 6-2-1），互联网广告也已经开始被广告主综合进他们的营销传播计划之中[13]。 与传统大众媒体广告形式单一的特点不同，互联网上的广告（简称网络广告）形式多 样，有按钮广告、旗帜广告、插页广告、图标广告等。这些不管是静止的，还是运动的，不 管是变化的，也有不变的；它们都以每种相对固定的方式出现的门户网站的主页或特定栏目 上。当网民登陆该网站主页或选择特定的栏目浏览时，网络广告就出现在消费者的视野之中。 从这个意义上说，网络广告一方面具有报纸媒体广告与其它媒体内容“同台登场”的特点， 另一方面又具有电视媒体，强迫观众观看广告的特点。当然，与电视广告的强迫性不同，网