众需要的时,听众才可能集中精力,努力去掌握这些信息。否则,广告可能仅仅是过眼云烟, 最佳的效果是给听众留下两句押韵的顺口溜或有趣的品牌名称。 四、电视 电视观众的观看动机主要是娱乐和求知。具体地说,观众主要是为了新闻、电影、电视 剧、综合文艺等节目而观看电视的,这在他们的收视行为中也表现出来了(见表62-1和表 6-2-2) 表6-2-1您最常看的节目是什么 节目新闻电影电视剧戏曲体育科技文艺专题动物世界广告电大其它 24.972788.820.753.730.01.740.370.50.12 资料来源:陈崇山、弭秀玲,中国传播效果透视,沈阳人民出版社,1989,381 表6-2-2观众对不同类型节目收视频度一览表 节目类型 1997年收视频度1997年排序1992年收视频度1992年排序 影视类 3.75 3.67 新闻节目类 3.65 2 3.56 2 综合文艺类 3.27 3.49 新闻评论类 3.10 法制节目类 2.89 专题节目类 2.69 体育节目类 戏曲节目类 789 546 2.58 2.78 知识竞赛类 2.54 军事节目类 2.54 农村与农业节目类252 科技节目类 2.47 l12 经济节目类 2.42 58 妇女节目类 环境保护节目类 广告节目类 2.25 少儿节目类 2.22 动画片类 2.19 2.53 老年人节目类 2.18 教育讲座类 2.07 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科学文献出版社,1998,55 电视广告是不为观众重视的传播内容,在它为人们所认识时,其明显的商业目的一一推 销产品或服务一一也同时为人们所知晓。在观众的心目中,电视广告节目不是服务性的,而 是赢利性的。因此,观众自然而然地对广告产生防御心理和抵触心理。从表6-2-3中可以看 出,没有人最喜欢广告节目。观众对电视广告的抵触心理还与广告本身的创作水平、广告量 大以及大量的重复有关(见表6-24和第二章的表2-5-8)。 表6-2-3您最喜欢的节目是什么 节目新闻影视剧戏曲体育科技文艺专题动物世界广告电大其它 (%))464623.9841013.047.58 0.252.360.00.50.12 资料来源:陈崇山、弭秀玲,中国传播效果透视,沈阳人民出版社,1989,382 表6-2-4观众对电视广告质量的评价(%)190 众需要的时，听众才可能集中精力，努力去掌握这些信息。否则，广告可能仅仅是过眼云烟， 最佳的效果是给听众留下两句押韵的顺口溜或有趣的品牌名称。 四、电视 电视观众的观看动机主要是娱乐和求知。具体地说，观众主要是为了新闻、电影、电视 剧、综合文艺等节目而观看电视的，这在他们的收视行为中也表现出来了（见表 6-2-1 和表 6-2-2）。 表 6-2-1 您最常看的节目是什么 节目 新闻 电影电视剧 戏曲 体育 科技 文艺 专题 动物世界 广告 电大 其它 （%） 56.12 24.97 2.78 8.82 0.75 3.73 0.0 1.74 0.37 0.5 0.12 资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，381 表 6-2-2 观众对不同类型节目收视频度一览表 节目类型 1997 年收视频度 1997 年排序 1992 年收视频度 1992 年排序 影视类 3.75 1 3.67 1 新闻节目类 3.65 2 3.56 2 综合文艺类 3.27 3 3.49 3 新闻评论类 3.10 4 - - 法制节目类 2.89 5 - - 专题节目类 2.69 6 2.85 5 体育节目类 2.64 7 3.20 4 戏曲节目类 2.58 8 2.78 6 知识竞赛类 2.54 9 - - 军事节目类 2.54 1 - - 农村与农业节目类 2.52 11 - - 科技节目类 2.47 112 - - 经济节目类 2.42 13 2.58 7 妇女节目类 2.36 14 - - 环境保护节目类 2.35 15 - - 广告节目类 2.25 16 - - 少儿节目类 2.22 17 - - 动画片类 2.19 18 2.53 8 老年人节目类 2.18 19 - - 教育讲座类 1.99 20 2.07 9 资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，55 电视广告是不为观众重视的传播内容，在它为人们所认识时，其明显的商业目的——推 销产品或服务——也同时为人们所知晓。在观众的心目中，电视广告节目不是服务性的，而 是赢利性的。因此，观众自然而然地对广告产生防御心理和抵触心理。从表 6-2-3 中可以看 出，没有人最喜欢广告节目。观众对电视广告的抵触心理还与广告本身的创作水平、广告量 大以及大量的重复有关（见表 6-2-4 和第二章的表 2-5-8）。 表 6-2-3 您最喜欢的节目是什么 节目 新闻 影视剧 戏曲 体育 科技 文艺 专题 动物世界 广告 电大 其它 （%）) 46.46 23.98 4.10 13.04 7.58 1.12 0.25 2.36 0.0 0.5 0.12 资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，382 表 6-2-4 观众对电视广告质量的评价（%）