他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。他们试图从报纸中获得信息,寻求帮助,得到娱 乐。在他们的心目中,他们已为自己的阅读活动订立一定的标准,使他们感兴趣的,对他们 来说是重要的内容,他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义的或不感兴趣的内容,则被 置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索,直至找到他们感兴趣的栏目之后 才开始详细阅读。在搜索过程中,广告往往只处于他们的边缘视觉之中,他们似乎看见但又 看不清楚。只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型,他们才会认 真阅读广告内容。否则,广告想给他们留下深刻的印象一般来说是不可能的。这一类读者所 阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的,他们的阅读活动一般是在家中进行的 值得注意的是,随着报纸广告分类广告的增多,广告内容的逐渐丰富,广告信息(如 房屋招租、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。 被动阅读的读者,一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余 饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者,其阅读活动的产生最初并非出于了解信 息的需要,而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有充裕的阅读时间,因而包括广告在 内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是,广告的阅读一般要在其它内容引不起 他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在人民日报的读者调查中从侧面上得到 证实。该调查表明,喜欢广告的读者比率仅占7%,是所有24类报纸内容中最低的。而最受 喜欢的栏目是国内政治新闻,读者比率高达758%12。 由上述分析可见,不管是主动阅读的读者,还是被动阅读的读者,他们对报纸广告的兴 趣都不高,报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过他们有时也阅读报纸广告,但阅读情 形是:①产品是他们拟将购买的,②他们希望从广告中获得信息(如招聘信息) 告很 有特色或他们利用阅读广告来打发时间 杂志 般来说,有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。由于内容的多样化,各种杂 志的订阅对象也有明显的区别。换个角度来说,不同的读者各取所需,分别订阅不同的杂志。 这就决定了杂志的阅读具有更加明显的目的性。有的读者想从杂志中获得有关的科学文化知 识,有的则想从杂志阅读中得到娱乐和消遣。正是这两方面的动机驱使读者把许多闲暇时间 花在杂志上 杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。在报纸上,广告常被安排在次要的 版面位置,与其它栏目内容混为一体,在印刷质量上与同一版面的其它内容一般没有明显区 别。杂志广告则不然,它以精美的彩色印刷区别于其它黑白印刷的栏目内容,同时被安排在 显著的位置如封面、封低或中间插页。因此,较之报纸广告,杂志广告一方面能满足人们 定的视觉享受需要,另一方面便于读者阅读 在杂志阅读中,读者虽然不以广告为目标,但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自 觉或不自觉地观看、欣赏或阅读。这与广播和电视广告强迫观众接受有很大的区别 、广播 众所周知,广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。广 播广告具有声情并茂增强感染力的特点,但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的,当 消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时,广播广告难以满足这一要求。因为在一次性 的收听中,要记住许多信息是相当困难的;而当消费者想了解产品的外观或使用方法时,语 言的描述则不如视觉表现。更重要的一点是,听众把握不住广播电台在特定的广告时间内是 否会播送他们所需要的产品或服务信息。因此,听众一般不会有意地去收听广播广告。如果 说广播广告能引起人们的注意,那也是因为听众对其它节目的期待或收听习惯造成的。例如 想收听新闻提前打开收音机,因而听到了广告。在大多数情况下,广播广告仅作为一种背景 刺激,接受听众潜意识的监控。只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听189 他们的阅读活动是由他们的兴趣爱好所致。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助，得到娱 乐。在他们的心目中，他们已为自己的阅读活动订立一定的标准，使他们感兴趣的，对他们 来说是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义的或不感兴趣的内容，则被 置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的栏目之后， 才开始详细阅读。在搜索过程中，广告往往只处于他们的边缘视觉之中，他们似乎看见但又 看不清楚。只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认 真阅读广告内容。否则，广告想给他们留下深刻的印象一般来说是不可能的。这一类读者所 阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的，他们的阅读活动一般是在家中进行的。 值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息（如 房屋招租、二手房屋转让、招聘信息等）也成为许多读者主动阅读的内容。 被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余 饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信 息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有充裕的阅读时间，因而包括广告在 内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起 他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在人民日报的读者调查中从侧面上得到 证实。该调查表明，喜欢广告的读者比率仅占 7%，是所有 24 类报纸内容中最低的。而最受 喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达 75.8%[12]。 由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴 趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过他们有时也阅读报纸广告，但阅读情 形是：①产品是他们拟将购买的，②他们希望从广告中获得信息（如招聘信息），③广告很 有特色或他们利用阅读广告来打发时间。 二、杂志 一般来说，有广告发布权的杂志的订户主要是个人或家庭。由于内容的多样化，各种杂 志的订阅对象也有明显的区别。换个角度来说，不同的读者各取所需，分别订阅不同的杂志。 这就决定了杂志的阅读具有更加明显的目的性。有的读者想从杂志中获得有关的科学文化知 识，有的则想从杂志阅读中得到娱乐和消遣。正是这两方面的动机驱使读者把许多闲暇时间 花在杂志上。 杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处的地位不同。在报纸上，广告常被安排在次要的 版面位置，与其它栏目内容混为一体，在印刷质量上与同一版面的其它内容一般没有明显区 别。杂志广告则不然，它以精美的彩色印刷区别于其它黑白印刷的栏目内容，同时被安排在 显著的位置如封面、封低或中间插页。因此，较之报纸广告，杂志广告一方面能满足人们一 定的视觉享受需要，另一方面便于读者阅读。 在杂志阅读中，读者虽然不以广告为目标，但是杂志广告的位置和印刷优势会使他们自 觉或不自觉地观看、欣赏或阅读。这与广播和电视广告强迫观众接受有很大的区别。 三、广播 众所周知，广播广告一般是插播在两个节目之间或下一个节目之前的一小段时间内。广 播广告具有声情并茂增强感染力的特点，但广告信息是在短暂的时间之内一次性呈现的，当 消费者需要了解较为详细的产品或劳务情况时，广播广告难以满足这一要求。因为在一次性 的收听中，要记住许多信息是相当困难的；而当消费者想了解产品的外观或使用方法时，语 言的描述则不如视觉表现。更重要的一点是，听众把握不住广播电台在特定的广告时间内是 否会播送他们所需要的产品或服务信息。因此，听众一般不会有意地去收听广播广告。如果 说广播广告能引起人们的注意，那也是因为听众对其它节目的期待或收听习惯造成的。例如 想收听新闻提前打开收音机，因而听到了广告。在大多数情况下，广播广告仅作为一种背景 刺激，接受听众潜意识的监控。只有当广告本身很有趣或所介绍的产品和服务信息刚好是听