众多需要(见表6-1-10)。 。表6-1-10最能满足需要的媒体分布情形 电视广播电影报纸杂志 1)增加新知见闻 60.63 4.69 0.65 28.79 5.23 (2)满足个人的好奇心 66.894.89 7.89 13.676.67 (3)寻求解决困难的办法 7.03 (4)寻找快乐 71.29 4.55 (5)打发时间 12.47 6.40 (6)寻求购买的参考资料 54.37 6.17 29.15 10.31 (7)和家人朋友共享阅读或欣赏 2.10 3.20 0.88 (8)增加与人谈话的资料 62.28 6.19 21.79 7.74 (9)了解别人对各种事物的看法 61.03 5.49 0.2 28.44 4.82 0间接与社会接触 59.09 4.91 0.11 34.78 1.11 ①D了解地方事情 564.660.11 .900.78 02知道国家和世界大事484350.004103045 资料来源:蓝三印、罗文坤,广告心理学,天马出版社,1979,343 3.受众对媒体内容的趣向 每一种大众媒体都以其特色来吸引受众。例如,报纸具有新闻报道详细全面的特点,广 播有及时快速播送新消息的优势,电视的新闻报道则以生动的图象区别于广播和报纸。在一 种媒体中,其内容大致包括四个方面,即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同,受 众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表6-1-11呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三 种媒体各方面内容的兴趣的比较情况。由表6-1-11可见,人们读报兴趣主要在于获得新闻 听广播则是获取新闻和娱乐并重,看电视虽然也以获得新闻为重要目的,但观众更大的兴趣 在于获得娱乐。因此,在进行广告创作或制定广告发布计划时,都应该注意到受众的媒体内 容趣向, 告为更多的受众所喜爱和接受 表6-1-11读者、听众、观众的兴趣比较(兴趣指数) 新闻性知识性服务性 性 广播 2.01 3.19 电视 5.90 1.62 1.39 12.93 报纸1337076154 资料来源:陈崇山、弭秀玲,中国传播效果透视,沈阳人民出版社,1989,242 第二节主要广告媒体的接触心态 各种媒体由于特性不同,受众的接触心态也很不相 报纸 我国的报纸一般有这两种订阅对象,一种是机关、企事业单位,另一种是个人或家庭 前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主体的全国性日报或地方性日报和专业性刊物,如人 民日报、光明日报、文汇报、经济日报和健康报等。个人或家庭订户所订阅的报纸通常是以 社会新闻、文化娱乐、体育为主体的地方性晩报、都市报等 从报纸的阅读动机来看,报纸的读者也可以大致分为两类,一类是主动阅读的读者 另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者,其阅读活动往往是有目的、有计划的,或者说188 众多需要（见表 6-1-10）。 表 6-1-10 最能满足需要的媒体分布情形 电视 广播 电影 报纸 杂志 ⑴增加新知见闻 60.63 4.69 0.65 28.79 5.23 ⑵满足个人的好奇心 66.89 4.89 7.89 13.67 6.67 ⑶寻求解决困难的办法 52.38 7.03 0.57 27.78 12.24 ⑷寻找快乐 71.29 9.31 11.97 4.55 2.88 ⑸打发时间 66.34 12.47 6.40 9.82 4.97 ⑹寻求购买的参考资料 54.37 6.17 0 29.15 10.31 ⑺和家人朋友共享阅读或欣赏 89.07 4.75 2.10 3.20 0.88 ⑻增加与人谈话的资料 62.28 6.19 － 21.79 7.74 ⑼了解别人对各种事物的看法 61.03 5.49 0.22 28.44 4.82 ⑽间接与社会接触 59.09 4.91 0.11 34.78 1.11 ⑾了解地方事情 48.56 4.66 0.11 45.90 0.78 ⑿知道国家和世界大事 54.18 4.35 0.00 41.03 0.45 资料来源：蓝三印、罗文坤，广告心理学，天马出版社，1979，343 3. 受众对媒体内容的趣向 每一种大众媒体都以其特色来吸引受众。例如，报纸具有新闻报道详细全面的特点，广 播有及时快速播送新消息的优势，电视的新闻报道则以生动的图象区别于广播和报纸。在一 种媒体中，其内容大致包括四个方面，即新闻、知识、服务和娱乐。由于媒体特色不同，受 众对各种媒体内容的兴趣倾向也不同。表 6-1-11 呈现了江苏省居民对广播、电视和报纸三 种媒体各方面内容的兴趣的比较情况。由表 6-1-11 可见，人们读报兴趣主要在于获得新闻， 听广播则是获取新闻和娱乐并重，看电视虽然也以获得新闻为重要目的，但观众更大的兴趣 在于获得娱乐。因此，在进行广告创作或制定广告发布计划时，都应该注意到受众的媒体内 容趣向，使广告为更多的受众所喜爱和接受。 表 6-1-11 读者、听众、观众的兴趣比较（兴趣指数） 新闻性 知识性 服务性 娱乐性 广播 6.43 2.01 3.19 6.87 电视 5.90 1.62 1.39 12.93 报纸 13.37 0.76 1.54 2.45 资料来源：陈崇山、弭秀玲，中国传播效果透视，沈阳人民出版社，1989，242 第二节 主要广告媒体的接触心态 各种媒体由于特性不同，受众的接触心态也很不相同。 一、报纸 我国的报纸一般有这两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是个人或家庭。 前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主体的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如人 民日报、光明日报、文汇报、经济日报和健康报等。个人或家庭订户所订阅的报纸通常是以 社会新闻、文化娱乐、体育为主体的地方性晚报、都市报等。 从报纸的阅读动机来看，报纸的读者也可以大致分为两类，一类是主动阅读的读者， 另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说