2.上阈限指人类可被感受器察觉到的阙限的最大刺激值。 3.条件反射的泛化，是指当受试者学会对某个刺撤作特定反应时，这种反应不仅可以由原 有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称作条件反射的泛化。 4.认牌心理，指的是消费者认定品牌（商标）而购买或消费的一种心理现象。 五、简答题（共2道题，每小题10分，共20分）】 要点： 1.认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型：一是组织策略；二是视觉策略。 (1)组织策略可以看作是统领的策略。它既可以统领一个个广告，组成广告系列，也可以 在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元。前者包括系列广告、“悬念”广告；后者可 以表现为“组块”、“高级统领者”、“类比”和“境联”等策略。 (2)视觉策略，旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有：对比策略、镶嵌策 略、转换策略、特征展露策略等。 以上两个要点，每个要点5分。 2.在对广告（情感）反应的模型，情感的影响有四个方面： (1)它们能够影响认知的反应，进而对商标的态度起间接的中介作用。 (2)这些情感（或情绪体验），或许通过条件化过程同特定商标联系起来，即所说的与商标 的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择，或者两者都有。 (3)由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。 (4)情感的作用还可以转化到使用的体验。具体说来人们感受到广告中主人公使用特定 商标所产生的积极情感，并通过该广告与使用体验的重复，由该广告所引起的同感就有可能变 为实际的体验。 以上四个要点，每个要点2.5分。 六、案例分析（共24分） 要点提示： 1.USP理论是指独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加 以传播，对广告效果的影响关系很大。(5分) 2.任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜 欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。(5分) 3.与其他品牌相比，商品的特性越独特.就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该 12532.上 阂限指人类可被感受器察觉到的rig限的最大刺激值 。 3.条件反射的泛化 ，是指当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原 有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称作条件反射的泛化。 4.认牌心理 ，指的是消费者认定品牌(商标)而购买或消费的一种心理现象。 五、简答题(共 2道题 ，每小题 10分，共 20分) 要点: 1.认知策略在广告创意中的运用可分为两大类型:一是组织策略 ;二是视觉策略。 (1)组织策略可以看作是统领的策略。它既可 以统领一 个个广告 ，组成广告系列 ，也可以 在一幅广告创意中统领部件 ，组成整体或大的单元 。前者包括 系列广告 、“悬念”广告;后者 可 以表现为“组块”、“高级统领者”、“类 比”和“境联”等策略。 (2)视觉策略，旨在加强对 广告认知的微观策略。常用 的视觉策略有:对比策略、镶嵌策 略 、转换策略、特征展露策略等。 以上两个要点，每个要点 5分 。 2.在对广告(情感)反应的模型，情感的影响有四个方面 : (1)它们能够影响认知 的反应 ，进而对商标的态度起间接的中介作用。 (2)这些情感(或情绪体验)，或许通过条件化过程 同特定商标联系起来 ，即所说的与商标 的联想过程。其结果影响到对该商标 的态度或商标的选择 ，或者两者都有。 (3)由广告引起 的情感 ，进而又导致对该广告的态度 。 (4)情感的作用还可 以转化到使用 的体验。具体说来人们感受到广告中主人公使用特定 商标所产生的积极情感 ，并通过该广告与使用体验的重复 ，由该广告所引起的同感就有可能变 为实际的体验。 以上四个要点，每个要点 2. 5分。 六、案例分析(共 24分) 要点提示 : 1. USP理论是指独特的销售 主张或销售点。根据 USP理论 ，选 择什么样 的产品特性加 以传播 ，对广告效果的影响关系很大。(5分) 2.任何商 品都有很多特性 ，但消费者能记住的东西很有 限。只有 找出什么是 消费者最喜 欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。(5分) 3.与其他品牌相 比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌 中脱颖 而出，使 消费者对该 1253