第二，当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符 合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才 能得到加强。(3分) 第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。(3分) 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 答：其定位论的基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、分析题（每小题25分，共50分） 评判提示：本题共有两道小题。考生答题时都比较灵活性。 第一小题： (1)参考评论：广告以“印象派运动”为主题，简洁的线条和动感的抽象源自超现实主义国 家米罗·毕加索的风盖。象征乐趣、活力、幽默和魅力的卡通造型，天真纯朴、自由轻快、充满 童趣的风格，与蓝旗亚自由、品位、反常规的精神相得益彰，将个性发挥到极致。 (2)评判提示： 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 第二小题，只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析，且理论 与广告实际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给15分以上。若能 从不同角度去分析，且有创见的可适当加分，最多不得超过25分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1062第二，当同一广告创意被同时执行在不同媒体上时，具体的广告表现形式和技巧就必须符 合媒体特质的改变。因为只有顺应媒体特征来改变广告表现的视点和语汇，广告的整体性才 能得到加强。(3分) 第三，在同一媒体上，为吸引受众，广告人的创作思考重点须从如何利用不同的媒体特性 表现同一创意，转化为如何在相同的媒体上将一个大创意进行系列化的表现延展。(3分) 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点? 答 :其定位论的基本点是 : (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告 的目标诉求应单一 、明确 ，应直攻消费者的心理 。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊 的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、分析题 (每小题 25分 .共 50分 ) 评判提示 :本题共有两道小题 。考生答题时都比较灵活性 。 第一小题 : (1)参考评论:广告以“印象派运动”为主题，简洁的线条和动感的抽象源自超现实主义国 家米罗 ·毕加索的风盖。象征乐趣、活力、幽默和魅力的卡通造型，天真纯朴、自由轻快、充满 童趣的风格，与蓝旗亚 自由、品位、反常规的精神相得益彰，将个性发挥到极致。 (2)评判提示: 考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文字通 顺，可给满分。 第二小题，只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析，且理论 与广告实际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给 15分以上。若能 从不同角度去分析，且有创见的可适当加分，最多不得超过 25分。 教师阅卷前要认真研究这一广告 ，给分要慎重。 1062