第十三十四讲神话原型与品牌效应一触目皆在的神话大纲 一广告本质上是一种符号的操作，作为符号的神话原型激发人类心理结构中最古老的 “印迹”或“记忆”； 文化战略文化创新：依靠神话原型和文化密码的提炼与开发，产生让人无法抗 拒的价值观/魅力 二跨文化消费与当代广告设计实践中民族符号价值重估 ·资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的 了。…过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互 相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各 民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由 许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。（马克思和恩格思《共产党宜 言》) ·任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’ 的既定态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。任何受欢迎的广告都是公众 经验的生动有力的戏刷化的表现。（马歇尔麦克卢汉《理解媒介：论人的延伸》， 商务印书馆2000) 三案例分析：现代品牌与12种神话原型 ·(一)原型：人类思维与认知模式 ·文化心理和集体无意识范畴的“原型"(Archetype)一一一种原始意象，源自民 族记忆和原始经验的集体潜意识。可以是描述性的细节、刷情模式、角色典 型，召唤人潜意识中的原始经验和产生心灵共鸣。（荣格） ·认知过程和创造心理范畴的“原型"(Prototype)一一认知世界的参照点。本来 是指生物演化过程中，个体或其器官的最原始形式，转喻为创造性想象时对 解决问题起启发作用的初始事物或典型情境。（Rosch) (二)原型的力量 ·一个原型的影响力，不论是采取直接体验的形式还是通过叙述语言 表达出来，之所以激动我们是因为它发出了比我们自己的声音强烈 得多的声音。谁讲到了原始意象谁就道出了一千个人的声音，可以 使人心醉神迷，为之倾倒。与此同时，他把他正在寻求表达的思想 从偶然和短暂提升到永恒的王国之中。他把个人的命运纳入人类的第十三-十四讲 神话原型与品牌效应——触目皆在的神话 大纲 一 广告本质上是一种符号的操作，作为符号的神话原型激发人类心理结构中最古老的 “印迹”或“记忆”； 文化战略-文化创新：依靠神话原型和文化密码的提炼与开发，产生让人无法抗 拒的价值观/魅力 二 跨文化消费与当代广告设计实践中民族符号价值重估 • 资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的 了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互 相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各 民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由 许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。（马克思和恩格思《共产党宣 言》） • 任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’ 的既定态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。任何受欢迎的广告都是公众 经验的生动有力的戏剧化的表现。 （马歇尔·麦克卢汉《理解媒介：论人的延伸》， 商务印书馆 2000） 三 案例分析：现代品牌与 12 种神话原型 • （一）原型：人类思维与认知模式 • 文化心理和集体无意识范畴的“原型”(Archetype)——一种原始意象，源自民 族记忆和原始经验的集体潜意识。可以是描述性的细节、剧情模式、角色典 型，召唤人潜意识中的原始经验和产生心灵共鸣。 （荣格） • 认知过程和创造心理范畴的“原型”(Prototype) ——认知世界的参照点。本来 是指生物演化过程中,个体或其器官的最原始形式，转喻为创造性想象时对 解决问题起启发作用的初始事物或典型情境。（ Rosch） • （二）原型的力量 • 一个原型的影响力，不论是采取直接体验的形式还是通过叙述语言 表达出来，之所以激动我们是因为它发出了比我们自己的声音强烈 得多的声音。谁讲到了原始意象谁就道出了一千个人的声音，可以 使人心醉神迷，为之倾倒。与此同时，他把他正在寻求表达的思想 从偶然和短暂提升到永恒的王国之中。他把个人的命运纳入人类的