第十三十四讲神话原型与品牌效应一触目皆在的神话大纲 一广告本质上是一种符号的操作，作为符号的神话原型激发人类心理结构中最古老的 “印迹”或“记忆”； 文化战略文化创新：依靠神话原型和文化密码的提炼与开发，产生让人无法抗 拒的价值观/魅力 二跨文化消费与当代广告设计实践中民族符号价值重估 ·资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的 了。…过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互 相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各 民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由 许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。（马克思和恩格思《共产党宜 言》) ·任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’ 的既定态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。任何受欢迎的广告都是公众 经验的生动有力的戏刷化的表现。（马歇尔麦克卢汉《理解媒介：论人的延伸》， 商务印书馆2000) 三案例分析：现代品牌与12种神话原型 ·(一)原型：人类思维与认知模式 ·文化心理和集体无意识范畴的“原型"(Archetype)一一一种原始意象，源自民 族记忆和原始经验的集体潜意识。可以是描述性的细节、刷情模式、角色典 型，召唤人潜意识中的原始经验和产生心灵共鸣。（荣格） ·认知过程和创造心理范畴的“原型"(Prototype)一一认知世界的参照点。本来 是指生物演化过程中，个体或其器官的最原始形式，转喻为创造性想象时对 解决问题起启发作用的初始事物或典型情境。（Rosch) (二)原型的力量 ·一个原型的影响力，不论是采取直接体验的形式还是通过叙述语言 表达出来，之所以激动我们是因为它发出了比我们自己的声音强烈 得多的声音。谁讲到了原始意象谁就道出了一千个人的声音，可以 使人心醉神迷，为之倾倒。与此同时，他把他正在寻求表达的思想 从偶然和短暂提升到永恒的王国之中。他把个人的命运纳入人类的
第十三-十四讲 神话原型与品牌效应——触目皆在的神话 大纲 一 广告本质上是一种符号的操作，作为符号的神话原型激发人类心理结构中最古老的 “印迹”或“记忆”； 文化战略-文化创新：依靠神话原型和文化密码的提炼与开发，产生让人无法抗 拒的价值观/魅力 二 跨文化消费与当代广告设计实践中民族符号价值重估 • 资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的 了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互 相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各 民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由 许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。（马克思和恩格思《共产党宣 言》） • 任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’ 的既定态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。任何受欢迎的广告都是公众 经验的生动有力的戏剧化的表现。 （马歇尔·麦克卢汉《理解媒介：论人的延伸》， 商务印书馆 2000） 三 案例分析：现代品牌与 12 种神话原型 • （一）原型：人类思维与认知模式 • 文化心理和集体无意识范畴的“原型”(Archetype)——一种原始意象，源自民 族记忆和原始经验的集体潜意识。可以是描述性的细节、剧情模式、角色典 型，召唤人潜意识中的原始经验和产生心灵共鸣。 （荣格） • 认知过程和创造心理范畴的“原型”(Prototype) ——认知世界的参照点。本来 是指生物演化过程中,个体或其器官的最原始形式，转喻为创造性想象时对 解决问题起启发作用的初始事物或典型情境。（ Rosch） • （二）原型的力量 • 一个原型的影响力，不论是采取直接体验的形式还是通过叙述语言 表达出来，之所以激动我们是因为它发出了比我们自己的声音强烈 得多的声音。谁讲到了原始意象谁就道出了一千个人的声音，可以 使人心醉神迷，为之倾倒。与此同时，他把他正在寻求表达的思想 从偶然和短暂提升到永恒的王国之中。他把个人的命运纳入人类的
命运，并在我们身上唤起那些时时激励着人类摆脱危险、熬过漫漫 长夜的亲切的力量。（荣格） 原型是人类心灵“软件”。某个原型程式随时不断地作用着。和软件 一样，在被开启或唤醒以前，一直沉睡在潜意识之中。 品牌是这些恒久的深层模式在现代最生动的展现之一。 ·好莱坞与麦迪逊大街是我们这个时代的“神话机器”，不断地将意义 灌注到我们的文化之中。（马克、皮尔森） ·(三)原型与动机：原型意象所发出的讯息满足了人类的基本欲望与动机，也 释放了深层的情感和渴望。藉由提供一种无形的意义经验，原型成了商品和顾客动 机之间的桥梁。原型是品牌的心跳与信号灯，指引着每个人内心与之相对应的动机！ 动机稳定 归属 征服 独立 创造者弄臣英雄 天真者 照顾者凡夫俗子亡命之徒探险家 统治者情人 晚法师智者 消费者财务危机、被流放、 无用、无被陷害或 的恐惧 高富、失 遗弃或吞能、无力出卖、空 控的混乱 没 帮助人感到安全 得到爱、 获得成就找到幸福 得到团体 的归属 小结成功品牌的启示 1好故事，好广告 发掘你的品牌的原型意义 愿原力与你同在 1品牌灵魂 2品牌内涵 原型品牌定位 5叙述品牌放事6经营管寝品能 3竞争力分析 4顾客定位 深深铭刻在我们集体和个人记忆里的，是祖先的故事，是儿时记忆或初恋，是我们实 现或未完成的梦想。广告世界糅合了这些深层回忆和渴望。抓住了，就能确定品牌之路。 2.唤醒沉睡的记忆一一神话原型，重塑自我。文化战略文化创新：依靠神话原型和文 化密码的提炼与开发，产生让人无法抗拒的价值观/魅力 世界各地所发现的各种神话原型，基本上都在表现人类内在“戏码”，我们可以把它 们视为从创造的奥秘中找出“身为人的意义”这股永恒驱力的不同表现。我们之所以能够 “认出”它们，是因为我们天生就被设定好这么做了。一一约瑟夫坎贝尔
命运，并在我们身上唤起那些时时激励着人类摆脱危险、熬过漫漫 长夜的亲切的力量。（荣格） • 原型是人类心灵“软件”。某个原型程式随时不断地作用着。和软件 一样，在被开启或唤醒以前，一直沉睡在潜意识之中。 • 品牌是这些恒久的深层模式在现代最生动的展现之一。 • 好莱坞与麦迪逊大街是我们这个时代的“神话机器”，不断地将意义 灌注到我们的文化之中。（马克、皮尔森） • （三）原型与动机：原型意象所发出的讯息满足了人类的基本欲望与动机，也 释放了深层的情感和渴望。藉由提供一种无形的意义经验，原型成了商品和顾客动 机之间的桥梁。原型是品牌的心跳与信号灯，指引着每个人内心与之相对应的动机！ 小结 成功品牌的启示 1 好故事，好广告 深深铭刻在我们集体和个人记忆里的，是祖先的故事，是儿时记忆或初恋，是我们实 现或未完成的梦想。广告世界糅合了这些深层回忆和渴望。抓住了，就能确定品牌之路。 2. 唤醒沉睡的记忆——神话原型，重塑自我。文化战略-文化创新：依靠神话原型和文 化密码的提炼与开发，产生让人无法抗拒的价值观/魅力 世界各地所发现的各种神话原型，基本上都在表现人类内在“戏码”，我们可以把它 们视为从创造的奥秘中找出“身为人的意义”这股永恒驱力的不同表现。我们之所以能够 “认出”它们，是因为我们天生就被设定好这么做了。——约瑟夫·坎贝尔
3.一个原型多个故事，然万变不离其宗，皆可视为指引或警告。了解指引和警示的互 动，将帮助我们了解何时运用何种故事。 思考题： ·如何才能创造有效的广告？ ·什么是广告深层的激发力量？ ·创造触动消费者心灵形象的关键是什么？ ·创造触动跨文化消费者心灵形象的关键又是什么？ 如何运用神话原型创造、维护和培养品牌意义？ 参考书目： ·Margaret Mark,Carol S.Pearson,The Hero and the Outlaw,2001.直译（玛格丽 特马克，卡罗·皮尔森《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，汕头大 学出版社2003.) ·叶舒宪《神话-原型批评》，陕西师大2011. ·道格拉斯霍尔特，卡梅隆，《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品 牌》，商务印书馆2013. ·乔纳伯杰《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，电子工业出版 社2014
3.一个原型多个故事，然万变不离其宗，皆可视为指引或警告。了解指引和警示的互 动，将帮助我们了解何时运用何种故事。 思考题： • 如何才能创造有效的广告? • 什么是广告深层的激发力量? • 创造触动消费者心灵形象的关键是什么? • 创造触动跨文化消费者心灵形象的关键又是什么？ 如何运用神话原型创造、维护和培养品牌意义？ 参考书目： • Margaret Mark，Carol S.Pearson，The Hero and the Outlaw,2001.直译(玛格丽 特·马克，卡罗·皮尔森《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》，汕头大 学出版社 2003.) • 叶舒宪《神话-原型批评》，陕西师大 2011. • 道格拉斯·霍尔特，卡梅隆，《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品 牌》，商务印书馆 2013. • 乔纳·伯杰《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，电子工业出版 社 2014