神话与创意 第十一讲符号经济与消费“神话”大纲 引子“嫦娥三号”为何命名为“玉兔奔月”？ 正文纲要问题： >一当今世界，影响人类行为的两大驱动力是什么？ >二何为符号经济/创意经济时代？ >文化资本文化产业文化政策 >三为何要发展“符号经济”？ >四作为文化遗产的神话如何产出经济？ >当代卖座影视与神话编码 >文化资本开发与神话重述 >广告创意与神话原型 >“遗产”景观与神话再塑 >节庆经济与神话资源 启示：文化自觉、文化寻根与经济发展的可持续性 一当今世界，影响人类行为的两大驱动力是什么？ 经济驱动力是个人主义的，文化驱动力是集体主义的。（戴维思罗斯比《经济学与文 化》) 经济行为的动力来自个体目标，追求自身利润的最大化： 文化动机源于集体体验或集体生产与消费的愿望。 价值：联结经济与文化的基石 文化资本：理解和分析研究经济与文化行为、现象的共同基础。 二何为符号经济/创意经济时代？ ·符号(Symbol)衍生于拉丁文symbolum,表示标签(ticket)或象征(token),指具 有其自身之外的隐喻或象征意义，并被用来产生一个由相互关联意义所构成的系统。 ·人作为文化动物和符号动物的最大奥秘就在于人类构建出意义和象征的世界。 ·一切文化，除了物质形式之外，都是以符号的形式而存在。 两种“符号经济”：
神话与创意 第十一讲 符号经济与消费“神话” 大纲 引子 “嫦娥三号”为何命名为“玉兔奔月”？ 正文 纲要问题： 一 当今世界，影响人类行为的两大驱动力是什么？ 二 何为符号经济/创意经济时代？ 文化资本 文化产业 文化政策 三 为何要发展“符号经济”？ 四 作为文化遗产的神话如何产出经济？ 当代卖座影视与神话编码 文化资本开发与神话重述 广告创意与神话原型 “遗产”景观与神话再塑 节庆经济与神话资源 启示：文化自觉、文化寻根与经济发展的可持续性 一 当今世界，影响人类行为的两大驱动力是什么？ 经济驱动力是个人主义的，文化驱动力是集体主义的。（戴维·思罗斯比《经济学与文 化》） 经济行为的动力来自个体目标，追求自身利润的最大化； 文化动机源于集体体验或集体生产与消费的愿望。 价值：联结经济与文化的基石 文化资本：理解和分析研究经济与文化行为、现象的共同基础。 二 何为符号经济/创意经济时代？ • 符号（Symbol）衍生于拉丁文 symbolum，表示标签（ticket）或象征（token），指具 有其自身之外的隐喻或象征意义，并被用来产生一个由相互关联意义所构成的系统。 • 人作为文化动物和符号动物的最大奥秘就在于人类构建出意义和象征的世界。 • 一切文化，除了物质形式之外，都是以符号的形式而存在。 两种“符号经济”：
经济学家的“符号经济”：后工业时代，取代实物经济，通过经济符号的创造、运动所 形成的，能够完成一定经济功能的成为未来世界经济车轮的经济系统。 社会文化人类学家的“符号经济”：消费社会时代，人们依靠消费行为自我建构、相互 辨认、寻求认同，符号成为商品并且超越商品本身的使用价值。商品及其附属符号成了人 们自我界定的重要途径。（波德里亚《消费社会》） ·综合：符号经济就是指在消费社会，商品作为符号的价值上升，以至于超过了 商品本身的使用价值，经济活动围绕着商品的符号价值展开，并引导与欲望的合谋 造就了由符号构成的文化产业和消费神话。符号背后是文化资本和创意的竞争。而 符号与资本联手创造了新的文化资本的产生。 当代经济学视域中的文化资本：指由人自身的教育、知识、技能等存量，以及价值观、 信念、行为规范和模式以及文化的物质载体所构成的资本。区别于自然资本或物质资本。 从人类角度重新定义发展，将文化从发展思想的边缘地带推向了中央舞台。 发展过程是在对物质商品与服务的追求和人类对文化认同、文化表述与文化实现等深 层次需要与愿望之间的平衡。 ·文化资本、可持续性与文化遗产 ·文化资本的跨期特征：即如何从过去的传承中接受了这种遗产，目前如何对 待它，将来又将如何继续传承下去？ ·文化遗产是最显而易见的文化资本表现，可持续性发展原理在文化遗产中得 到最清晰的阐述和应用。 ·文化可持续性发展的要求是生态可持续性发展的扩展和补充。（生物生态与 精神生态) 文化政策：政府干预文化的手段 “创意”：人类行为的动态力量之一，文化增值之源，经济发展驱动力： “创意阶层”对文化符号的提炼与运用程度，则是走出现代经济困境的引擎，成功的 文化符号打造是经济发展的关键所在。 创意过程是“价值流形成”的过程，艺术家的作用在于整理这些价值流，把它们集中 于一种布局中，并在适当时候将它们展示给世人。（特里·史密斯） ·文化产业：文化商品和文化服务在其生产过程中涉及了创意，体现了某种程度的知 识产权，并传达了某种象征意义
经济学家的“符号经济”：后工业时代，取代实物经济，通过经济符号的创造、运动所 形成的，能够完成一定经济功能的成为未来世界经济车轮的经济系统。 社会文化人类学家的“符号经济”：消费社会时代，人们依靠消费行为自我建构、相互 辨认、寻求认同，符号成为商品并且超越商品本身的使用价值。商品及其附属符号成了人 们自我界定的重要途径。（波德里亚《消费社会》） • 综合：符号经济就是指在消费社会，商品作为符号的价值上升，以至于超过了 商品本身的使用价值，经济活动围绕着商品的符号价值展开，并引导与欲望的合谋 造就了由符号构成的文化产业和消费神话。符号背后是文化资本和创意的竞争。而 符号与资本联手创造了新的文化资本的产生。 当代经济学视域中的文化资本：指由人自身的教育、知识、技能等存量，以及价值观、 信念、行为规范和模式以及文化的物质载体所构成的资本。区别于自然资本或物质资本。 从人类角度重新定义发展，将文化从发展思想的边缘地带推向了中央舞台。 发展过程是在对物质商品与服务的追求和人类对文化认同、文化表述与文化实现等深 层次需要与愿望之间的平衡。 • 文化资本、可持续性与文化遗产 • 文化资本的跨期特征：即如何从过去的传承中接受了这种遗产，目前如何对 待它，将来又将如何继续传承下去？ • 文化遗产是最显而易见的文化资本表现，可持续性发展原理在文化遗产中得 到最清晰的阐述和应用。 • 文化可持续性发展的要求是生态可持续性发展的扩展和补充。（生物生态与 精神生态） 文化政策：政府干预文化的手段 “创意”：人类行为的动态力量之一，文化增值之源，经济发展驱动力； “创意阶层”对文化符号的提炼与运用程度，则是走出现代经济困境的引擎，成功的 文化符号打造是经济发展的关键所在。 创意过程是“价值流形成”的过程，艺术家的作用在于整理这些价值流，把它们集中 于一种布局中，并在适当时候将它们展示给世人。（特里·史密斯） • 文化产业：文化商品和文化服务在其生产过程中涉及了创意，体现了某种程度的知 识产权，并传达了某种象征意义
三为何要发展“符号经济”？ 现代性与资本主义时代：消耗自然资源的工业社会： 后现代性与文化资本时代：寻求治疗现代性癌症的良方。后工业社会必须转变生产方 式，减少而非增加对自然资源的消耗。 文化产业与生产方式的大转型：寻求文化资源替代自然资源的可能性 如何将文化资源转化为资本，是人类可持续生存的迫切问题。 作为文化资本的文化遗产与作为文化遗产的神话 思考：作为文化遗产的神话如何产出经济？ 参考书目： 1.布迪厄《文化资本与社会炼金术》，上海人民出版社，1997年。 2.D.思罗斯比《经济学与文化》，王志标等译，中国人民大学出版社2011年。 3.叶舒宪《现代性危机与文化寻根》，山东教育出版社，2008年。 4.叶舒宪《文化与符号经济》，广东人民出版社2012年。 5.Joseph Campbell,,Myths to Live By,The Viking Press,1972.(《指引生命的神话》，浙江人民 出版社2013) 6斯科拉拉什、西莉亚·卢瑞《全球文化工业：物的媒介化》，社会科学文献出版社2010. 7.Richard Florida,The rise of the Creative Class:and How It's Transforming Work,Leisure, Community and Everyday Life,New York:Basic Books Press,2004
三 为何要发展“符号经济”？ 现代性与资本主义时代：消耗自然资源的工业社会； 后现代性与文化资本时代：寻求治疗现代性癌症的良方。后工业社会必须转变生产方 式，减少而非增加对自然资源的消耗。 文化产业与生产方式的大转型：寻求文化资源替代自然资源的可能性 如何将文化资源转化为资本，是人类可持续生存的迫切问题。 作为文化资本的文化遗产与 作为文化遗产的神话 思考： 作为文化遗产的神话如何产出经济？ 参考书目： 1.布迪厄《文化资本与社会炼金术》，上海人民出版社，1997 年。 2. D.思罗斯比《经济学与文化》，王志标等译，中国人民大学出版社 2011 年。 3.叶舒宪《现代性危机与文化寻根》，山东教育出版社，2008 年。 4.叶舒宪《文化与符号经济》，广东人民出版社 2012 年。 5.Joseph Campbell, Myths to Live By, The Viking Press,1972. （《指引生命的神话》，浙江人民 出版社 2013） 6.斯科拉·拉什、西莉亚·卢瑞《全球文化工业：物的媒介化》，社会科学文献出版社 2010. 7.Richard Florida，The rise of the Creative Class：and How It’s Transforming Work，Leisure， Community and Everyday Life，New York：Basic Books Press，2004
