正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。 诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言,如果一味的以技术作为其品牌宣传的诉求 点,不但无法与其他品牌进行区分,还会弄巧成拙,最后只能以失败告终。经过对当时市场 情况的分析,诺基亚认识到,在当时,手机的用途被限制在商务活动上,这种局限性造成了 手机消费市场的局限性。诺基亚看到了这一个市场空白点,就试图去打破普通消费者心目中 对手机的这种片面理解,使先进的通信技术在消费市场得到推广和普及 这种策略的高超之处在于以下4点: 1、它改变了人们对高科技企业的思维定势 2、体现出了高科技为人所用的人文关怀 3、建立起了品牌的差异性 4、扩大了产品的使用领域和用途范围 诺基亚另一个经验是其在转型之后发起了一场命名为“诺基亚主题公园”的强大的广告 攻势。 20世纪90年代初,移动电话对于欧洲的消费者来讲,还是一个相对陌生的新名词。而 诺基亚作为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始。经过 系列的市场调查,公司决定将目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间,包括商业领袖和 决策人这些现存的消费者以及未来的消费者—一欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基 亚移动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品,但它容易使用,便于人们随时 随地保持联系。广告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网。采取了全方位、 多角度的广告宣传和媒介整合策略,同时将媒介重点放在了受重接触面最广泛、表现品牌文 化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体。为了使这场广告运动达到预期效果,诺基亚制 作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视台,尤其是在泛欧洲的商业电 视台和CNN国际台、BBC和欧洲商业新闻台陆续播出,并选择了音乐电视来吸引年轻观众 在这场著名的广告运动战中,诺基亚不但完成了消费者心中品牌认知度的建立,更为重 要的是,诺基亚推崇的创意、时尚、艺术相结合的广告创意风格和基调也因为这次成功的广 告运动得以形成并一直延续至今。诺基亚的主题公园广告运动与其“ Human- Tecnology(人 性科技)”的品牌理念紧紧地结合在一起,通过全新的演绎展现在世人的面前,它开创了科 技产品品牌宣传的先河,并使得诺基亚品牌在同类产品品牌中显得别具一格而独树一帜。在 以后的广告运动中,诺基亚这种不限于产品某一功能而是致力于营造品牌文化艺术氛围的品 牌宣传风格,使诺基亚的品牌文化在一次次的广告运动中沉积得越来越深厚,从而形成了其 独特而厚重的品牌内涵。 从上述的角度来讲,诺基亚的成功正是其在主题战略定位正确之下的广告运动战的成 功。在品牌树立的初期,有攻击力的带有明确主题的广告运动战必不可少。这点经验为我们 进行下一个阶段的品牌战指引了非常有价值的方向。另外,不断创新的广告形式也是非常重 要的利器 3、细分市场,深入执行个性化品牌推广策略 首先根据消费人群的不同档次,细分了消费人群并开发相应系列的手机以满足不同的需 求。如将3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐,但经济能力有限的年轻人。 6打头的型号手机强调了手机的商务功能,而以8打头的手机则针对看中品位,追求生活质 量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位 其次,针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。如其在中国最早走红的 产品5110和3210就主推的是随心换彩壳的策略,广告创意用了色彩缤纷,动感十足的表现 手法;在其中高端产品8250中,诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题 诺基亚对每一个产品广告设计都极具匠心,赋有强烈的艺术感染性,在媒介传播上也会 有不同的安排。如在推广8250时,其重点就投入在了杂志广告上。这主要是三个方面的原16 正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。 诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言，如果一味的以技术作为其品牌宣传的诉求 点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，最后只能以失败告终。经过对当时市场 情况的分析，诺基亚认识到，在当时，手机的用途被限制在商务活动上，这种局限性造成了 手机消费市场的局限性。诺基亚看到了这一个市场空白点，就试图去打破普通消费者心目中 对手机的这种片面理解，使先进的通信技术在消费市场得到推广和普及。 这种策略的高超之处在于以下 4 点： 1、 它改变了人们对高科技企业的思维定势 2、 体现出了高科技为人所用的人文关怀 3、 建立起了品牌的差异性 4、 扩大了产品的使用领域和用途范围 诺基亚另一个经验是其在转型之后发起了一场命名为“诺基亚主题公园”的强大的广告 攻势。 20 世纪 90 年代初，移动电话对于欧洲的消费者来讲，还是一个相对陌生的新名词。而 诺基亚作为一个移动通信品牌在当时的市场认知度几乎为零。一切从品牌认知开始。经过一 系列的市场调查，公司决定将目标消费人群的年龄定位在 18 到 45 岁之间，包括商业领袖和 决策人这些现存的消费者以及未来的消费者——欧洲青年人。广告运动的重点在于强调诺基 亚移动电话虽然是一种新颖、时髦、高质量、高科技的产品，但它容易使用，便于人们随时 随地保持联系。广告媒介运用上选择了电视、广播、杂志、报纸、互联网。采取了全方位、 多角度的广告宣传和媒介整合策略，同时将媒介重点放在了受重接触面最广泛、表现品牌文 化最生动、展现产品最形象直观的电视媒体。为了使这场广告运动达到预期效果，诺基亚制 作了“诺基亚主题公园”系列电视广告并在欧洲各大主要电视台，尤其是在泛欧洲的商业电 视台和 CNN 国际台、BBC 和欧洲商业新闻台陆续播出，并选择了音乐电视来吸引年轻观众。 在这场著名的广告运动战中，诺基亚不但完成了消费者心中品牌认知度的建立，更为重 要的是，诺基亚推崇的创意、时尚、艺术相结合的广告创意风格和基调也因为这次成功的广 告运动得以形成并一直延续至今。诺基亚的主题公园广告运动与其“Human-Tecnology（人 性科技）”的品牌理念紧紧地结合在一起，通过全新的演绎展现在世人的面前，它开创了科 技产品品牌宣传的先河，并使得诺基亚品牌在同类产品品牌中显得别具一格而独树一帜。在 以后的广告运动中，诺基亚这种不限于产品某一功能而是致力于营造品牌文化艺术氛围的品 牌宣传风格，使诺基亚的品牌文化在一次次的广告运动中沉积得越来越深厚，从而形成了其 独特而厚重的品牌内涵。 从上述的角度来讲，诺基亚的成功正是其在主题战略定位正确之下的广告运动战的成 功。在品牌树立的初期，有攻击力的带有明确主题的广告运动战必不可少。这点经验为我们 进行下一个阶段的品牌战指引了非常有价值的方向。另外，不断创新的广告形式也是非常重 要的利器。 3、细分市场，深入执行个性化品牌推广策略 首先根据消费人群的不同档次，细分了消费人群并开发相应系列的手机以满足不同的需 求。如将 3、5 打头的型号手机目标受众定位在追求流行和娱乐，但经济能力有限的年轻人。 6 打头的型号手机强调了手机的商务功能，而以 8 打头的手机则针对看中品位，追求生活质 量并具有一定经济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位。 其次，针对不同定位层次的手机进行不同方式广告风格的演绎。如其在中国最早走红的 产品 5110 和 3210 就主推的是随心换彩壳的策略，广告创意用了色彩缤纷，动感十足的表现 手法；在其中高端产品 8250 中，诺基亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。 诺基亚对每一个产品广告设计都极具匠心，赋有强烈的艺术感染性，在媒介传播上也会 有不同的安排。如在推广 8250 时，其重点就投入在了杂志广告上。这主要是三个方面的原