科特勒营销案例选 3.如果电子控制器更多地用于机械方面，它需要具备哪些特点、功能和性 质？ 4.能源部即将出台的条例对家电业将有什么影响？ 5.为了更好地供货，电子控制器公司能做些什么？ 案例5. Shiseido:重新思考未来 许多成功的日本公司突然间开始关注于寻求新型营销战略，以便适应不 断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员已很快地了 解到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循预先已知的法则。 Shiseido(读作She一she一doe)是日本最大的化妆品公司。这家公司是从 像志用纪子(N。rik0 Shida)这样的顾安身上了解到以上事实的。志用妇子是在 东京时髦的购物区 家高档商店购物的学生，她只有21岁 当她仔细观察 Shiseido的唇膏时，她对价格极为不屑。她嗤之以鼻道：“我在这儿找到合适的 颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。”这就是完全不同的日本。 独特的营销安排 多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品，交换条件是Shiseido购回 其未售出的商品。正是凭借着这一协议，Shiseido集制造商和批发商于一身，并 发展了一个由25,000家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国 的化妆品店和药店的一半。这一系统使Shiseido能够控制销售情况并形成一个高 价位的形象。截止到1990年，Shiseido运用这一分销渠道和高价位已取得了超 过5,000亿日元（合48亿美元)的年销售额。 反垄断法的强行限制 根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，他们自己 不能定零售价。这一规定使80%在日本销售的化妆品受到了影响。但是，Shiseido 凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议零售价 出售Shiseid 0的产 品。自从1995年 日本公平贸易委员会宣布Sh ido控制 价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，这种谨慎的关系发生 了巨变。不久之后，一家名为Jūsc0的大型超市连锁店，对4家制造商的800 种化妆品实行15%的降价。这样一来，Jusc0向日本唯一的化妆品销售系统即化妆 品须与个人咨询捆绑销售的方式发起了挑战。Jusco在出售Shiseido的产品时并 无美容咨询人员，它相信 交低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。这一出 对台戏还需要几年的时间才能全部上演。 政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费 者对高价抱怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反 13 科特勒营销案例选 13 3．如果电子控制器更多地用于机械方面，它需要具备哪些特点、功能和性 质？ 4．能源部即将出台的条例对家电业将有什么影响？ 5．为了更好地供货，电子控制器公司能做些什么？ 案例 5. Shiseido:重新思考未来 许多成功的日本公司突然间开始关注于寻求新型营销战略，以便适应不 断变化的顾客行为。在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员已很快地了 解到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循预先已知的法则。 Shiseido（读作 She－she－doe）是日本最大的化妆品公司。这家公司是从 像志田纪子（Noriko Shida）这样的顾客身上了解到以上事实的。志田纪子是在 东京时髦的购物区一家高档商店购物的学生，她只有 21 岁。当她仔细观察一支 Shiseido 的唇膏时，她对价格极为不屑。她嗤之以鼻道：“我在这儿找到合适的 颜色，然后再到折价商店去买同样的产品。”这就是完全不同的日本。 独特的营销安排 多年以来，零售商同意只出售 Shiseido 的产品，交换条件是 Shiseido 购回 其未售出的商品。正是凭借着这一协议，Shiseido 集制造商和批发商于一身，并 发展了一个由 25，000 家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国 的化妆品店和药店的一半。这一系统使 Shiseido 能够控制销售情况并形成一个高 价位的形象。截止到 1990 年，Shiseido 运用这一分销渠道和高价位已取得了超 过 5，000 亿日元（合 48 亿美元）的年销售额。 反垄断法的强行限制 根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于 12 美元的产品，他们自己 不能定零售价。这一规定使 80％在日本销售的化妆品受到了影响。但是，Shiseido 凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议零售价 出售 Shiseido 的产品。自从 1995 年日本公平贸易委员会宣布 Shiseido 控制零售 价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，这种谨慎的关系发生 了巨变。不久之后，一家名为 Jusco 的大型超市连锁店，对 4 家制造商的 800 种化妆品实行 15％的降价。这样一来,Jusco 向日本唯一的化妆品销售系统即化妆 品须与个人咨询捆绑销售的方式发起了挑战。Jusco 在出售 Shiseido 的产品时并 无美容咨询人员，它相信以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要。这一出 对台戏还需要几年的时间才能全部上演。 政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费 者对高价抱怨的结果。美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反