科特勒营销案例选 垄断法范围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用。然而，大规模的化 Shiseido的营销对策 Shiseido对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的 化妆品上。在一家新建成的只用原来1/3人手的自动化工厂里，机器人完成了几 乎所有的制造工序。同时 公司 也在海外寻求更名发展 ,目前，Shiseido 口在30 个国家开设了21家子公司和6家工厂，并想进 步在 国际市场实现销售额增长 50%,达到1,000亿日元的目标。Shiseido如要想实现这一目标，必须在美国市 场上有上乘的表现。1994年，公司转变了其在美国的营销战略，将注意力集中于 护肤产品，并注重采用醒目的新型印刷品广告。公司还整修翻新在美国820家百 货商店里的销售柜台，举行更多引人注目的展示，以期树立新的形象。 争取美国的消费者 美国本土的化妆品公司正摒弃在耀人的场合使用性感模特的做法，转而采用 听起来较科学的声明，促销性赠券和对竞争对手的直接攻击的做法。这一行业的 业内人士认为，以上营销方式的转变可以反映出消费者在实际认识和价值方面的 不断觉悟。 尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本 的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上，重演日本公司在美国汽车和家用电器 市场上的辉煌还是个问题。一些分新家认为，日本人是高科技的代表而非追求时 髦的代表。他们还认为，日本的管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，因为他们 坚信自己的产品要比对手的产品好得多。（日本的化妆品公司要用他们销售额的将 近4%来进行研制和开发，这笔花销是他们美国同行所用费用的两倍。 有一项试验，它用美国顾客对Shiseido的持久型唇膏的反响来测试日本公司 的策略在美国化妆品市场上的效果。广告宜传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护 功能而不是它丰富的色彩。Shiseido唇膏产品系列第一年的销售目标是8，O00, 000美元 一些观察家认为化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场， 商家很难 说服顾客并让他们明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的 主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将无法预料潮流的美容产品转变为自然 高科技的必备产品吗？Shiseido的管理人员在试图了解顾客的同时，也在努力解 决这些问题。 问题： 1,消费者的文化、社会、个性和心理特征是如何影响其对化妆品的购买 行为的？这些因素又会如何影响化妆品公司的管理人员对消费者的看法？这些因 素是如何变化的？ 14科特勒营销案例选 14 垄断法范围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用。然而，大规模的化 妆品打折并非不可避免。面对残酷的市场竞争，商场中的现实使得许多零售商必 须保持高价以保证其利润。 Shiseido 的营销对策 Shiseido 对以上变化所作出的反应是降低产品成本，并将重心移至低价位的 化妆品上。在一家新建成的只用原来 1／3 人手的自动化工厂里，机器人完成了几 乎所有的制造工序。同时，公司也在海外寻求更多发展。目前，Shiseido 已在 30 个国家开设了 21 家子公司和 6 家工厂，并想进一步在国际市场实现销售额增长 50%，达到 1，000 亿日元的目标。Shiseido 如要想实现这一目标，必须在美国市 场上有上乘的表现。1994 年，公司转变了其在美国的营销战略，将注意力集中于 护肤产品，并注重采用醒目的新型印刷品广告。公司还整修翻新在美国 820 家百 货商店里的销售柜台，举行更多引人注目的展示，以期树立新的形象。 争取美国的消费者 美国本土的化妆品公司正摒弃在耀人的场合使用性感模特的做法，转而采用 听起来较科学的声明，促销性赠券和对竞争对手的直接攻击的做法。这一行业的 业内人士认为，以上营销方式的转变可以反映出消费者在实际认识和价值方面的 不断觉悟。 尽管从表面看来，东京的志田纪子与美国的消费者并没有什么不同，但日本 的化妆品制造商能否在美国化妆品市场上，重演日本公司在美国汽车和家用电器 市场上的辉煌还是个问题。一些分析家认为，日本人是高科技的代表而非追求时 髦的代表。他们还认为，日本的管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，因为他们 坚信自己的产品要比对手的产品好得多。（日本的化妆品公司要用他们销售额的将 近 4％来进行研制和开发，这笔花销是他们美国同行所用费用的两倍。） 有一项试验，它用美国顾客对 Shiseido 的持久型唇膏的反响来测试日本公司 的策略在美国化妆品市场上的效果。广告宣传着重强调该产品对嘴唇的特殊保护 功能而不是它丰富的色彩。Shiseido 唇膏产品系列第一年的销售目标是 8，000， 000 美元。 但是，一些观察家认为化妆品市场是一个产品形象驱动型的市场，商家很难 说服顾客并让他们明了产品的差异。他们想知道美国或日本的公司能否靠科学的 主张和赠券来实现成功的目标。他们真能将无法预料潮流的美容产品转变为自然 高科技的必备产品吗？Shiseido 的管理人员在试图了解顾客的同时，也在努力解 决这些问题。 问题: 1．消费者的文化、社会、个性和心理特征是如何影响其对化妆品的购买 行为的？这些因素又会如何影响化妆品公司的管理人员对消费者的看法？这些因 素是如何变化的？