科特勒营销案例选 2.谁会参与到消费者购买化妆品的决策过程中？每个参与者各扮演什 么角色？ 3.购买化妆品时会涉及哪些购买决策行为？ 4.试描述化妆品的购买决策过程 5.在Shiseido寻求其在美国市场上销售额的增长这个问题上，你能提出 什么建议？ 案例6 ACT II:控制工业市场 如果你还记得第四个案例的话，就会知道家电控制技术公司(ACT)是一家为 微波炉和洗衣机等家电设计、生产并推销触摸数字型控制器的公司。这种控制器 能使用户不用原来传统的按钮和调节控制器就能控制机器的运转。 格列高利是这家公司的营销部主管。关于这项技术是如何转变消费者控制许 多家电产品的问题 他是这样解释的： “我的想法是，不久之后的某一天拥有中档 价位洗衣机的消费者，也能够只需轻触一下数字式袖珍键盘就能告诉机器，机内 装的是哪种衣服。然后，所有的事情就归洗衣机了。例如，用户一旦告知洗衣机， 机桶内装的是精细织品，洗衣机就会自动地确定机桶的大小，加入适当温度的水 并在合适的时候加入适量的洗涤剂。这么一来，既节省消费者的时间，消除了他 们的忧虑， 又降低了能成木 界定市场 尽管家电市场被认为已经饱和，但对触摸灵敏式电子控制器的生产商来说仍 有商机。这是因为只有20%的家电配有这种控制器，而其中的大多数是high一end 机械装置。ACT的目标就是生产出足够便宜的数字式控制器，以使制造商能把中 档电器交给他们去配控制器 该产品目前只有五家用户：通用电气、惠而浦、Frigidaire, Maytag和 Raytheon。.ACT十分了解这几家用户。另外，公司还坚信由于最终消费者对于微 波炉上的数字式控制器十分熟悉，他们会很乐意将这种触摸灵敏型的控制器用到 其他家用电器上。 ACT有两大类竞争对手： 电动机械控制器制造商和电机器械制造商。 电动机 械控制器制造商正准备转而引进新技术生产新型产品。但是这个过程对他们来说 将会十分艰难，因为这么做就意味着他们所生产的产品已经被淘汰出局。ACT估 算美国和欧洲的控制器市场一年将会有20亿美元的市场容量，美国和欧洲这两个 15 科特勒营销案例选 15 2．谁会参与到消费者购买化妆品的决策过程中？每个参与者各扮演什 么角色？ 3．购买化妆品时会涉及哪些购买决策行为？ 4．试描述化妆品的购买决策过程。 5．在 Shiseido 寻求其在美国市场上销售额的增长这个问题上，你能提出 什么建议？ 案例 6. ACT II: 控制工业市场 如果你还记得第四个案例的话，就会知道家电控制技术公司（ACT）是一家为 微波炉和洗衣机等家电设计、生产并推销触摸数字型控制器的公司。这种控制器 能使用户不用原来传统的按钮和调节控制器就能控制机器的运转。 格列高利是这家公司的营销部主管。关于这项技术是如何转变消费者控制许 多家电产品的问题，他是这样解释的：“我的想法是，不久之后的某一天拥有中档 价位洗衣机的消费者，也能够只需轻触一下数字式袖珍键盘就能告诉机器，机内 装的是哪种衣服。然后，所有的事情就归洗衣机了。例如，用户一旦告知洗衣机， 机桶内装的是精细织品，洗衣机就会自动地确定机桶的大小，加入适当温度的水 并在合适的时候加入适量的洗涤剂。这么一来，既节省消费者的时间，消除了他 们的忧虑，又降低了能耗成本。” 界定市场 尽管家电市场被认为已经饱和，但对触摸灵敏式电子控制器的生产商来说仍 有商机。这是因为只有 20％的家电配有这种控制器，而其中的大多数是 high－end 机械装置。ACT 的目标就是生产出足够便宜的数字式控制器，以使制造商能把中 档电器交给他们去配控制器。 该产品目前只有五家用户：通用电气、惠而浦、 Frigidaire， Maytag 和 Raytheon。ACT 十分了解这几家用户。另外，公司还坚信由于最终消费者对于微 波炉上的数字式控制器十分熟悉，他们会很乐意将这种触摸灵敏型的控制器用到 其他家用电器上。 ACT 有两大类竞争对手：电动机械控制器制造商和电机器械制造商。电动机 械控制器制造商正准备转而引进新技术生产新型产品。但是这个过程对他们来说 将会十分艰难，因为这么做就意味着他们所生产的产品已经被淘汰出局。ACT 估 算美国和欧洲的控制器市场一年将会有 20 亿美元的市场容量，美国和欧洲这两个