科特勒营销案例选 地区的市场容量几乎相等。电子控制器占有市场份额的将近50%。 逐步具备竞争力 ACT目前正通过各种方式来说服制造商在他们的产品上配备电子控制器。首 先，该公司通过在美国国内生产产品来控制成本。尽管在国外制造能够节约劳动 力成本，直接劳动力只是产品成本中的 二小部分。出国生产还需要加上航运成本 和费用以及额外的管理人员成本，这使产品的成本会有更大幅度的提高。而且， 在美国因内生产产品，可以使研究开发部门、工程技术部门和生产部门的人员在 一起工作。这样一来，问题会更容易解决。 第二，ACT的战略核心是，开发出标准化的控制器以便制造商能够将其用在 产品流水线上。尽管触摸式键盘会有些不同，产品也有不同的特点。但是，其控 制部分 ,微处理元件和电路板基本相同 这样就使ACT公司能生产更多同种型号 的控制器，从而降低了成本。ACT的做法让顾客省了钱，也使得公司在价格上比 标准电动机械控制器制造商更有优势和竞争力。 第三，ACT希望能在产品开发过程的一开始，就与电器生立商共同协作以宿 短产品开发前期时间，免得跟不上趟。这一提议可避免不必要的延误，得到了日 本和韩国厂商的采纳。格列高利·珀尔解释说：“如果西尔斯决定推出一款新型干 燥机，它会将这种新产品的开发示意交给最初的设备生产商所属的营销人员。这 些营销人员会设计出关于产品特点的构思，再将这些构思交给工程技术人员以便 他们进行初步设计。再由他们将新型干燥机的工程设计交到采购部门。采购部门 再将产品的工程设计交给供应商，这其中也包括控制器供应商。这些供应商又会 向最初的设备生产商提出供货价格。接下来，供货商和设备生产商会围绕价格与 产品特性进行一番谈判 这些都发生了的时候，离西尔斯决定开发新型干燥机 经有很长的时间了。ACT认为这个过程太复杂，也太慢。有个好办法，这就是当 西尔斯把构思传达到整个组织的每个环节时，沟通方面可能会一团糟。然而，要 是连带着按价格和功能目标来进行工程设计，整个过程会更快并且不会有太多的 变故 进一步了解市场 珀尔通过同制造商、零售商以及家电行业的其他人士进行电话交流，从而形 成对行业现状的深入了解。他用一张含有主观题的问卷（见公司案例4）作为采 访的草稿，并认真记下了每次采访中得到的信息。他准备了一套图表来归纳这些 结论。他解释说：“首先， 我们对夹白制浩 一方的67个人进行了采访。他们其 中有工程师、营销人员和采购代理商。我们还同来自零售业的20名调查对象，比 如购买者，以及有专业知识的另外15个人进行了交谈。我们最想明确的，就是调 查对象对1991年使用电子控制器的电器种类最理想的估算，这一估算是用百分比 的形式表现出来的。我们对他们就1996年所作的预测十分感兴趣。这张表总结了 他1的评估（见岁6 4)。 这些表包含能够帮助ACT形成其营销战略的许多十分有价值的信息。 问题 16科特勒营销案例选 16 地区的市场容量几乎相等。电子控制器占有市场份额的将近 50％。 逐步具备竞争力 ACT 目前正通过各种方式来说服制造商在他们的产品上配备电子控制器。首 先，该公司通过在美国国内生产产品来控制成本。尽管在国外制造能够节约劳动 力成本，直接劳动力只是产品成本中的一小部分。出国生产还需要加上航运成本 和费用以及额外的管理人员成本，这使产品的成本会有更大幅度的提高。而且， 在美国国内生产产品，可以使研究开发部门、工程技术部门和生产部门的人员在 一起工作。这样一来，问题会更容易解决。 第二，ACT 的战略核心是，开发出标准化的控制器以便制造商能够将其用在 产品流水线上。尽管触摸式键盘会有些不同，产品也有不同的特点。但是，其控 制部分、微处理元件和电路板基本相同。这样就使 ACT 公司能生产更多同种型号 的控制器，从而降低了成本。ACT 的做法让顾客省了钱，也使得公司在价格上比 标准电动机械控制器制造商更有优势和竞争力。 第三，ACT 希望能在产品开发过程的一开始，就与电器生产商共同协作以缩 短产品开发前期时间，免得跟不上趟。这一提议可避免不必要的延误，得到了日 本和韩国厂商的采纳。格列高利·珀尔解释说：“如果西尔斯决定推出一款新型干 燥机，它会将这种新产品的开发示意交给最初的设备生产商所属的营销人员。这 些营销人员会设计出关于产品特点的构思，再将这些构思交给工程技术人员以便 他们进行初步设计。再由他们将新型干燥机的工程设计交到采购部门。采购部门 再将产品的工程设计交给供应商，这其中也包括控制器供应商。这些供应商又会 向最初的设备生产商提出供货价格。接下来，供货商和设备生产商会围绕价格与 产品特性进行一番谈判。这些都发生了的时候，离西尔斯决定开发新型干燥机已 经有很长的时间了。ACT 认为这个过程太复杂，也太慢。有个好办法，这就是当 西尔斯把构思传达到整个组织的每个环节时，沟通方面可能会一团糟。然而，要 是连带着按价格和功能目标来进行工程设计，整个过程会更快并且不会有太多的 变故。 进一步了解市场 珀尔通过同制造商、零售商以及家电行业的其他人士进行电话交流，从而形 成对行业现状的深入了解。他用一张含有主观题的问卷（见公司案例 4）作为采 访的草稿，并认真记下了每次采访中得到的信息。他准备了一套图表来归纳这些 结论。他解释说：“首先，我们对来自制造商一方的 67 个人进行了采访。他们其 中有工程师、营销人员和采购代理商。我们还同来自零售业的 20 名调查对象，比 如购买者，以及有专业知识的另外 15 个人进行了交谈。我们最想明确的，就是调 查对象对 1991 年使用电子控制器的电器种类最理想的估算，这一估算是用百分比 的形式表现出来的。我们对他们就 1996 年所作的预测十分感兴趣。这张表总结了 他们的评估（见表 6－1），我还总结了调查对象的关键性陈述（见表 6－2）。最后， 我还作出了可能有帮助的两张关于市场份额和价格总的表格（表 6－3 和表 6－ 4）。” 这些表包含能够帮助 ACT 形成其营销战略的许多十分有价值的信息。 问题