四、案例分析（本题60分） 15.运用所学广告策划理论及知识分析下列《家家宜洗衣粉广告策划案例》。 参考分析： (1)2008年4月，家家宜洗衣粉开始上市。毫无疑问，从市场爆破到代言人的选择，家家 宜拔得头筹，而随之取得的市场成就也让竞争对手刮目相看。而且，在家家宜取得开门红的同 时，人们还看到，它不仅仅是一个新上市的洗涤类的产品，其实它还一个在定位战略上、传媒策 划造势上和广告营销战术上都极具差异化智慧的“概念”。在洗衣粉诉求找不到缝隙的今天， 依然洞察了消费者心智的又一个触点一除菌。从而创造了差异化整合营销传播策划的奇 迹。 (2)但是，电视广告与“除菌”关系指数却表现为“零”。“除菌”是家家宜的差异化战略定 位，而由一群阿姨和宋丹丹拍摄的广告却主要诉求的是“洗得干净！”那么，上央视究竟是为了 更好地达到传播的目的，通过权威的传播平台进一步宣传自己产品创新性诉求以及提升自己 品牌的知名度和公信力，还是只为了通过在央视投放广告的事实来制造一种营销的噱头？事 实上，从整合营销的战略战术的运用上看，这是典型的以战术弱化或掩盖战略的错误举措。 而且投资巨大的电视广告却毫无创意。这样的广告创意，究竞是家家宜品牌方的一己要 求，还是广告公司创意的无能？难道日用洗涤品牌就只能由一群挂着围裙的妇女来表现，才足 以打动受众？另外这种创意，和家家宜的品牌定位及目标受众的沟通是否能达成高度的匹配 及情感的共鸣？我们不得而知。但其暴露出来的策略问题，已经让我们-一览无遗。 (3)请形象代言人、制作影视广告及投放，在整合营销中是极为重要的环节，这关乎一个品 牌在市场中的命运和前途，我们有足够的理由去慎重对待。分析家家宜在央视投放的广告，所 投放的时间段、播放的时间及投放的频率，严重缺乏了对广告策略的思考？大牌的代言人请 了，付出了一笔不菲的代言费用，也给广告公司支付了相当的广告创作成本，同时在媒体投放 上还要支付更高额的经济代价。但是，人们不禁要问：我们的初衷是什么？难道只为广告而广 告？难道这只是单纯为了营销的某种需要？ 评判提示： (1)字数要求300字以上： (2)可参考上述“分析”评判；考生如能分析写出其中一点，即可给40分；一点以上酌情加 分： (3)考生如能作出自己的分析，提出自己的看法，并能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺， 亦可给满分。 840四、案例分析{本题 0分} 15. 运用 广告策 案 例 参考分析 (1 00 4月，家家宜洗衣粉开始上市，毫无疑问，从市场爆破到代言人的选择，家家 宜拔得头筹，而随之取得的市场成就也让竞争对手刮目相看。而且，在家家宜取得开门红的同 时，人们、王看到，它不仅仅是一个新上市的洗涤类的产品，其实它还一个在定位战略上、传媒策 划造势上和广告营销战术上都极具差异化智慧的"概念"。在洗衣粉诉求找不到缝隙的今天， 反然洞察了消费者心智的又一个触点一一除菌。从而创造了差异化整合营销传播策划的奇 迹。 (2) 指数却 表现 家宜 略定 位，而由一群阿姨和宋丹丹拍摄的广告却主要诉求的是"洗得干净!"那么，上央视究竟是为了 更好地达到传播的目的，通过权威的传播平台进一步宣传自己产品创新性诉求以及提升自己 品牌的知名度和公信力，还是只为了通过在央视投放广告的事实来制造一种营销的嚷头?事 实上，从整合营销的战略战术的运用上看，这是典型的以战术弱化或掩盖战略的错误举措。 而且投资巨大的电视广告却毫无创意。这样的广告创意，究竟是家家宜品牌方的一己要 求，还是广告公司创意的元能?难道日用洗涤品牌就只能由一群挂着围裙的妇女来表现，才足 以打动受众?另外这种创意，和家家宜的品牌定位及目标受众的沟通是否能达成高度的匹配 及情感的共鸣?我们不得而知。但其暴露出来的策略问题，已经让我们一览无遗。 (3) 形象代 影视 告及投 在整 环节 这关乎一 牌在市场中的命运和前途，我们有足够的理由去慎重对待。分析家家宜在央视投放的广告，所 投放的时间段、播放的时间及投放的频率，严重缺乏了对广告策略的思考?大牌的代言人请 了，付出了一笔不菲的代言费用，也给广告公司支付了相当的广告创作成本，同时在媒体投放 上还要支付更高额的经济代价。但是，人们不禁要问 z我们的初衷是什么?难道只为广告而广 告?难道这只是单纯为了营销的某种需要? 评判提示 (1)字数要求 0字以上; (2) 考上述 给40 情加 分; (3) 能作 其说 无逻 冲突 文字通顺 亦可给满分。 840