本土品牌管理现状堪虑2003-07-31 近期，我们对21家著名企业在中国的品牌管理现状进行了调查。被调查的 对象既包括海尔、红塔山、露露等14家主要在中国内地成长起来的品牌（以下 简称本土品牌)，也包括强生、SAP、通用电器等7家从境外导入的品牌（以下 简称外来品牌)，所有的被调查对象都是著名品牌。通过对这两类品牌的管理现 状对比，我们看到本土品牌的管理手段还有待提高，管理体系还有待优化。相对 于外来品牌而言，本土品牌的忧虑与差距主要体现在如下方面： 品牌管理手段有待提高 中国搞市场经济的时间很短，在头些年还经历了一段卖方市场，不需要品牌。 对品牌振臂一呼，从1992年“中国质量万里行开始，到目前关于品牌的理论 研究和实践探索也才只有十年时间。对本土品牌真正负起责来，是缘于近几年现 代企业制度逐步建立，以及民企的显起。分析认为，品牌战略具有长期性，为导 入品牌或者挽救品牌危机，往往会减少当期收益和利润，在企业领导任期、任命 制的情况下，难以想像品牌战略会得以切实贯彻。目前，虽然国内企业对品牌发 展的需求很迫切，步子也较大，但比起外资企业做了这么多年的品牌经营来说， 我们的品牌管理还处于初级阶段。 (一)品牌管理以商标管理为主。在我们的调查中，大多数企业品牌管理的 主要工作就是商标和其它无形资产（如专利等）的管理，管理内容涉及到专门品 牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部所占比例最大，为29%，因 为法律部负责商标管理。另外依次为企管办29%，品牌部14%，市场部14%， 其它14%。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念（在 经济活动中)：商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动 产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的，关于商品或企业的形象和标志： 商标注重表面保护，品牌注重实际运作：商标的管理方式主要以注册、续展、许 可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查 等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作：商标解决合法的问题 品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理 的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。 (二)品牌价值观缺乏专业定位。品牌价值观是品牌的核心内容，是品牌中 所包含的那些与环境变化无关的价值取向。这个价值观，应该是提炼于企业的各 个层面，并指导员工的行为和公司管理构架。由它阐发出公司文化，然后表现在 行为上，对外界产生影响。它与企业的长期目标共同构成品牌的主体。但是，我 们有36%的企业，没进行过专业的品牌价值观定位。 在一些有过定位的公司，据了解，有的定位工作进行得较早，当时理论还不 太成熟。有的公司是由不太专业的广告公司，在做广告时顺便做的定位，并不是 1 本土品牌管理现状堪虑 2003-07-31 近期，我们对 21 家著名企业在中国的品牌管理现状进行了调查。被调查的 对象既包括海尔、红塔山、露露等 14 家主要在中国内地成长起来的品牌（以下 简称本土品牌），也包括强生、SAP、通用电器等 7 家从境外导入的品牌（以下 简称外来品牌），所有的被调查对象都是著名品牌。通过对这两类品牌的管理现 状对比，我们看到本土品牌的管理手段还有待提高，管理体系还有待优化。相对 于外来品牌而言，本土品牌的忧虑与差距主要体现在如下方面： 品牌管理手段有待提高 中国搞市场经济的时间很短，在头些年还经历了一段卖方市场，不需要品牌。 对品牌振臂一呼，从 1992 年“中国质量万里行 开始，到目前关于品牌的理论 研究和实践探索也才只有十年时间。对本土品牌真正负起责来，是缘于近几年现 代企业制度逐步建立，以及民企的崛起。分析认为，品牌战略具有长期性，为导 入品牌或者挽救品牌危机，往往会减少当期收益和利润，在企业领导任期、任命 制的情况下，难以想像品牌战略会得以切实贯彻。目前，虽然国内企业对品牌发 展的需求很迫切，步子也较大，但比起外资企业做了这么多年的品牌经营来说， 我们的品牌管理还处于初级阶段。 （一）品牌管理以商标管理为主。在我们的调查中，大多数企业品牌管理的 主要工作就是商标和其它无形资产（如专利等）的管理，管理内容涉及到专门品 牌管理的不多。在管理品牌的具体部门中，法律部所占比例最大，为 29％，因 为法律部负责商标管理。另外依次为企管办 29％，品牌部 14％，市场部 14％， 其它 14％。品牌和商标有着巨大的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念（在 经济活动中）；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动 产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的，关于商品或企业的形象和标志； 商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许 可等为主，品牌的管理主要以创建、维护为目标，以定位、整合传播、定期检查 等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题， 品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理 的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。 （二）品牌价值观缺乏专业定位。品牌价值观是品牌的核心内容，是品牌中 所包含的那些与环境变化无关的价值取向。这个价值观，应该是提炼于企业的各 个层面，并指导员工的行为和公司管理构架。由它阐发出公司文化，然后表现在 行为上，对外界产生影响。它与企业的长期目标共同构成品牌的主体。但是，我 们有 36％的企业，没进行过专业的品牌价值观定位。 在一些有过定位的公司，据了解，有的定位工作进行得较早，当时理论还不 太成熟。有的公司是由不太专业的广告公司，在做广告时顺便做的定位，并不是