五、网络初始产品策略 网络初始产品是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的、没有进行信息延伸的初始产品 第五节网络营销品牌策略 网络市场品牌内涵 品牌是一种企业资产,是一种信誉,由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合 交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动,再配合公关造势,创建出价值无穷的品牌,让 顾客一看到某个品牌,就会产生一种肯定的感觉,甚至立刻毫不犹豫地掏出腰包。 值得注意的是,网上品牌与传统品牌有着很大不同,传统优势品牌不一定是网上优势品牌,网上 优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司 Forrester research公司在1999年11月 份发表了题为《 Branding For A Net Generation》的调查报告,该报告指出:“知名品牌与网站访问 量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们 的上网行为进行比较,研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广 大青少年的青睐,但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的 联系,那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看,这个结果也意味着公 司要在网上取得成功,绝不能指望依赖传统的品牌优势 二、企业域名品牌内涵 1.互联网域名的商业作用 随着互联网上的商业增长,交易双方识别和选择范围增大,企业在互联网上同样存在如何提高自 的产品被识别和选择概率问题,如何提高选择者忠诚度问题 传统的策略是借助各种媒体做广告,提高品牌知名度,通过在消费者树立企业形象来促使消费者 购买企业产品,企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业上互联网后进行商业活动,同样存在被识 别和选择问题,由于域名是企业站点联系地址,是企业被识别和选择对象,因此提高域名的知名度, 也就是提高企业站点知名度,就是提高企业的被识别和选择概率,域名在互联网上可以说是企业形象 化身,是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。 也正因为域名具有品牌特性,使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名,使用者很自然联 想到I甽M公司,联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值,如果被人抢 先注册,注册者可以很自然利用该域名所附带一些属性和价值,无须付出成本而获取巨额商业利润, 而这种注册可以是个人、竞争对手,加之注册成本也比较低廉,可以说对于被侵犯企业不但丧失商业 利润,还冒着品牌形象受到无形损害的风险。因此域名抢注问题不仅仅是商业利润损失和不道德问题,5 五、网络初始产品策略 网络初始产品是开展网络营销的企业所期望在互联网上销售的、没有进行信息延伸的初始产品。 第五节 网络营销品牌策略 一、网络市场品牌内涵 品牌是一种企业资产，是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合 交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让 顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫地掏出腰包。 值得注意的是，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上 优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月 份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问 量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们 的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广 大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的 联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公 司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。” 二、企业域名品牌内涵 1．互联网域名的商业作用 随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，企业在互联网上同样存在如何提高自 己的产品被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题。 传统的策略是借助各种媒体做广告，提高品牌知名度，通过在消费者树立企业形象来促使消费者 购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识 别和选择问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择对象，因此提高域名的知名度， 也就是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择概率，域名在互联网上可以说是企业形象 化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。 也正因为域名具有品牌特性，使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名，使用者很自然联 想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢 先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带一些属性和价值，无须付出成本而获取巨额商业利润， 而这种注册可以是个人、竞争对手，加之注册成本也比较低廉，可以说对于被侵犯企业不但丧失商业 利润，还冒着品牌形象受到无形损害的风险。因此域名抢注问题不仅仅是商业利润损失和不道德问题