的购买者企求 desires):潜在产品包括产品在将来可能经受的所有附加和转化。附加产品描述 产品中现今包括的东西,潜在产品指出了产品可能的演进。 产品整体观念进化的意义 产品整体观念的延伸型进化和分层型进化,无论对于营销实践还是对于营销理论的发展, 都具有十分重要的指导意义 1提供了差异化竞争的战略思想产品整体观念和竞争关系密切。企业间的竞争可以发 生在产品的任何层次,而进行竞争的差异化手段也可以在任何层次上寻找到。企业家和营销家 如果只注意某个层次上的竞争,而忽视其它层次上的竞争,必然是片面的、狭隘的或短视的。 科特勒(1997)指出:在较不发达国家,竞争主要发生在期望产品层:在发达国家,竞争主要发生 在附加产品层。这一论断显然只能作为一种倾向性概括。因为依照马斯洛需要层次学说推论 在需要层次不同的地方,其竞争的重点肯定不会是一个模式所能概括得了的。 2对提高新产品采用率的理论指导研究表明,新产品上市后是被消费者接受或拒绝,通 常与厂家是否接受产品整体观念有关。营销者应当从产品整体的各个层次,特别是从利益层次 考虑顾客对新产品的采用和拒绝问题。产品整体的各个层次都会形成吸引和维系顾客的潜力或 潜在可行性。比如在一般产品层,营销者应考虑到新产品整体的相对先进程度、一致程度、复 杂程度、可试程度和可观察程度等属性以及顾客对这些属性的期望等。 般说来,购买者和营销者是从不同角度看待产品、看待产品整体的不同层次的(见附表 2)。购买者和营销者看到的产品层次的“面孔”无论有多大不同,但有一个原则是必须遵循的 这就是营销者的看法必须能整合到购买者的看法上。 表2购买者和营销者对产品整体四层次的不同看法 产品整体层次 购买者的看法一 营销者的看法 核心产品必须满足顾客的一般需要 使产品引人注意而获得基本利益 期望产品顾客最低限度的期望组合 销者就产品的有形,无形成份做出的决策 加产品卖方超过颐客期或惯常的握 营销者有关价格 和促销的决 潜在产品产品可能对顾客产生的效用 营销者在条件变化和新情况下吸引、维系顾 3对顾客满意和顾客让度价值的影响既然产品是有形物品和无形服务的连续体,那么 顾客的购买以及此后的消费对象,就不再仅仅是孤立的有形物品或无形服务,而是作为消费系 统的整体。顾客对厂商的满意评价以及由此产生的行为意图受到构成系统的两个要素或亚系统 的影响以及两个亚系统之间相互作用的影响。据此,可采用消费系统方法的新视角来探讨顾客 满意问题。该方法的概念模型如图3所示 Vikas mittal et al.,1999)。其中,直线箭头表示对企 业系统内的作用,曲线箭头表示一时的作用,虚线箭头表示两个亚系统间的交叉作用 属性,属性:属性 属性,属性:属性 对物品亚系统的满意 对服务亚系统的满意 d对物品生产者的意向 对服务提供者的意向 图3消费系统满意概念模型的购买者企求(desires)；潜在产品包括产品在将来可能经受的所有附加和转化。附加产品描述 产品中现今包括的东西，潜在产品指出了产品可能的演进。 二、产品整体观念进化的意义 产品整体观念的延伸型进化和分层型进化，无论对于营销实践还是对于营销理论的发展， 都具有十分重要的指导意义。 1.提供了差异化竞争的战略思想 产品整体观念和竞争关系密切。企业间的竞争可以发 生在产品的任何层次，而进行竞争的差异化手段也可以在任何层次上寻找到。企业家和营销家 如果只注意某个层次上的竞争，而忽视其它层次上的竞争，必然是片面的、狭隘的或短视的。 科特勒(1997)指出:在较不发达国家，竞争主要发生在期望产品层；在发达国家，竞争主要发生 在附加产品层。这一论断显然只能作为一种倾向性概括。因为依照马斯洛需要层次学说推论， 在需要层次不同的地方，其竞争的重点肯定不会是一个模式所能概括得了的。 2.对提高新产品采用率的理论指导 研究表明，新产品上市后是被消费者接受或拒绝，通 常与厂家是否接受产品整体观念有关。营销者应当从产品整体的各个层次，特别是从利益层次 考虑顾客对新产品的采用和拒绝问题。产品整体的各个层次都会形成吸引和维系顾客的潜力或 潜在可行性。比如在一般产品层，营销者应考虑到新产品整体的相对先进程度、一致程度、复 杂程度、可试程度和可观察程度等属性以及顾客对这些属性的期望等。 一般说来，购买者和营销者是从不同角度看待产品、看待产品整体的不同层次的(见附表 2)。购买者和营销者看到的产品层次的“面孔”无论有多大不同，但有一个原则是必须遵循的， 这就是营销者的看法必须能整合到购买者的看法上。 表 2 购买者和营销者对产品整体四层次的不同看法 3.对顾客满意和顾客让度价值的影响 既然产品是有形物品和无形服务的连续体，那么 顾客的购买以及此后的消费对象，就不再仅仅是孤立的有形物品或无形服务，而是作为消费系 统的整体。顾客对厂商的满意评价以及由此产生的行为意图受到构成系统的两个要素或亚系统 的影响以及两个亚系统之间相互作用的影响。据此，可采用消费系统方法的新视角来探讨顾客 满意问题。该方法的概念模型如图 3 所示(Vikas Mittal et al.，1999)。其中，直线箭头表示对企 业系统内的作用，曲线箭头表示一时的作用，虚线箭头表示两个亚系统间的交叉作用。 图 3 消费系统满意概念模型