属性有消极和积极之分。两类属性对整体满意的影响是有区别的。研究表明,一种属性的 消极影响较之同一属性的积极影响对整体满意和重复购买意向的影响要大 4产品整体观念与关系营销的联系在营销学中,一方面存在着产品/服务连续体观念 同时也存在着交易/关系营销连续体观念。这两个连续体观念存在一定程度的对应关系。交易 营销以交易为中心,看重的当然是有形产品,甚至可以说,产品概念所代表的是一种交易导向 而关系营销以关系为核心,看重的无疑是无形服务。服务在安哥拉一澳大利亚式关系营销,特 别是在诺底克式关系营销中,被置于建立、维持顾客关系的中心地位。服务可以促进产品的价 值,也可以损害甚至完全破坏产品的价值。因此,诺底克学派的代表人物格朗鲁斯(1998)认为 当服务成为成功的关键时,必须把产品定义为服务,每个企业都是服务企业。 进一步分析,交易营销和关系营销的价值载体也与产品/服务连续体具有联系。在交易营 销中,顾客价值几乎完全附加在用来交换货币的产品上,而在关系营销中,产品的价值角色变 得模糊了。当缺乏能够增加价值的附加服务时,产品是否具有价值,人们对此是有怀疑的。 5对定价方法的影响通常认为,购买者的需要决定价格上限,而成本因素决定价格的下 限,实际价格是竞争因素、公司目标和规章约束的函数(如图4所示) 需要因素 〔价格上限) 最终定价 竞争因素 司日标和 规章约束 价格下跟 成本因素 图4定价范围模型 对于产品整体来说,其价格下限仍然是由成本决定的,表现为核心产品层的价格和价值感 知,而其上限则取决于购买者对核心产品层之外的所有层次可能带来的利益的感知程度;核心 产品层之外的层次构成了溢价的基础(如图5所示)。从关系营销角度看,“核心层之外的溢价 中包括对关系成本的补偿,是附加价值的货币表现:“核心层利益的价格”则是核心价值的货 币表现。这样,上述图示的右边部分可以切换为公式(1)顾客感知价值(cPV}=(核心价值+附加服 务川价格+关系成本):或公式(2}顾客感知价值(CPv)=核心产品±附加价值。公式(1)是相对值 公式(2)是绝对值。 潜在价格 核心层之外的溢价 般商品 全部感知 价格 益的 核心层利益的价格 价格 成本 图5产品整体感知价值定价属性有消极和积极之分。两类属性对整体满意的影响是有区别的。研究表明，一种属性的 消极影响较之同一属性的积极影响对整体满意和重复购买意向的影响要大。 4.产品整体观念与关系营销的联系 在营销学中，一方面存在着产品/服务连续体观念， 同时也存在着交易/关系营销连续体观念。这两个连续体观念存在一定程度的对应关系。交易 营销以交易为中心，看重的当然是有形产品，甚至可以说，产品概念所代表的是一种交易导向； 而关系营销以关系为核心，看重的无疑是无形服务。服务在安哥拉—澳大利亚式关系营销，特 别是在诺底克式关系营销中，被置于建立、维持顾客关系的中心地位。服务可以促进产品的价 值，也可以损害甚至完全破坏产品的价值。因此，诺底克学派的代表人物格朗鲁斯(1998)认为: 当服务成为成功的关键时，必须把产品定义为服务，每个企业都是服务企业。 进一步分析，交易营销和关系营销的价值载体也与产品/服务连续体具有联系。在交易营 销中，顾客价值几乎完全附加在用来交换货币的产品上，而在关系营销中，产品的价值角色变 得模糊了。当缺乏能够增加价值的附加服务时，产品是否具有价值，人们对此是有怀疑的。 5.对定价方法的影响 通常认为，购买者的需要决定价格上限，而成本因素决定价格的下 限，实际价格是竞争因素、公司目标和规章约束的函数(如图 4 所示)。 图 4 定价范围模型 对于产品整体来说，其价格下限仍然是由成本决定的，表现为核心产品层的价格和价值感 知，而其上限则取决于购买者对核心产品层之外的所有层次可能带来的利益的感知程度；核心 产品层之外的层次构成了溢价的基础(如图 5 所示)。从关系营销角度看，“核心层之外的溢价” 中包括对关系成本的补偿，是附加价值的货币表现；“核心层利益的价格”则是核心价值的货 币表现。这样，上述图示的右边部分可以切换为公式(1):顾客感知价值(CPV)=(核心价值+附加服 务)/(价格+关系成本)；或公式(2):顾客感知价值(CPV)=核心产品±附加价值。公式(1)是相对值， 公式(2)是绝对值。 图 5 产品整体感知价值定价