试卷代号：2173 国家开放大学（中央广播电视大学）2016年春季学期“开放专科”期末考试 广告学概论试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年7月 一、名词解释（每小题5分，共25分） 1.商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传 播营销信息，已达成其营销目的的一种营销传播活动。 2.广告市场指广告活动的场所。从狭义上讲，广告市场是指某一项广告活动所实施的地 理范围及环境。从广义上讲，广告市场是指广告活动的整体环境。 3.定量分析指以数学和统计的方法为主，通过大量抽样，对抽样结果进行精确的数理统 计，以统计数据为依据对问题作出客观的判断，故又称数理统计或客观判断法。 4.AP(account planning)即“业务策划”，最早在20世纪60年代产生于美国，最近在欧美 和日本广告界普遍受到重视。它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者中心论”上。 5.广告代理是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以 广告被代理人的名义所开展的广告活动。 二、问答题（每小题15分，共45分）】 6.网络广告的特点有： (1)传播不受时空限制。(5分) (2)受众的可计量性。(5分) (3)传播的一对一与交互性。(5分) 7.报纸媒体受众的特点包括： (1)报纸受众地区性强并且相对集中：一种报纸煤体的发行，总是在一个相对固定的区域 内，因此受众呈现出很强的地区性和相对集中的状态。 (2)受众接收信息时处于主动状态：报纸受众可以自主地选择阅读时间和阅读版面。 (3)受众处于专注接收状态：由于报纸诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其 他活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态。 574试卷代号 :2173 国家开放大学(中央广播电视大学 )2016 年春季学期"开放专科"期末考试 广告学概论 试题答案及评分标准(开卷) (供参考) 2016 一、名词解释{每小题 分，共 25 分} 1.商业广告是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传 播营销信息，已达成其营销目的的一种营销传播活动。 2. 广告市场指广告活动的场所。从狭义上讲，广告市场是指某一项广告活动所实施的地 理范围及环境。从广义上讲，广告市场是指广告活动的整体环境。 3. 定量分析指以数学和统计的方法为主，通过大量抽样，对抽样结果进行精确的数理统 计，以统计数据为依据对问题作出客观的判断，故又称数理统计或客观判断法。 4. AP(account planr 19) 即"业务策划"，最早在 20 世纪 60 年代产生于美国，最近在欧美 和日本广告界普遍受到重视。它主要强调广告公司的业务分工要建立在"消费者中心论"上。 5. 广告代理是指广告经营者(代理方)在广告被代理方(广告客户〉授予的代理权限内，以 广告被代理人的名义所开展的广告活动。 二、问答题{每小题 15 分，共 45 分) 6. 网络广告的特点有 (1)传播不受时空限制。 (5 分) (2) 受众的可计量性。 (5 分〉 (3) 传播的一对一与交互性。 (5 分) 7. 报纸媒体受众的特点包括: (1)报纸受众地区性强并且相对集中 一种报纸媒体的发行，总是在一个相对固定的区域 内，因此受众呈现出很强的地区性和相对集中的状态。 (2) 受众接收信息时处于主动状态 报纸受众可以自主地选择阅读时间和阅读版面。 (3) 受众处于专注接收状态:由于报纸诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其 他活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态。 574