第3章:自我概念与生活形态理论 思考题:烟民生活形态研究1 由于卷烟的嗜好性,再加上中国地理范围的广泛性,中国卷烟市场千差万别,而各城市烟民 的生活形态也存在着较大的差异。新生代市场监测机构根据“中国市场与媒体研究 (CMMS)”,并结合以往对烟草行业的研究经验,对北京、上海、广州、成都、南京、深圳 六城市烟民的生活形态进行了分析研究,旨在帮助企业更好地了解消费者,生产的卷烟产品 更契合消费者的需求,更易于被当地烟民接受。 北京 要说北京烟民的生活形态,就不能不提“中南海”。北京的卷烟市场在全国来说,应该 是最为特殊的。因为在其他城市,均是烤烟型卷烟的天下,而在北京,却由混合型卷烟品牌 “中南海”占据了主导地位,而且“中南海”的吸食者中既有大公司的高管,也有开出租的 的哥,目标消费群跨度非常大。北京烟民何以如此钟情于“中南海”? 从CMMS2003烟民生活形态分析结果来看,“中南海”的品牌诉求与北京烟民的生活形 态有着许多的契合点,这也是北京烟民选择“中南海”的原因之一。 中南海”的品牌概念:安全、健康、时尚 “中南海”的产品理念:科技创新生活 从北京烟民的行为态度观来看,他们更倾向于认同“我往往是最早购买最新技术产品的 人”,这与中南海“科技创新生活”的产品理念正好是相吻合的 北京烟民“喜欢使用含有天然成分的产品”,“常常以实际行动支持环保”,“对环境无害 的产品,即使价钱高一些,我也会去购买”的品牌观更是符合“中南海”安全、健康的品牌 概念。北京烟民“流行与实用之间我比较喜欢流行”的时尚观念也与“中南海”时尚的概念 相符。 北京烟民对“中南海”的接纳,从一定角度上讲,也说明北京人的兼容性是比较强的 老舍先生如此说北京:北京的好处在它处处有空,可以使人自由的喘气,在美景的周围 都有空闲的地方。生活在这样的城市,自然不会鼠目寸光。江南的丝雨北国的风,西域的新 月东海的波,都在这里交汇、集结、消融,共同构成了北京博大雄浑的非凡气象,也造就了 北京人兼收并蓄,海纳百川的心胸 从CMMS2003烟民生活形态分析结果,北京烟民还具有以下特征: 北京烟民爱结交朋友,“喜欢花时间和朋友聊天”,并“希望有一个亲密的朋友圈,在困 难的时候可以帮助自己”。这也体现了北京人热情、开朗、率直、大气的人格特征。 庞瑞然htp/ vww emarketing net cn2006年6月9日下载第 3 章: 自我概念与生活形态理论 思考题：烟民生活形态研究1 由于卷烟的嗜好性，再加上中国地理范围的广泛性，中国卷烟市场千差万别，而各城市烟民 的生活形态也存在着较大的差异。新生代市场监测机构根据“中国市场与媒体研究 （CMMS）”，并结合以往对烟草行业的研究经验，对北京、上海、广州、成都、南京、深圳 六城市烟民的生活形态进行了分析研究，旨在帮助企业更好地了解消费者，生产的卷烟产品 更契合消费者的需求，更易于被当地烟民接受。 一、北京 要说北京烟民的生活形态，就不能不提“中南海”。北京的卷烟市场在全国来说，应该 是最为特殊的。因为在其他城市，均是烤烟型卷烟的天下，而在北京，却由混合型卷烟品牌 “中南海”占据了主导地位，而且“中南海”的吸食者中既有大公司的高管，也有开出租的 的哥，目标消费群跨度非常大。北京烟民何以如此钟情于“中南海”？ 从 CMMS2003 烟民生活形态分析结果来看，“中南海”的品牌诉求与北京烟民的生活形 态有着许多的契合点，这也是北京烟民选择“中南海”的原因之一。 “中南海”的品牌概念：安全、健康、时尚。 “中南海”的产品理念：科技创新生活。 从北京烟民的行为态度观来看，他们更倾向于认同“我往往是最早购买最新技术产品的 人”，这与中南海“科技创新生活”的产品理念正好是相吻合的。 北京烟民“喜欢使用含有天然成分的产品”，“常常以实际行动支持环保”，“对环境无害 的产品，即使价钱高一些，我也会去购买”的品牌观更是符合“中南海”安全、健康的品牌 概念。北京烟民“流行与实用之间我比较喜欢流行”的时尚观念也与“中南海”时尚的概念 相符。 北京烟民对“中南海”的接纳，从一定角度上讲，也说明北京人的兼容性是比较强的。 老舍先生如此说北京：北京的好处在它处处有空，可以使人自由的喘气，在美景的周围 都有空闲的地方。生活在这样的城市，自然不会鼠目寸光。江南的丝雨北国的风，西域的新 月东海的波，都在这里交汇、集结、消融，共同构成了北京博大雄浑的非凡气象，也造就了 北京人兼收并蓄，海纳百川的心胸。 从 CMMS2003 烟民生活形态分析结果，北京烟民还具有以下特征： 北京烟民爱结交朋友，“喜欢花时间和朋友聊天”，并“希望有一个亲密的朋友圈，在困 难的时候可以帮助自己”。这也体现了北京人热情、开朗、率直、大气的人格特征。 1庞瑞然 http://www.emarketing.net.cn 2006 年 6 月 9 日 下载