网络时代渠道管理解析 “网络本身就代表了一种传递资讯、双向沟通和进行销售的新渠道。”现代 营销学之父菲利浦·科特勒表示，面对层出不穷的各式营销新渠道，网络时代的 企业必须要有充分的心理准备和策略来应对即将面临的挑战，并在新经济中把握 住更多的机会。 对症下药消解“成长的烦恼” 对于纯网络公司来说，网上销售是如此自然而然，不会产生任何“渠道冲突”， 而对于那些本身已经拥有相对完善的经销网络同时又致力于渠道创新的企业来 说，他们在试图增加网上销售时已经开始逐步感受到成长的烦恼：怎样才能既从 网上销售中获益、同时又不会侵害零售终端和中间商的业绩？ 适合所有企业的万能灵药并不存在，但科特勒在其营销新论中表示，美国某 些先吃“螃蟹”的企业解决渠道冲突的方法可为后来者解忧提供借鉴。 雅芳公司通过调研惊喜地发现，公司的现有客户和潜在的网络客户并不重 叠，于是便成立一个企业网站来挖掘网络销售宝藏，同时也积极协助业务代表设 立个人网站，以使其能在销售业绩上收到相辅相成的功效。而吉普森吉他公司则 没有这么幸运，为避免和经销商产生冲突，公司无法在网上销售整把吉他，却可 以通过网络出售吉他弦等附属配件。对于彭尼百货公司来说，在企业网站上提供 可以直接下载打印的折价券是一种新的促销方式，它能够有效吸引更多顾客光顾 卖场：此外对于那些在分店销售成本偏高的产品和服务，彭尼则很乐于把它们放 到网络上来销售。相比之下，自由相互保险公司则通过调查来为开辟新渠道探路， 通过了解网上客户是倾向于直接进行网上购买还是通过理财顾问购买，假如结果 是后者，客户资讯便会传送给理财顾问。 多管齐下把握网络新机遇 “数字科技和多媒体的广泛应用为企业提供了更完整的资讯，并且同样可以 进行一对一的互动。电子文件夹、智能卡、移动式采购清单、网络式店面销售系 统等新工具有助于扩张营销接触的层面，丰富客户在实际和虚拟世界中的体验 这些都将使营销活动的机会更加丰富多元。”科特勒的这番言论几乎可以让企业 营销总监们暂时忘却新旧渠道冲突带来的烦恼。科特勒表示，网络时代的企业至 少应该把握住三个机遇，以此创建并妥善管理好新渠道，使营销绩效达到一个新 培界 一是给企业网站以足够的吸引力。企业网站可以担任一种有效的渠道角色， 它可以提供资讯、进行交易，并建立起与客户、业务伙伴和各种公众团体之间的 良好关系。迪斯尼、宝洁等公司就非常重视这一点，它们精心设计对使用者体贴 入微的网站，以此推广自己的各项业务、品牌和形象。 吸引网友访问公司网站的方法有很多，如投放网络和非网络广告，或在网络1 网络时代渠道管理解析 “网络本身就代表了一种传递资讯、双向沟通和进行销售的新渠道。”现代 营销学之父菲利浦·科特勒表示，面对层出不穷的各式营销新渠道，网络时代的 企业必须要有充分的心理准备和策略来应对即将面临的挑战，并在新经济中把握 住更多的机会。 对症下药消解“成长的烦恼” 对于纯网络公司来说，网上销售是如此自然而然，不会产生任何“渠道冲突”， 而对于那些本身已经拥有相对完善的经销网络同时又致力于渠道创新的企业来 说，他们在试图增加网上销售时已经开始逐步感受到成长的烦恼：怎样才能既从 网上销售中获益、同时又不会侵害零售终端和中间商的业绩？ 适合所有企业的万能灵药并不存在，但科特勒在其营销新论中表示，美国某 些先吃“螃蟹”的企业解决渠道冲突的方法可为后来者解忧提供借鉴。 雅芳公司通过调研惊喜地发现，公司的现有客户和潜在的网络客户并不重 叠，于是便成立一个企业网站来挖掘网络销售宝藏，同时也积极协助业务代表设 立个人网站，以使其能在销售业绩上收到相辅相成的功效。而吉普森吉他公司则 没有这么幸运，为避免和经销商产生冲突，公司无法在网上销售整把吉他，却可 以通过网络出售吉他弦等附属配件。对于彭尼百货公司来说，在企业网站上提供 可以直接下载打印的折价券是一种新的促销方式，它能够有效吸引更多顾客光顾 卖场；此外对于那些在分店销售成本偏高的产品和服务，彭尼则很乐于把它们放 到网络上来销售。相比之下，自由相互保险公司则通过调查来为开辟新渠道探路， 通过了解网上客户是倾向于直接进行网上购买还是通过理财顾问购买，假如结果 是后者，客户资讯便会传送给理财顾问。 多管齐下把握网络新机遇 “数字科技和多媒体的广泛应用为企业提供了更完整的资讯，并且同样可以 进行一对一的互动。电子文件夹、智能卡、移动式采购清单、网络式店面销售系 统等新工具有助于扩张营销接触的层面，丰富客户在实际和虚拟世界中的体验， 这些都将使营销活动的机会更加丰富多元。”科特勒的这番言论几乎可以让企业 营销总监们暂时忘却新旧渠道冲突带来的烦恼。科特勒表示，网络时代的企业至 少应该把握住三个机遇，以此创建并妥善管理好新渠道，使营销绩效达到一个新 境界。 一是给企业网站以足够的吸引力。企业网站可以担任一种有效的渠道角色， 它可以提供资讯、进行交易，并建立起与客户、业务伙伴和各种公众团体之间的 良好关系。迪斯尼、宝洁等公司就非常重视这一点，它们精心设计对使用者体贴 入微的网站，以此推广自己的各项业务、品牌和形象。 吸引网友访问公司网站的方法有很多，如投放网络和非网络广告，或在网络