凤凰涅辔,“皇后”重现一一上海老字号的品牌复兴 中国营销传播网,207-04-28,作者:孔繁任、康有正,访问人数:22 调很费,不咨询更贵。”上海锦乐纺织装饰品有限公可总经理倪五敏新钉截铁地说到。这位平 目录 和蘸样的女掌门,执掌了上个世纪30年代诞生的上海老字号品胖皇后毛巾长达十年之久后,做出 了一个皇后历史上从来有过的决定。巨资磁磅奇正冰古为进行整体品弹营销让失色>第1页 的皇后,重新焕发时尚亮剧、雍容华贵的魅力。 第2页 老字号,過新战 民国十六年五月一日,原国民政府商标局正式颁发了由锦乐公司提请的“皇后商标注册证。“皇后”牌毛巾凭借精湛的技术工艺、严 格的产品质量、頗有信誉的企业形象以及与身俱來的高贵质感,受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等大批上海名门淑媛、显宦家眷所 追捧,风靡一时 1989年,锦乐公司与民光国际合资重组,销售网络迅速向亚洲、澳洲、中东地区扩张,上世纪九十年代中期以后,纺织品市场呈现 了崭新的市场特征,锦乐公司面临着新的挑战: 中国纺织业出口占全球的14,产能占全球的13.但自主创新能力差,整个纺织行业陷入低成本竞争 上海作为传统的中国纺织品生产基地受到江苏、山东、河北高阳、浙江兰溪等新崛起区域产业的严重冲击 商业零售终端的变革,更加剧了传统毛巾产业的竞争 在山东金号、孚日集团、大连旭染等新老竞争品牌的频频发力下,锦乐公司市场反映迟钝,扩张乏力,销售业绩从几个亿,连续下 滑到几千万 为了激活·皇后”的品牌资产,振兴上海老字号品牌,为皇后"注入时代主题下新的品牌血液,奇正团队,拉开了创新的序幕! ,以产品的名义 激活一池秋水,需要一颗石子。“皇后”品牌复兴的支点在哪里?回到产品、始于产品,产品包含了所有对品牌营销的思考 产品的背后是消费者。如何挖掘消费者将上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起“皇后”毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力 吸引30岁左右的主力群的关注,留住40至50岁的忠诚顾客,成为一个关键课题! 目前,从市场价格上看,毛巾大致可以分为四个阵营:高档,中高档,中档,中低档。在专注于毛巾制造业的领域,还没有一个强 势的本土品牌,这是机会 皇后”的优势也就在于:“上海制造”。在消费者心目中,上海制造”等于优质产品,“皇后又等于“上海制造”的代表,皇后的核心品牌 资产也就在于是一种经得起岁月考验的“上海经典”。如果说皇后的机会在于创造一种风格。那么,皇后需要创造的也就是一种上海风格凤凰涅磐，“皇后”重现－－上海老字号的品牌复兴 中国营销传播网， 2007-04-28， 作者: 孔繁任、康有正， 访问人数: 22 “咨询很贵，不咨询更贵。”上海锦乐纺织装饰品有限公司总经理倪玉敏斩钉截铁地说到。这位平 和慈祥的女掌门，执掌了上个世纪 30 年代诞生的上海老字号品牌“皇后”毛巾长达十年之久后，做出 了一个“皇后”历史上从未有过的决定：斥巨资邀请奇正沐古为其进行整体品牌营销策划，让黯淡失色 的“皇后”，重新焕发时尚亮丽、雍容华贵的魅力。 老字号，遭遇新挑战 民国十六年五月一日，原国民政府商标局正式颁发了由锦乐公司提请的“皇后”商标注册证。“皇后” 牌毛巾凭借精湛的技术工艺、严 格的产品质量、颇有信誉的企业形象以及与身俱来的高贵质感，受到胡蝶、阮玲玉、林徽因、陆小曼等 大批上海名门淑媛、显宦家眷所 追捧，风靡一时。 1989 年，锦乐公司与民光国际合资重组，销售网络迅速向亚洲、澳洲、中东地区扩张，上世纪九十年代中期以后，纺织品市场呈现 了崭新的市场特征，锦乐公司面临着新的挑战： 中国纺织业出口占全球的 1/4，产能占全球的 1/3，但自主创新能力差，整个纺织行业陷入低成本竞争； 上海作为传统的中国纺织品生产基地受到江苏、山东、河北高阳、浙江兰溪等新崛起区域产业的严重冲击； 商业零售终端的变革，更加剧了传统毛巾产业的竞争； 在山东金号、孚日集团、大连旭染等新老竞争品牌的频频发力下，锦乐公司市场反映迟钝，扩张乏力，销售业绩从几个亿，连续下 滑到几千万。 为了激活“皇后”的品牌资产，振兴上海老字号品牌，为“皇后”注入时代主题下新的品牌血液，奇正团队，拉开了创新的序幕！ 品牌创新，以产品的名义 激活一池秋水，需要一颗石子。“皇后”品牌复兴的支点在哪里？回到产品、始于产品，产品包含了所有对品牌营销的思考。 产品的背后是消费者。如何挖掘消费者将上海纺织品等于优质品的良好认识、建立起“皇后”毛巾鲜明的品牌个性、依托皇后的品牌力 吸引 30 岁左右的主力群的关注，留住 40 至 50 岁的忠诚顾客，成为一个关键课题！ 目前，从市场价格上看，毛巾大致可以分为四个阵营：高档，中高档，中档，中低档。在专注于毛巾制造业的领域，还没有一个强 势的本土品牌，这是机会。 “皇后”的优势也就在于：“上海制造”。在消费者心目中，“上海制造”等于优质产品，“皇后”又等于“上海制造”的代表，皇后的核心品牌 资产也就在于是一种经得起岁月考验的“上海经典”。如果说皇后的机会在于创造一种风格。那么，皇后需要创造的也就是一种上海风格。 目 录 第 1 页 第 2 页