品牌经营系统策划 2003-12-15 1、品牌经营的误区 一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还 有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下： 第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命 周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳 锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城 市减小，企业未及时讲入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效证伸。其 二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播 媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意 识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，己经给竞争者占了上风。西安的邦 家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了 知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌 知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念 经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推 销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品 品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的 方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、 产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。 这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三，营销战路失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分 市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等 餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产 品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某 一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获 得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延 伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的 领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我 国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲 目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受， 最终造成了企业的损失。 第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千 变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的 1 品牌经营系统策划 2003-12-15 1、品牌经营的误区 一些企业在品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，还 有一些企业在品牌经营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下： 第一，缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命 周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳 锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力在城 市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其 二表现在品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播 媒体一番狂轰烂炸，以后就认为可以坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意 识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦 家火腿肠在初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了 知名度，但是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌 知名度却丧失了品牌忠诚度。 第二，经营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表现在以产品观念或销售观念 经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，但是却只顾推 销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品 品质以及品牌的知名度，品牌实质上是一个综合的系统，品牌的价值是以系统的 方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、 产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。 这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单一品牌推广是无法奏效的。 第三，营销战略失误。一是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分 市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位在宾馆等 餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是在品牌经营时未明确产 品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，在产品推广时未能形成针对某 一特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，一些品牌在获 得了一定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，但是在品牌延 伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的 领域，造成品牌的衰落。如活力 28 曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，一度在我 国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，但是企业在品牌获得成功之后却盲 目将品牌延伸到了纯净水事业，由于两个领域有一定的冲突，不能被市场接受， 最终造成了企业的损失。 第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千 变万化的，机遇与风险并存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的