地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费 者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理， 就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在 1996年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费 者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。 第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费 文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所 面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注 标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损 三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致 第六，企业内部经营管理混乱。 一些企业由于内部机制不健全，以及企业经 营管理的混乱，造成了企业己经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸 奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营 成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近50%。然而企业内 部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产 权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然 退出市场。 综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营 者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。 本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品 牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方 式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。 2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值 根据美国营销协会(American Marketing Association)的定义：“品牌是 一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和 区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。”【1】 品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称 术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能 是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品 牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企 业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞 争优势 本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以 市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且2 地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费 者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理， 就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，但是在 1996 年由于其在深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费 者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。 第五，品牌形象混乱。一是表现在品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费 文化以及品牌标识设计的陈旧。一些企业在品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所 面对的消费群的文化特征。还有一些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注 标识对于目标消费群的影响度，或一直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。 三是一些品牌在经营时品牌形象不统一，造成品牌所面对的目标市场的非一致 性。 第六，企业内部经营管理混乱。一些企业由于内部机制不健全，以及企业经 营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸 奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过两年的经营 成长为西安市场的知名品牌，市场占有率在同类产品中占据近 50%。然而企业内 部经营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产 权界定不明晰，在企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然 退出市场。 综合以上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业经营 者缺乏基本的品牌经营知识，缺乏系统化品牌经营思想和方法。 本文所阐述的品牌经营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品 牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方 式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。 2、品牌的概念及品牌经营系统策划的价值 根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义：“品牌是 一个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和 区分一个企业或一组企业与其竞争者的商品或服务。” 【1】 品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、 术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能 是由这一识别系统所演绎而来的“识别”与“区别”。这一识别系统只是构成品 牌的一个最基本的部分，其功能仅在于使此企业品牌区别于彼企业品牌，一个企 业单纯依赖品牌的识别功能无法在市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞 争优势。 本文认为品牌识别功能是包含在品牌经营系统之内的一个基本组成部分。以 市场营销观念为指导思想，品牌的价值在于品牌能满足目标消费者的需求，并且