通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文 所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构 成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名 度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从 而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。 品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先 谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经 营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过 过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一 种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞 争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期 的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发 展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划 品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是 品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效 整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用，但是却是品牌经营的基础， 并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用，经营良好的品牌识别系统会提升品 牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统 策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与 消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群 体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对 手。 品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。 品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞 争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得 市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别 系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要 使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别 系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。 由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研 究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形 成了品牌经营系统的三维空间性（如图1所示）。品牌策划首先要动态地研究品牌 经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静 3 通过与消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文 所提出的品牌经营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构 成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名 度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从 而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。 品牌经营系统策划的意义在于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌经营先 谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经 营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过 过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的一 种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞 争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期 的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发 展的基础并具有为企业促成贸易杠杆的功能。 3、品牌经营系统策划 品牌经营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成两大优势，其一是 品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否经营有佳和有效 整合，这一优势虽对于品牌的成功并不具有决定作用,但是却是品牌经营的基础, 并对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用,经营良好的品牌识别系统会提升品 牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌经营系统 策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源与 消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，并使优良的品牌品质被目标消费群 体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以在竞争中超越竞争对 手。 品牌经营系统包含两大子系统，其一是品牌识别系统，其二是品牌竞争系统。 品牌识别系统的功能主要在于让消费者识别品牌，与竞争者形成区别，而品牌竞 争系统则是企业经过内外部整合，通过悉心经营和营销战略及策略的实施，获得 市场中的竞争优势。两大系统并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌识别 系统应具有良好的与外部消费者沟通的能力，在品牌识别系统的创建过程中，要 使其具有参与竞争的基本能力，另一方面，品牌竞争系统在经营时也将品牌识别 系统纳入到形成竞争优势的范畴中一并考虑。 由于品牌经营系统是处于动态的变动之中的，因此，品牌策划必须动态地研 究市场以及对于品牌识别系统以及品牌竞争系统进行动态的跟踪和研究，因此形 成了品牌经营系统的三维空间性(如图 1 所示)。品牌策划首先要动态地研究品牌 经营系统，预期其中可能发生的变化，以制定战略规划，其次要对于某一相对静