表2部分國际名神经营领城的界定 品神名称 品牌经臂到城界定 比高侧等》 一次性产品 cu&S海Hne 小吃和甜点心 毫蒸鄂尔洗发杰} 头发护理 s意新C脑t2s 枯味食品和女料 亮烈利翻刀 男人浴室用品 从上面部分世界名牌对自己经营范围的界定可以发现，现代企业对品牌和产品的定义己 与传统的做法截然不同。过去，一个品牌在推向市场的时候，过多地强调了品牌与特定产品 之间的内在联系，经过渡长岁月的企业宜传和推广，加之媒体的不恰当使用，品牌形象在消 费者心目中很容易幻化成某种产品的象征，这样不但堵塞了以后品牌延伸和扩展使用的通 道：而且有些品牌其至演变成了普通的商品名称，“尼龙”(Nylon)、“阿斯匹林”(Aspirin)、 “毛瑟(Manse)和“塞洛尼丝”(Celanese,一种人造丝)等均属此类.对企业来说，花费 大量人力、财力、物力培养的，在市场上已经具有一定知名度的品牌演变为普通商品，损失 是无法估量的。反过来，如果企业将品牌经营领域界定得宽泛一些，就可以为以后的品牌延 伸做好准备，减少品牌延伸过程中的阻力。像“比奇”品牌，最早的产品是钢笔：但是，“比 奇”并没有将自己与钢笔这种特定的产品紧紧地“捆”在一起，而是将品牌的经营领域界定 为“一次性产品”，这样就为以后推出一次性打火机、一次性刮胡刀等产品做了坚实的铺垫 工作，从而使“比奇”成为一次性产品的代名词，而不是钢笔的代名词。“杰罗布丁”、“圣 凯斯”等品牌来用的也是相同的策略。像“圣凯斯”品牌，除桔汁之外，产品线上还包括汽 水、饼干等一系列产品，经济效益十分显著。 4品牌延伸与消费者对品牌延伸行为的评价 从理论上说、企业是品牌的所有者，将品牌用在服装上还是鞋帽上似乎纯粹是一种企业 的经营行为·例如，“可口可乐”可以将品牌名称用在饮料上， 也可以用在香烟上：王致和可以是豆腐乳，也可以是香水。但是，市场是由企业、产品和消 费者共同构成的，企业任何经营行为是否合理的最终裁决者都是消费者。因此，企业在实施 品牌延伸策略时，绝对不能忽略消费者对企业品牌延伸行为的评价. 一般来说，公众对延伸品牌接受的程度主要取决于以下几个因素： 第一，品牌的形象与忠诚度。在其它条件相同的情况下，企业形象良好，品牌的国际化 程度高，企业延伸品牌的砝码就重一些：反之则轻一些。消费者对那些形象良好、国际化程 88 从上面部分世界名牌对自己经营范围的界定可以发现，现代企业对品牌和产品的定义已 与传统的做法截然不同。过去，一个品牌在推向市场的时候，过多地强调了品牌与特定产品 之间的内在联系，经过渡长岁月的企业宣传和推广，加之媒体的不恰当使用，品牌形象在消 费者心目中很容易幻化成某种产品的象征，这样不但堵塞了以后品牌延伸和扩展使用的通 道；而且有些品牌甚至演变成了普通的商品名称，“尼龙”（Nylon）、“阿斯匹林”（Aspirin）、 “毛瑟（Manse）和“塞洛尼丝”（Celanese，一种人造丝）等均属此类．对企业来说，花费 大量人力、财力、物力培养的，在市场上已经具有一定知名度的品牌演变为普通商品，损失 是无法估量的。反过来，如果企业将品牌经营领域界定得宽泛一些，就可以为以后的品牌延 伸做好准备，减少品牌延伸过程中的阻力。像“比奇”品牌，最早的产品是钢笔；但是，“比 奇”并没有将自己与钢笔这种特定的产品紧紧地“捆”在一起，而是将品牌的经营领域界定 为“一次性产品”，这样就为以后推出一次性打火机、一次性刮胡刀等产品做了坚实的铺垫 工作，从而使“比奇”成为一次性产品的代名词，而不是钢笔的代名词。“杰罗布丁”、“圣 凯斯”等品牌来用的也是相同的策略。像“圣凯斯”品牌，除桔汁之外，产品线上还包括汽 水、饼干等一系列产品，经济效益十分显著． 4 品牌延伸与消费者对品牌延伸行为的评价 从理论上说、企业是品牌的所有者，将品牌用在服装上还是鞋帽上似乎纯粹是一种企业 的 经 营 行 为 ． 例 如 ，“ 可 口 可 乐 ” 可 以 将 品 牌 名 称 用 在 饮 料 上 ， 也可以用在香烟上；王致和可以是豆腐乳，也可以是香水．但是，市场是由企业、产品和消 费者共同构成的，企业任何经营行为是否合理的最终裁决者都是消费者。因此，企业在实施 品牌延伸策略时，绝对不能忽略消费者对企业品牌延伸行为的评价． 一般来说，公众对延伸品牌接受的程度主要取决于以下几个因素： 第一，品牌的形象与忠诚度。在其它条件相同的情况下，企业形象良好，品牌的国际化 程度高，企业延伸品牌的砝码就重一些；反之则轻一些。消费者对那些形象良好、国际化程