三、回答下列问题(20分) 制约和影响传播效果的因素主要来自三个方面： (1)传播主体 传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。 在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任 的人往往具有权威。对传播者来说，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。 在传播者的可信度和权威度的作用发挥中，有所谓的“休眠效应”存在。“休眠效应”的存 在使得我们必须对传播者的可信度和权威度在传播活动中的作用重新加以估量。为了提高传 播效果，固然需要重视传播者的可信度和权威度，但最关键的问题还在于传播内容。 (2)传播技巧 传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提 高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。 耶鲁学派将传播的说服艺术总结为四个方面： ①正反之选 要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一 面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须作出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单 地肯定，都很难说服受众，达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈 “两面之词”更有效。 耶鲁研究的结论是：如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见 都讲出来就比只谈一面之词更为有效；如果受众本来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正 面意见就比正反两面都讲要好；对教育程度较高的受众，应将正反两面的意见一并陈述；对教 育程度较低的受众，最好只说“一面之词”。 ②先后之选 提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影 响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则最容易被受众记住。 ③明暗之选 结论是由传播者明白给出还是由受众自己得出，对传播效果会产生不同的作用。有时，鲜 明的态度有利于受众接受传播者的结论；有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。 1020三、回答下列问题 (20分 ) 制约和影响传播效果的因素主要来 自三个方面: (1)传播主体 传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。 在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人 自然值得信任，值得信任 的人往往具有权威。对传播者来说，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。 在传播者的可信度和权威度的作用发挥中，有所谓的“休眠效应”存在。“休眠效应”的存 在使得我们必须对传播者的可信度和权威度在传播活动中的作用重新加以估量。为了提高传 播效果，固然需要重视传播者的可信度和权威度，但最关键的问题还在于传播内容。 (2)传播技巧 传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提 高传播效果 ，就要掌握必要的传播技巧 。 耶鲁学派将传播 的说服艺术总结为四个方面: ①正反之选 要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一 面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须作出合理的选择 。在多数情况下，一 味地否定或简单 地肯定，都很难说服受众，达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈 “两面之词”更有效。 耶鲁研究的结论是:如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见 都讲出来就比只谈一面之词更为有效;如果受众本来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正 面意见就比正反两面都讲要好;对教育程度较高的受众，应将正反两面的意见一并陈述;对教 育程度较低的受众，最好只说“一面之词”。 ②先后之选 提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影 响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则最容易被受众记住。 ③明暗之选 结论是由传播者明白给出还是由受众自己得出，对传播效果会产生不同的作用。有时，鲜 明的态度有利于受众接受传播者的结论;有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。 1020