利基市场营销若干重要问题探究 2004-01-12 利基市场营销的基本内涵 “利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。 菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是 个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基 市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 所以，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞 争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大 企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场 的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。 利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不 见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支摔，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观。 但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别 是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。 利基市场营销盛行的原因 二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今日，世界上大多数人口 的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质利 技术力量基础的支撑下席卷全球。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果 是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。 一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争 夺的焦点。基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为昨日黄花的同时，给无数 的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部。以上形势演变之大势， 乃利基营销盛可行的一大客观原因。 利基营销盛行之另一大客观原因是资源的稀缺性。我国企业面对市场全球化时，人力、 物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀 缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果 便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一 顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵 守的原叫。 还有一大促使利基营销盛行的客观原因来自企业生存发展的空前压力。入世对我国企业 意味着更多机会的同时也意味着来自全球的更大的竞争压力。在本国市场上，我国企业占据 天时、地利、人和，而在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源， 因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能应对竞争对手的进攻，只有集中力量才能战胜 竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散1 利基市场营销若干重要问题探究 2004-01-12 利基市场营销的基本内涵 “利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。 菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一 个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基 市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 所以，利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞 争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大 企业轻忽的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场 的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。 利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念，在普通大众眼里，它多是名不 见经传，默默无闻的，不像后者，由于有巨大需求的支撑，时常表现的轰轰烈烈，蔚为大观。 但尽管表面上毫无英雄式的做派，利基营销却无可争辩为地成为真正适宜于中小企业，特别 是尚欠发达的我国的中小企业的市场营销策略。 利基市场营销盛行的原因 二战以来，全球大规模批量化生产能力的发展异常迅猛，时至今日，世界上大多数人口 的普通需求得到了充分，甚至过度的满足。而另一方面，消费者的个性化需求在雄厚物质和 技术力量基础的支撑下席卷全球。规模化生产与个性化需求这一对矛盾相互作用运动的结果 是，市场由产家生产主导转至顾客需求主导，市场从普遍的卖方市场转至普遍的买方市场。 一句话，消费者力量重塑了新的市场格局在此局面下，消费者的个性化需求成为企业关注争 夺的焦点。基于个性化需求的日益细分的市场在令许多大企业变为昨日黄花的同时，给无数 的中小企业带来无限的驰骋空间，尽管空间被区隔成众多微小的局部。以上形势演变之大势， 乃利基营销盛可行的一大客观原因。 利基营销盛行之另一大客观原因是资源的稀缺性。我国企业面对市场全球化时，人力、 物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等营销资源与跨国企业相比都要稀 缺的多。因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果， 便成为重大的营销战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一 顾而消费者却没有被很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵 守的原则。 还有一大促使利基营销盛行的客观原因来自企业生存发展的空前压力。入世对我国企业 意味着更多机会的同时也意味着来自全球的更大的竞争压力。在本国市场上，我国企业占据 天时、地利、人和，而在国际市场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源， 因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能应对竞争对手的进攻，只有集中力量才能战胜 竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散