什么,认为有价值的是什么。不同的顾客有不同的需求和价值观,如果采用差异化,应以什 么为基础。二是管理人员要足够接近市场,从而能对顾客的口味和价值观十分敏感,并且能 适时反应的能力。另外要在动态的基础上通过差异化来获得竞争优势。因为,在许多市场中 顾客的价值判断是不断变化的。因此,差异化的基础也需要改变,而且即使能确认顾客的价 值观相对稳定,但随着时间延长,竞争者也会逐渐模仿,所以,采用差异化战略的企业不得 不断地更新其差异化的标准,保持战略的不断变化。 因此,企业成功地实施差异化战略,通常需要特殊类型的管理技能和组织结构。例如, 需要具有从总体提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠 道的能力。为实施这一战略,企业需要具有很强的研究开发与市场营销能力的管理人员。同 时,在组织结构上,成功的差异化战略需要有良好的结构以协调各人职能领域,以及有能够 确保激励员工创造性的企业文化、管理体制和激励制度。 同时,执行差异化战略并不意味着企业可以忽视成本,追求差异化往往以很高的成本为 代价,大量的研发、产品设计、高质量的原材料及周到的顾客服务都需要支付成本。如果忽 视了成本控制,差异化获得的高利润就会被成本劣势所抵消。因此企业必须在不影响差异化 的前提下尽可能地降低成本,尽量保持与竞争对手的成本等价或近似 (三)差异化战略的风险 执行差异化战略有时会与扩大市场份额相矛盾。差异化战略具有一定程度的排他性 与提高市场份额两者不可兼得。因为差异化战略不可避免地以高成本为代价,有些客户不 定愿意或根本没有能力支付高价格,公司将不得不损失一部分市场份额。具体有以下几种。 1、顾客可能认为差异者与成本领导者的价格之差过于悬殊,此时企业所提供的差异化 特征就可能不再是顾客所需要的了。在这种情况下,企业就很难经得住竞争对手的挑战 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值,顾客不愿为次多付钱。如果价值对手使 得顾客认为竞争对手能提供同样的产品或服务,有时还以更低的价格提供,则差异化战略就 失去了价值 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价。如IBM的产品在上市 之初,顾客愿意IBM品牌支付额外的价格。然而随着顾客对这些标准化性能的熟悉,随着大 量“克隆”产品拥入市场,IBM的品牌忠诚度开始下降。 4、赝品成为执行差异化战略企业的风险。赝品就是那些以极低的价格向顾客传递差异 化特征的产品 (四)差别化战略的适用性 1、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异,而且购买者认为 这些差异有价值 2、对产品的需求和使用多种多样 3、采用类似差别化战略的竞争对手很少。 4、技术创新很快,竞争主要集中在不断推出新的产品 三、集中化战略 (一)集中化战略的含义和优势 集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务,以满足某一特定竞争性细 分市场的需求。包括某一特定的购买群体,某一特定的产品细分市场,或某一特定的地理市 场。与采用成本领先战略和差异化战略的企业不同,执行集中化战略的企业寻求通过利用其 核心竞争力以满足某一特定行业细分市场的需求。所有集中化战略的精髓在于比竞争对手更 好地服务于目标细分市场的购买者,成为小市场中的巨人。如网景公司(用来浏览万维网的 专业软件生产厂商),劳斯来斯(为高级购买者提供产品) 企业可以采用两种集中化战略:以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础5 什么，认为有价值的是什么。不同的顾客有不同的需求和价值观，如果采用差异化，应以什 么为基础。二是管理人员要足够接近市场，从而能对顾客的口味和价值观十分敏感，并且能 适时反应的能力。另外要在动态的基础上通过差异化来获得竞争优势。因为，在许多市场中 顾客的价值判断是不断变化的。因此，差异化的基础也需要改变，而且即使能确认顾客的价 值观相对稳定，但随着时间延长，竞争者也会逐渐模仿，所以，采用差异化战略的企业不得 不断地更新其差异化的标准，保持战略的不断变化。 因此，企业成功地实施差异化战略，通常需要特殊类型的管理技能和组织结构。例如， 需要具有从总体提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠 道的能力。为实施这一战略，企业需要具有很强的研究开发与市场营销能力的管理人员。同 时，在组织结构上，成功的差异化战略需要有良好的结构以协调各人职能领域，以及有能够 确保激励员工创造性的企业文化、管理体制和激励制度。 同时，执行差异化战略并不意味着企业可以忽视成本，追求差异化往往以很高的成本为 代价，大量的研发、产品设计、高质量的原材料及周到的顾客服务都需要支付成本。如果忽 视了成本控制，差异化获得的高利润就会被成本劣势所抵消。因此企业必须在不影响差异化 的前提下尽可能地降低成本，尽量保持与竞争对手的成本等价或近似。 （三）差异化战略的风险 执行差异化战略有时会与扩大市场份额相矛盾。差异化战略具有一定程度的排他性， 与提高市场份额两者不可兼得。因为差异化战略不可避免地以高成本为代价，有些客户不一 定愿意或根本没有能力支付高价格，公司将不得不损失一部分市场份额。具体有以下几种。 1、顾客可能认为差异者与成本领导者的价格之差过于悬殊，此时企业所提供的差异化 特征就可能不再是顾客所需要的了。在这种情况下，企业就很难经得住竞争对手的挑战。 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不愿为次多付钱。如果价值对手使 得顾客认为竞争对手能提供同样的产品或服务，有时还以更低的价格提供，则差异化战略就 失去了价值。 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价。如 IBM 的产品在上市 之初，顾客愿意 IBM 品牌支付额外的价格。然而随着顾客对这些标准化性能的熟悉，随着大 量“克隆”产品拥入市场，IBM 的品牌忠诚度开始下降。 4、赝品成为执行差异化战略企业的风险。赝品就是那些以极低的价格向顾客传递差异 化特征的产品。 （四）差别化战略的适用性 1、可以有很多的途径创造公司的产品与竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为 这些差异有价值。 2、对产品的需求和使用多种多样。 3、采用类似差别化战略的竞争对手很少。 4、技术创新很快，竞争主要集中在不断推出新的产品。 三、集中化战略 （一）集中化战略的含义和优势 集中化战略是通过设计一整套行动来生产并提供产品或服务，以满足某一特定竞争性细 分市场的需求。包括某一特定的购买群体，某一特定的产品细分市场，或某一特定的地理市 场。与采用成本领先战略和差异化战略的企业不同，执行集中化战略的企业寻求通过利用其 核心竞争力以满足某一特定行业细分市场的需求。所有集中化战略的精髓在于比竞争对手更 好地服务于目标细分市场的购买者，成为小市场中的巨人。如网景公司（用来浏览万维网的 专业软件生产厂商），劳斯来斯（为高级购买者提供产品）。 企业可以采用两种集中化战略：以低成本为基础的集中成本领先战略和以差异化为基础