和延伸产品的要求截然不同。另外，如果一个品牌被定位在某一特定消费群使用， 且这一定位非常成功，则它的延伸只能围绕这一层次的顾客来开发新产品。 五、增加副品牌 中国有不少人崇尚保存自身实力的中庸之道，为了避免单一品牌延伸的风 险，经营者也可考虑采取类似中庸的办法一在商标不变的情况下为新产品再起个 小名，这里姑且叫做副品牌。这样做一方面谈化了“模糊效应”，另一方面又使 各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了“株连“的风险。(11) 与此同时，我们更要提防一些品牌延伸方面的陷阱，列举一些以资参考： 陷阱之一：高品质形象的堕落。 原本是高档品牌，结果延伸使用在低档产品上，那就可能堕入这种陷阱。早 年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都 喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价 仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失 了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯 公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争 对手则趁机侵入高档笔市场， 陷阱之二：品牌形象的淡化。 若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取 名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，成为知名 品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、 浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗 发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13% 的市场占有率降为2%。 陷阱之三：心理中突 美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但 随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专 家艾·里斯幽默的评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竞哪个品牌才是为鼻 子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸 所取代。 陷阱之四：跷跷板效应。 在美国，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公 司使Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。 然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就 是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当 一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽 20 20 和延伸产品的要求截然不同。另外，如果一个品牌被定位在某一特定消费群使用， 且这一定位非常成功，则它的延伸只能围绕这一层次的顾客来开发新产品。 五、增加副品牌 中国有不少人崇尚保存自身实力的中庸之道，为了避免单一品牌延伸的风 险，经营者也可考虑采取类似中庸的办法-在商标不变的情况下为新产品再起个 小名，这里姑且叫做副品牌。这样做一方面谈化了“模糊效应”，另一方面又使 各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了"株连"的风险。 （11） 与此同时，我们更要提防一些品牌延伸方面的陷阱，列举一些以资参考： 陷阱之一：高品质形象的堕落。 原本是高档品牌，结果延伸使用在低档产品上，那就可能堕入这种陷阱。早 年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都 喜欢带一支派克笔。然而，1982 年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价 仅 3 美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失 了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯 公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争 对手则趁机侵入高档笔市场。 陷阱之二：品牌形象的淡化。 若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取 名为“蛋白 21”。它很快在市场上打开销路，并取得了 13%的占有率，成为知名 品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白 21 发胶、润发乳、 浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白 21 作为二合一洗 发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白 21 从 13% 的市场占有率降为 2%。 陷阱之三：心理冲突。 美国 Scott 公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但 随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专 家艾·里斯幽默的评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻 子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的 Charmin 牌卫生纸 所取代。 陷阱之四：跷跷板效应。 在美国，Heinz 原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公 司使 Heinz 代表蕃茄酱，做得也十分成功，使 Heinz 成为蕃茄酱品牌的第一位。 然而，与此同时，Heinz 丧失了淹菜市场上的头把交椅，被 Vlasic 取代。这就 是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当 一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽