4、“动员”功能 媒介产品的成本结构 创作成本 2、生产成本 3、传播成本 广告是媒介产品的成本的重要补偿方式 通俗文化： 1、由普通群众在日常生活中创造、拥有和享用的比较粗燥、直观、朴素、富有情趣并且具 有相当地方性、非规范性、无序性和社会心理性的文化成果 2、高雅文化余下的那部分文化 3、大众文化。是 种商业文化， 是为了满足大量消费而大批量生产的文化，其受众是一群 没有鉴别力的消费者，也有相当一批文化评论家认为通俗文化是一种进▣的美国大众文化 4、通俗文化是来自于“人民”的文化 5、从葛兰西的“霸权”理论来看，通俗文化是被统治群体的反抗势力与社会统治集团的 “兼并”势力之间斗争的场月 精英文化：文化精英在群众创造的基础上实行再创造或最后成型而生产出来的文化财富， 基本上是以理性状态、社会意识形态和书面著作形式出现在社会上层的格调较高、加工较 细的文化成果 英尼斯的理论 1、传播媒介的偏向性（中心论点）A重型材料如羊皮纸、粘土、石头（偏向时间）(a) 有助于树立权威，形成等级森严的社会体制，以过去为中心，注重传统6)口语传播与时 间偏向相连B轻便材料如纸莎草和纸张、印刷媒介、广播、电视（偏向空间）()有助 于远距离管理和广阔地域中的贸易、帝国领土的扩张，中央集权，以现在和未来为中心 书面传承与空间偏向相连 B、媒介同权力机构的关系 2、英尼斯所说的媒介的时空偏向性是相对的概念，而且是就对于时间跨度和空间领域的控 制方面的趋向而言的 3、传播媒介的时空偏向之间的平衡对社会稳定的影响 麦克卢汉的煤介理论 1、媒介即讯息 A、从媒介技术的功能角度理解“内容”：任何媒介的“内容”总是另一媒介。媒介效力之 强是因为它被赋予另一媒介作 为其内容 B、从媒介技术的效果角度理解“内容”： 一种新的媒介一旦出现无论它传递什么样的内容 这种媒介本身就会引发社会的某种变化，这就是它的内容，就是它带给人类社会的讯息a媒 介“在人类事务中引入的规模或速率或型式的变化 b媒介对人的知觉、 对人的各种感觉之间的比例的影响，也是它带给人类社会的重要讯息 2、媒介是人体的延伸A、把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平 衡”的概念B、媒介对人体的延伸的3个阶段机械印刷时代，实现了自身在空间的延伸 b)电子时代，在全球延伸我们的中枢神经(意识的技术模拟阶段 媒介 冷热说”A、媒介提供信息的清晰度B、受众在信息接受过程中的参与程度麦 克卢汉和英尼斯 1、媒介本身就是环境 2、传播形式的转变在社会变化中起重要作用 3、新的媒介改变文化和知觉的方式 梅罗维茨“当一种新的因素被添入一种旧的环境中时，我们所得到的并非该旧环境加该新 因素，而是一种新的环境” 4、“动员”功能 媒介产品的成本结构: 1、创作成本 2、生产成本 3、传播成本 广告是媒介产品的成本的重要补偿方式 通俗文化： 1、由普通群众在日常生活中创造、拥有和享用的比较粗燥、直观、朴素、富有情趣并且具 有相当地方性、非规范性、无序性和社会心理性的文化成果 2、高雅文化余下的那部分文化 3、大众文化。是一种商业文化，是为了满足大量消费而大批量生产的文化，其受众是一群 没有鉴别力的消费者，也有相当一批文化评论家认为通俗文化是一种进口的美国大众文化 4、通俗文化是来自于“人民”的文化 5、从葛兰西的“霸权”理论来看，通俗文化是被统治群体的反抗势力与社会统治集团的 “兼并”势力之间斗争的场所 精英文化：文化精英在群众创造的基础上实行再创造或最后成型而生产出来的文化财富， 基本上是以理性状态、社会意识形态和书面著作形式出现在社会上层的格调较高、加工较 细的文化成果 英尼斯的理论： 1、传播媒介的偏向性（中心论点） A 重型材料如羊皮纸、粘土、石头（偏向时间）（a） 有助于树立权威，形成等级森严的社会体制，以过去为中心，注重传统 ⒝ 口语传播与时 间偏向相连 B 轻便材料如纸莎草和纸张、印刷媒介、广播、电视（偏向空间）（a）有助 于远距离管理和广阔地域中的贸易、帝国领土的扩张，中央集权，以现在和未来为中心⒝ 书面传承与空间偏向相连 B、媒介同权力机构的关系 2、英尼斯所说的媒介的时空偏向性是相对的概念，而且是就对于时间跨度和空间领域的控 制方面的趋向而言的 3、传播媒介的时空偏向之间的平衡对社会稳定的影响 麦克卢汉的媒介理论 1、媒介即讯息 A、从媒介技术的功能角度理解“内容”：任何媒介的“内容”总是另一媒介。媒介效力之 强是因为它被赋予另一媒介作为其内容 B、从媒介技术的效果角度理解“内容”：一种新的媒介一旦出现无论它传递什么样的内容, 这种媒介本身就会引发社会的某种变化,这就是它的内容,就是它带给人类社会的讯息 ⒜媒 介“在人类事务中引入的规模或速率或型式的变化” ⒝媒介对人的知觉、对人的各种感觉之间的比例的影响，也是它带给人类社会的重要讯息 2、媒介是人体的延伸 A、把媒介技术比作人体或人类感官的延伸，并提出了“感官的平 衡”的概念 B、媒介对人体的延伸的 3 个阶段⒜机械印刷时代，实现了自身在空间的延伸 ⒝电子时代，在全球延伸我们的中枢神经 ⒞意识的技术模拟阶段 3、媒介“冷热说” A、媒介提供信息的清晰度 B、受众在信息接受过程中的参与程度 麦 克卢汉和英尼斯 1、媒介本身就是环境 2、传播形式的转变在社会变化中起重要作用 3、新的媒介改变文化和知觉的方式 梅罗维茨“当一种新的因素被添入一种旧的环境中时，我们所得到的并非该旧环境加该新 因素，而是一种新的环境