(1)广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而 是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案，真正着眼 于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。(3分) (2)整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核 心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。(3分) (3)策划的动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程 的监控。(3分) 总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排 和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶 段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。(1分) 2.要点提示： 广告管理主要包括以下四方面内容： (1)对广告主的管理；(3分) (2)对广告代理公司的管理；(3分) (3)对从事广告经营活动的媒介单位的管理；(2分)》 (4)对广告信息的管理。(2分) 五、论述题（本题30分）】 要点提示： 常见的广告表现方法有： 1.讯息展示。即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容 向受众传达。 2.实证演示。通过现实的表演示范，向广告受众展现商品的功能和使用知识。 3.比较。比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。 4.推荐。借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人的广告诉求方式。 5,故事。故事表现方法是基本上循着感性的线路以故事情节吸引受众的广告表现形式。 6.夸张。是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 7.悬念。悬念式广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息。 8.幽默。幽默的特点是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。 9.音乐。广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。 评判标准：以上九种广告表现方法中，至少应列出五种，并分别举出实际的广告案例进行 说明，每种广告表现方法为6分；如果只答出了广告表现方法，而没有结合案例进行说明，最多 只能得2分。如果考生举出了以上九种之外的其他广告表现方法，并能结合相关案例进行说 明，且言之有理，亦可得分。 1087(1)广告策划有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而 是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的特定的方案，真正着眼 于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。 3分) (2) 种广告工 分散 重在 心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。 3分) (3) 使其 面加 强 对广 的监控。 总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排 和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的"灵光乍现"阶 段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。(1分) 2. 要点 广告管理主要包括以下四方面内容: (1)对广告主的管理 3分) (2) 理;(3 (3) 告经 理;(2 (4) 对广告信 管理 。(2 五、论述题(本题 0分) 要点提示: 常见的广告表现方法有: 1.讯息展示。即把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容 向受众传达。 2. 过现 表演示范 广告受众展现商品 的 3. 较式 就是通过对 述来造成 他人 4. 助知 推荐商 即 品 5. 故事 故事 现方法 基本 着感 情节 形式 6. 超越现实而 7. 悬念 悬念 告表现方式 观众 广告 8. 追求最 戏剧效果 在取 的 同 传播广告 9. 音乐 告音 歌不 化情 能建立 性识 评判标准:以上九种广告表现方法中，至少应列出五种，并分别举出实际的广告案例进行 说明，每种广告表现方法为 6分;如果只答出了广告表现方法，而没有结合案例进行说明，最多 只能得 2分。如果考生举出了以上九种之外的其他广告表现方法，并能结合相关案例进行说 明，且言之有理，亦可得分。 1087