八.案例题 耐克公司决策案例分析 如果你是一名认真的长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有 一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯(Adidas)。阿迪达斯是德国的一家公司，是为 竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有 82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。阿迪达斯的优势在于试验。它使用新 的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和 径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪 达斯在20世纪70年代中支配了这一领城的国际竞争。20世纪70年代，蓬勃 兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对 体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980 年有2500万一3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿 跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模 地进入慢跑市场。20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮(Puma、布 鲁克斯Brmks))、新布兰斯NewBallance)和虎牌(Tiger)。但有一家公司比其余 更富有进取性和创新性，那就是耐克(Nke)。由前俄勒冈大学的一位长跑运动 员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮像。 穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在 那次比赛中占据了前三名。耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。 它的鞋底上的橡胶钉比市场上出售的其他鞋更富有弹性。夹心饼干鞋底的流行及 旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在 1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上涨。今天，耐克公司的 年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场26%的份额。 耐克公司的成功源于它强调的两点：(1)研究和技术改进：(2)风格式样的多样 化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括 人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的 鞋及材料的不断的试验和研究。在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围 的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商 形象。到20世纪80年代初，慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落 八．案例题 耐克公司决策案例分析 如果你是一名认真的长跑者，那么在 20 世纪 60 年代或 70 年代初，你只有 一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯 (Adidas)。阿迪达斯是德国的一家公司，是为 竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在 1976 年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有 82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。 阿迪达斯的优势在于试验。它使用新 的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和 径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪 达斯在 20 世纪 70 年代中支配了这一领城的国际竞争。 20 世纪 70 年代，蓬勃 兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对 体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到 1980 年有 2500 万—3000 万美国人加入了慢跑运动，还有 1000 万人是为了休闲而穿 跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模 地进入慢跑市场。 20 世纪 70 年代出现了一大批竞争者，如美洲狮 (Puma)、布 鲁克斯(Brmks)、新布兰斯 (NewBallance)和虎牌 (Tiger)。但有一家公司比其余 更富有进取性和创新性，那就是耐克 (Nike)。由前俄勒冈大学的一位长跑运动 员创办的耐克公司，在 1972 年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮像。 穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在 那次比赛中占据了前三名。 耐克的大突破出自 1975 年的“夹心饼干鞋底”方案。 它的鞋底上的橡胶钉比市场上出售的其他鞋更富有弹性。夹心饼干鞋底的流行及 旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司 1976 年的销售额达到 1400 万美元。而在 1972 年仅为 200 万美元，自此耐克公司的销售额飞速上涨。今天，耐克公司的 年销售额超过了 35 亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场 26%的份额。 耐克公司的成功源于它强调的两点：（1）研究和技术改进；（2）风格式样的多样 化。公司有将近 100 名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和开发活动包括 人体运动高速摄影分析，对 300 个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的 鞋及材料的不断的试验和研究。 在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围 的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商 形象。到 20 世纪 80 年代初，慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落