第三,知名度。即了解公共关系信息的人数与被调查的总人数之比。用公式表示为:m=x/R。m代 表知名度,x代表了解公共关系信息的人数,R代表被调查总人数 2)定性标准。即对评估对象进行粗略、抽象的描述。如将评估对象进行分解,对每一个环节、每 项内容的情况通过分系统、分指标等一定的定量分析(如大众媒体传播信息的篇数、篇幅,大众传播 的类型、级别等等),得出一个基本评价。这种评价使用类似优、良、中、差等反映大体趋势的标准来评 定。我们平常说的某某社会组织形象良好、某项公共关系活动比较成功、某种传播方式深受欢迎等,都 属于定性分析的结论。定性标准与定量标准相比较,其说服力要弱 评估可以采用定量标准,也可以采用定性标准,更可以采用定量、定性混合标准。究竟采用什么样 的标准,要根据评估的目标要求以及评估对象的实际情况来选择,所确定的标准必须具有现实性、可信 性、明确性、客观性和可操作性。 4、全面实施评估 实施评估的过程实际上就是收集信息、汇总资料的过程。通过实施评估,可以获取与此项公共关系 活动有关的大量信息和资料。这里特别强调,要注意选择收集评估资料的最佳途径。应该说,收集评估 资料可供选择的途径很多,所谓的最佳途径也是相对而言的。选择收集评估资料的途径,主要依据是评 估目标以及评估标准 5、提出评估报告 公共关系评估结束后,要撰写评估报告。 四、公共关系评估的方法 公共关系评估的方法有许多种,每一种方法都各具特色。在实施公共关系评估时,要根据所确定的 评估的对象、目标、时间要求等选定与之相适应的评估方法。常用的方法有以下几种 1、自我评定法 所谓“自我评定法”,就是公共关系活动主体通过自己的亲身感受和体验而对公共关系活动给予的评 估,也可以称之为“自我感觉”。当某一项公共关系活动结束后,社会组织应组织参与本次公共关系活动 的有关公关人员对本次的公共关系活动进行自我评估。总结一下做得怎么样,是否达到预期的效果,自 己所扮演的“公关”角色在公关活动中是否得体,还存在哪些不足,这些不足造成了哪些损失。因为公 关人员是公共关系活动的直接组织者和参与者,他们处于公共关系活动的第一线,对整个活动的过程最 了解,体验也最深刻。正是由于这个原因,决定了当事人对评估结果的理解更具独特性,这也是其他评 估所不能替代的。而且通过公共关系机构和公关人员的自我评定,利于公关人员直接总结经验教训。当 然,不可否认,这种评估往往带有公共关系人员的主观色彩,容易出现“自我感觉良好”和“报喜不报 忧”的现象,与实际情况有差距。这就要求社会组织和公关人员在自我评估时要坚持实事求是原则,从 客观实际出发,力求做到全面、公正、合理 2、专家评估法 所谓“专家评估法”,就是聘请具有丰富的公关经验和较高公关理论水平的专家,对本组织的公共关 系活动进行评估。请专家评估的目的是因为一方面他们是有比较丰富公关经验的“旁观者”,使他们能够 越过组织环境的局限,使评估工作有比较强的客观性;另一方面,又由于他们有各种特长,使他们能够 解决社会组织由于知识和专业限制不能做出正确评估的问题,更能够比较客观地找出存在的问题和差距。 因此,聘请有关方面的专家,采取咨询、座谈、评估等方法,对社会组织的公共关系活动,做出各自的 评价。然后将专家的意见进行综合整理,能够从中得出比较科学的评估意见。专家评估的方式很多, 以直接聘请专家对本组织公共关系进行评估,也可以采取专家咨询法、同行评论法,还可以召开座谈会 听取意见或者非正式地进行私下谈话等 3、公众测评法 自我评估和专家评估很难真正代表公众的意愿,从某种意义上讲,公众的评价才是最现实的评价, 公众的舆论才是最重要的舆论。特别是对公共关系公众而言,忽略了公众的舆论和评价,那么自我评估 和专家评估也就失去了应有的意义和价值。在实践中,往往有这种情况,某项工作经过社会组织自己组4 第三，知名度。即了解公共关系信息的人数与被调查的总人数之比。用公式表示为：m＝x/R。m 代 表知名度，x 代表了解公共关系信息的人数，R 代表被调查总人数。 （2）定性标准。即对评估对象进行粗略、抽象的描述。如将评估对象进行分解，对每一个环节、每 一项内容的情况通过分系统、分指标等一定的定量分析（如大众媒体传播信息的篇数、篇幅，大众传播 的类型、级别等等），得出一个基本评价。这种评价使用类似优、良、中、差等反映大体趋势的标准来评 定。我们平常说的某某社会组织形象良好、某项公共关系活动比较成功、某种传播方式深受欢迎等，都 属于定性分析的结论。定性标准与定量标准相比较，其说服力要弱。 评估可以采用定量标准，也可以采用定性标准，更可以采用定量、定性混合标准。究竟采用什么样 的标准，要根据评估的目标要求以及评估对象的实际情况来选择，所确定的标准必须具有现实性、可信 性、明确性、客观性和可操作性。 4、全面实施评估 实施评估的过程实际上就是收集信息、汇总资料的过程。通过实施评估，可以获取与此项公共关系 活动有关的大量信息和资料。这里特别强调，要注意选择收集评估资料的最佳途径。应该说，收集评估 资料可供选择的途径很多，所谓的最佳途径也是相对而言的。选择收集评估资料的途径，主要依据是评 估目标以及评估标准。 5、提出评估报告 公共关系评估结束后，要撰写评估报告。 四、公共关系评估的方法 公共关系评估的方法有许多种，每一种方法都各具特色。在实施公共关系评估时，要根据所确定的 评估的对象、目标、时间要求等选定与之相适应的评估方法。常用的方法有以下几种： 1、自我评定法 所谓“自我评定法”，就是公共关系活动主体通过自己的亲身感受和体验而对公共关系活动给予的评 估，也可以称之为“自我感觉”。当某一项公共关系活动结束后，社会组织应组织参与本次公共关系活动 的有关公关人员对本次的公共关系活动进行自我评估。总结一下做得怎么样，是否达到预期的效果，自 己所扮演的“公关”角色在公关活动中是否得体，还存在哪些不足，这些不足造成了哪些损失。因为公 关人员是公共关系活动的直接组织者和参与者，他们处于公共关系活动的第一线，对整个活动的过程最 了解，体验也最深刻。正是由于这个原因，决定了当事人对评估结果的理解更具独特性，这也是其他评 估所不能替代的。而且通过公共关系机构和公关人员的自我评定，利于公关人员直接总结经验教训。当 然，不可否认，这种评估往往带有公共关系人员的主观色彩，容易出现“自我感觉良好”和“报喜不报 忧”的现象，与实际情况有差距。这就要求社会组织和公关人员在自我评估时要坚持实事求是原则，从 客观实际出发，力求做到全面、公正、合理。 2、专家评估法 所谓“专家评估法”，就是聘请具有丰富的公关经验和较高公关理论水平的专家，对本组织的公共关 系活动进行评估。请专家评估的目的是因为一方面他们是有比较丰富公关经验的“旁观者”，使他们能够 越过组织环境的局限，使评估工作有比较强的客观性；另一方面，又由于他们有各种特长，使他们能够 解决社会组织由于知识和专业限制不能做出正确评估的问题，更能够比较客观地找出存在的问题和差距。 因此，聘请有关方面的专家，采取咨询、座谈、评估等方法，对社会组织的公共关系活动，做出各自的 评价。然后将专家的意见进行综合整理，能够从中得出比较科学的评估意见。专家评估的方式很多，可 以直接聘请专家对本组织公共关系进行评估，也可以采取专家咨询法、同行评论法，还可以召开座谈会 听取意见或者非正式地进行私下谈话等。 3、公众测评法 自我评估和专家评估很难真正代表公众的意愿，从某种意义上讲，公众的评价才是最现实的评价， 公众的舆论才是最重要的舆论。特别是对公共关系公众而言，忽略了公众的舆论和评价，那么自我评估 和专家评估也就失去了应有的意义和价值。在实践中，往往有这种情况，某项工作经过社会组织自己组