期目标与短期目标等在传播沟通中被组织成员接受或理解的程度,员工的士气、团队精神及组织的凝聚 力,各项工作关系协调处理状况,影响员工关系的主要因素,传播信息、沟通渠道的失当或不足,传播 策略、目标的欠缺,员工对传播沟通的要求、意见或建议等等。 外部公众关系评估,是公共关系实施评估的主要内容。评估内容主要有:消费者关系评估,包括消 费者态度及行为的改变程度,与消费者的协调等:媒体关系评估;社区公众关系评估;政府公众关系评 估,如了解信息上达政府的数量和程度,政府对组织的支持情况,与政府的沟通效果,等等 5、公共关系活动效益的评估 良好的公共关系活动必然会转化为可喜的社会效益和经济效益。可以用一定的量化指标评估公共关 系活动的社会效益和经济效益。通过公共关系活动,社会组织在公众的心目中知名度提高了多少,美誉 度提高了多少,这种提高可以看作是公共关系活动的社会效益。通过公共关系活动使社会组织的产品销 量与去年同期相比明显增长了多少,如果没有其他外界因素的话,这种增长可以看作是公共关系活动的 经济效益。 6、公共关系机构和工作人员业绩的评估 公共关系活动是由社会组织的公共关系工作人员具体操作实施的。因此,对公共关系部门各分支机 构和从事公关工作的人员的工作情况、业绩效果进行评估是十分有必要的。评估的目的是为了表彰先进 在管理工作中推行激励办法。同时也可以更好地总结经验、巩固成绩、找出不足,以利于在下一轮的公 共关系活动中取得更好的业绩效果 公共关系评估的程序 1、确定评估目标 确定评估目标,是公共关系评估的第一步。评估工作一开始,就必须将评估目标确定下来,否则评 估就没有了方向,具体操作时就无的放矢,而收集一些与评估无关的信息和资料,或偏离评估的目标。 评估的目标必须明确,必须合理并有量化指标体系,否则实施的效果就无法评价。如果确定了评估的目 标,并进一步将目标具体化,这不仅有助于评估资料收集工作的明确化,将有关问题以评估重点或提要 的方式写成书面资料,而且还有助于保证评估工作的正确方向 2、组建评估机构 评估工作是一项细致而又复杂的工作,因此很有必要组建一个评估机构或临时性、专项性评估工作 班子,确定专职和兼职的评估人员。评估人员的面要广,既要有专职的公关人员,又要聘请有关的兼职 人员,如:专家、同行、外部公众代表、内部公众代表等等 3、选择评估标准 评估标准是检验公共关系工作的参考系,是评估公共关系绩效的依据。有了评估标准,才能通过对 比来检验公共关系计划与实施的结果。如果说,评估目标是社会组织公共关系活动的预期效果,那么评 估标准就是评估目标的具体体现与评估工作的尺度。因此,社会组织要根据评估目标来选择和确立适当 的评估标准。以保证对社会组织的公共关系活动效果进行客观公正的评估。一般说来,评估的基本标准 应从定量、定性两个方面来确定。 (1)定量标准。即使用量化指标体系,将评估标准用数字表现出来。如通过某项公共关系活动的实 施,使社会组织的知名度由原来的15%提升到22%;在某项公共关系实施范围内,使社会组织产品的市场 占有率提高了3.8%,等等。用量化标准,能够具体地反映公共关系实施效果。 公共关系评估,可以使用的定量标准既要依据评估对象一一某项公共关系的具体情况和特征,又要 考虑评估的目标和具体要求。下面列举三个定量标准:第一,沟通有效率。即沟通有效与传播信息总数 之比。用公式表示为:Y=(Z-W)/Z×100%。Y代表沟通有效率,Z代表传播信息总数,W代表传播信息 的无效数。 第二,信息传播速度。即单位时间内传播的信息量或一定的信息量传播所需要的时间。单位时间内 传播的信息量越多或一定信息量传播所需要的时间越短,信息传播速度越快,反之亦然。用公式表示为: S=L/j。S代表信息传播速度,L代表传播的信息量,j代表传播所需时间3 期目标与短期目标等在传播沟通中被组织成员接受或理解的程度，员工的士气、团队精神及组织的凝聚 力，各项工作关系协调处理状况，影响员工关系的主要因素，传播信息、沟通渠道的失当或不足，传播 策略、目标的欠缺，员工对传播沟通的要求、意见或建议等等。 外部公众关系评估，是公共关系实施评估的主要内容。评估内容主要有：消费者关系评估，包括消 费者态度及行为的改变程度，与消费者的协调等；媒体关系评估；社区公众关系评估；政府公众关系评 估，如了解信息上达政府的数量和程度，政府对组织的支持情况，与政府的沟通效果，等等。 5、公共关系活动效益的评估 良好的公共关系活动必然会转化为可喜的社会效益和经济效益。可以用一定的量化指标评估公共关 系活动的社会效益和经济效益。通过公共关系活动，社会组织在公众的心目中知名度提高了多少，美誉 度提高了多少，这种提高可以看作是公共关系活动的社会效益。通过公共关系活动使社会组织的产品销 量与去年同期相比明显增长了多少，如果没有其他外界因素的话，这种增长可以看作是公共关系活动的 经济效益。 6、公共关系机构和工作人员业绩的评估 公共关系活动是由社会组织的公共关系工作人员具体操作实施的。因此，对公共关系部门各分支机 构和从事公关工作的人员的工作情况、业绩效果进行评估是十分有必要的。评估的目的是为了表彰先进， 在管理工作中推行激励办法。同时也可以更好地总结经验、巩固成绩、找出不足，以利于在下一轮的公 共关系活动中取得更好的业绩效果。 三、公共关系评估的程序 1、确定评估目标 确定评估目标，是公共关系评估的第一步。评估工作一开始，就必须将评估目标确定下来，否则评 估就没有了方向，具体操作时就无的放矢，而收集一些与评估无关的信息和资料，或偏离评估的目标。 评估的目标必须明确，必须合理并有量化指标体系，否则实施的效果就无法评价。如果确定了评估的目 标，并进一步将目标具体化，这不仅有助于评估资料收集工作的明确化，将有关问题以评估重点或提要 的方式写成书面资料，而且还有助于保证评估工作的正确方向。 2、组建评估机构 评估工作是一项细致而又复杂的工作，因此很有必要组建一个评估机构或临时性、专项性评估工作 班子，确定专职和兼职的评估人员。评估人员的面要广，既要有专职的公关人员，又要聘请有关的兼职 人员，如：专家、同行、外部公众代表、内部公众代表等等。 3、选择评估标准 评估标准是检验公共关系工作的参考系，是评估公共关系绩效的依据。有了评估标准，才能通过对 比来检验公共关系计划与实施的结果。如果说，评估目标是社会组织公共关系活动的预期效果，那么评 估标准就是评估目标的具体体现与评估工作的尺度。因此，社会组织要根据评估目标来选择和确立适当 的评估标准。以保证对社会组织的公共关系活动效果进行客观公正的评估。一般说来，评估的基本标准 应从定量、定性两个方面来确定。 （1）定量标准。即使用量化指标体系，将评估标准用数字表现出来。如通过某项公共关系活动的实 施，使社会组织的知名度由原来的 15%提升到 22%；在某项公共关系实施范围内，使社会组织产品的市场 占有率提高了 3.8%，等等。用量化标准，能够具体地反映公共关系实施效果。 公共关系评估，可以使用的定量标准既要依据评估对象——某项公共关系的具体情况和特征，又要 考虑评估的目标和具体要求。下面列举三个定量标准：第一，沟通有效率。即沟通有效与传播信息总数 之比。用公式表示为：Y＝（Z－W）/Z×100%。Y 代表沟通有效率，Z 代表传播信息总数，W 代表传播信息 的无效数。 第二，信息传播速度。即单位时间内传播的信息量或一定的信息量传播所需要的时间。单位时间内 传播的信息量越多或一定信息量传播所需要的时间越短，信息传播速度越快，反之亦然。用公式表示为： S＝L/j。S 代表信息传播速度，L 代表传播的信息量，j 代表传播所需时间