织的评估,甚至通过了上级部门的检查验收,获得了有关专家及有关方面的肯定和好评,然而公众对此 却并不认可,反而会产生反感情绪。这说明公众的评价与组织自己的评价、专家的评价,并不一致。公 共关系是沟通公众的活动,公共关系评估不能不考虑公众的评价和意见。采集公众的意见,请公众为公 共关系活动“打分”,通常使用的方法有舆论调査法、民意测验法、意见征询法等。 舆论调查法,主要是通过舆论调查的方式,了解公共关系活动对公众的认知、态度、观念所产生的 可度量的效果。 民意测验法,也叫民意调查法,是20世纪初,美国公关专家盖洛普博士创立的。当时主要运用于收 集总统选举的社会舆论,以后逐步运用于政治、经济以及社会问题的调查。民意调查,主要是运用问卷 调査的形式,采用普査或抽样调査等方法对公众进行调查。通过汇集整理调查结果,可以比较客观地评 估出公共关系活动实施的情况。 意见征询法,是通过与公众代表的对话,征询广大公众的意见和观点、建议。一般有公众代表座谈 会和公众询问法两种形式。前者可以制度化,重点是力争做到与会代表的代表性:后者可以以口头、电 话等方式,就一些设计好的问题,随机地向被提问者提问,然后将采集到的被询问公众的意见汇集、 理、分析,形成综合意见。 4、其他评估方法 除了上述按照测评参与者的身份来划分测评方法之外,还可以按照评估目的、内容、手段、具体做法 等等来区分评估方法。那么除了上述三种评估方法之外,还可以列出许多评估方法;上述按评估参与者 身份分列的评估方法中,具体的测评办法从其他角度分析也可独立的看作一种评估方法。因此说,从不 同的角度、不同的切入点、使用不同的标准分析,评估方法还可以分列出许多许多种来。我们不再 列出,只重点介绍目标对照法和形象比较法。 目标对照法所谓“目标对照法”,就是社会组织在某一项公共关系活动实施以后,将测量到的结果 与原定的目标进行对照,以此来衡量和评估公共关系活动的成果。采用这种方法时,社会组织应在制定 计划时就要考虑到评估效果的测评,在确立公共关系活动目标时,最好能把目标具体化,用可以度量的 方式明确规定下来,形成一个参考系。有了参考系,才能通过对比、衡量的方法,评估公共关系计划和 实施的好、坏、优、劣。 形象比较法即社会组织选定若干个竞争对手,进行形象比较调查。调查者一般不暴露出自己的组 织身份。回答者要对若干个对象(包括本组织)的知名度、美誉度、产品价格、产品质量、售后服务、 经营特点等若干个项目进行比较评价,由此可以比较客观地了解到社会组织在同行中的形象地位。 采用什么方法进行公共关系的评估,要依据评估的目标、条件、内容、时间要求、预算经费等方方 面面的具体情况而定。可以针对这一项评估,使用这一种方法,针对另一项评估,使用另一种方法;也 可以几种方法综合运用。必须因时制宜、因地制宜地灵活运用评估方法,更鼓励与时俱进地创新评估方 五、公共关系评估的检测 公共关系评估的检测手段很多,方式方法也不少,最常用的有以下几种 1、知名度和美誉度形象地位图 又称“组织形象地位四象限图”。公众对社会组织的评价会有各种各样不同的内容,我们可以将各种 不同的评价内容归结为“知名度”和“美誉度”两项指标。“知名度”表示公众对社会组织了解的程度 如组织的名称、产品、商标等。“美誉度”表示公众对社会组织信任和赞美的程度,如产品质量、服务态 度等。知名度和美誉度通过民意测验和舆论调查,借助“知名度和美誉度形象地位图”(图如下),可以 检查社会组织知名度和美誉度改善的情况5 织的评估，甚至通过了上级部门的检查验收，获得了有关专家及有关方面的肯定和好评，然而公众对此 却并不认可，反而会产生反感情绪。这说明公众的评价与组织自己的评价、专家的评价，并不一致。公 共关系是沟通公众的活动，公共关系评估不能不考虑公众的评价和意见。采集公众的意见，请公众为公 共关系活动“打分”，通常使用的方法有舆论调查法、民意测验法、意见征询法等。 舆论调查法，主要是通过舆论调查的方式，了解公共关系活动对公众的认知、态度、观念所产生的 可度量的效果。 民意测验法，也叫民意调查法，是 20 世纪初，美国公关专家盖洛普博士创立的。当时主要运用于收 集总统选举的社会舆论，以后逐步运用于政治、经济以及社会问题的调查。民意调查，主要是运用问卷 调查的形式，采用普查或抽样调查等方法对公众进行调查。通过汇集整理调查结果，可以比较客观地评 估出公共关系活动实施的情况。 意见征询法，是通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点、建议。一般有公众代表座谈 会和公众询问法两种形式。前者可以制度化，重点是力争做到与会代表的代表性；后者可以以口头、电 话等方式，就一些设计好的问题，随机地向被提问者提问，然后将采集到的被询问公众的意见汇集、整 理、分析，形成综合意见。 4、其他评估方法 除了上述按照测评参与者的身份来划分测评方法之外,还可以按照评估目的、内容、手段、具体做法 等等来区分评估方法。那么除了上述三种评估方法之外，还可以列出许多评估方法；上述按评估参与者 身份分列的评估方法中，具体的测评办法从其他角度分析也可独立的看作一种评估方法。因此说，从不 同的角度、不同的切入点、使用不同的标准分析，评估方法还可以分列出许多许多种来。我们不再一一 列出，只重点介绍目标对照法和形象比较法。 目标对照法 所谓“目标对照法”，就是社会组织在某一项公共关系活动实施以后，将测量到的结果 与原定的目标进行对照，以此来衡量和评估公共关系活动的成果。采用这种方法时，社会组织应在制定 计划时就要考虑到评估效果的测评，在确立公共关系活动目标时，最好能把目标具体化，用可以度量的 方式明确规定下来，形成一个参考系。有了参考系，才能通过对比、衡量的方法，评估公共关系计划和 实施的好、坏、优、劣。 形象比较法 即社会组织选定若干个竞争对手，进行形象比较调查。调查者一般不暴露出自己的组 织身份。回答者要对若干个对象（包括本组织）的知名度、美誉度、产品价格、产品质量、售后服务、 经营特点等若干个项目进行比较评价，由此可以比较客观地了解到社会组织在同行中的形象地位。 采用什么方法进行公共关系的评估，要依据评估的目标、条件、内容、时间要求、预算经费等方方 面面的具体情况而定。可以针对这一项评估，使用这一种方法，针对另一项评估，使用另一种方法；也 可以几种方法综合运用。必须因时制宜、因地制宜地灵活运用评估方法，更鼓励与时俱进地创新评估方 法。 五、公共关系评估的检测 公共关系评估的检测手段很多，方式方法也不少，最常用的有以下几种： 1、知名度和美誉度形象地位图 又称“组织形象地位四象限图”。公众对社会组织的评价会有各种各样不同的内容，我们可以将各种 不同的评价内容归结为“知名度”和“美誉度”两项指标。“知名度”表示公众对社会组织了解的程度， 如组织的名称、产品、商标等。“美誉度”表示公众对社会组织信任和赞美的程度，如产品质量、服务态 度等。知名度和美誉度通过民意测验和舆论调查，借助“知名度和美誉度形象地位图”（图如下），可以 检查社会组织知名度和美誉度改善的情况