买情况的不同而有所不同。如,购买牙膏、香皂同购买电视机、录像机,显然有 很大区别。美国市场营销学家霍华德( Howard)和谢斯( Sheth)曾把消费者的 购买行为视同解决问题的活动,他们认为可分为3种类型: 1.常规反应行为。这是最简单的购买行为,一般指购买价值低、次数频的 商品的行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌,并在各品牌中有明显的偏 好,因此购买决策很简单,如,每天买一包香烟,每月买一支牙膏等等。但由于 缺货、商店的优惠条件,或喜新尝鲜心理的影响,有时也会更换品牌。但一般说 来,这类购买行为如同日常的例行活动,不需花费太多的时间和精力 营销者在此种情况下的对策是:质量和价格尽量保持稳定,以保住现有顾客 同时,宣传自己品牌较其他品牌优越的方面,尽量吸引喜好其他品牌的顾客 2.有限解决问题。消费者熟悉某一类商品,但不熟悉所有的品牌,想要买 种不熟悉的品牌时,购买行为就较为复杂。例如,有人想买自行车,也熟悉自 行车性能,但对某一新牌号尚不熟悉,这就需要进一步了解情况,解决有关这个 新牌号的问题,然后才能作出决策。对此,营销者应通过各种促销手段,加强信 息传递,增强消费者对新品牌的认知和信心。 3.广泛解决问题。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品,购买行为 最为复杂。例如,第一次购买微波炉的消费者,对品牌、型号、性能等一无所知, 这就需要解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息 和评估产品,多方设法介绍产品的备种属性,使消费者对产品增加了解,便于作 出购买决策。 消费者购买行为没有固定不变的模式,随着社会经济的发展,人们消费习惯 和购买行为也必然随之变化。近30多年来,在一些。经济发达国家和地区,消 费者的购买行为已有显著变化,主要表现为以下4种趋势: 1冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划、在现场临时决定的购 买。在个人“可随意支配收入”增加的条件下,由于商品包装和广告的吸引,售 货人员的良好服务,以及自选售货等因素的作用,消费者往往在售货现场临时决 定购买。这种购买的大量增加,有利于企业扩大市场。 2便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快,对便利的要 求愈来愈高。这就要求产品的形式多样,数量充足.规格品种齐全,售货时间、 地点、方式便利,以及产品本身的自动比、小型化、组合化、多功能化等。近年买情况的不同而有所不同。如，购买牙膏、香皂同购买电视机、录像机，显然有 很大区别。美国市场营销学家霍华德（Howard）和谢斯（Sheth）曾把消费者的 购买行为视同解决问题的活动，他们认为可分为 3 种类型： 1．常规反应行为。这是最简单的购买行为，一般指购买价值低、次数频的 商品的行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏 好，因此购买决策很简单，如，每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于 缺货、商店的优惠条件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说 来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费太多的时间和精力。 营销者在此种情况下的对策是：质量和价格尽量保持稳定，以保住现有顾客； 同时，宣传自己品牌较其他品牌优越的方面，尽量吸引喜好其他品牌的顾客。 2．有限解决问题。消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，想要买 一种不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。例如，有人想买自行车，也熟悉自 行车性能，但对某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个 新牌号的问题，然后才能作出决策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信 息传递，增强消费者对新品牌的认知和信心。 3．广泛解决问题。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为 最为复杂。例如，第一次购买微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知， 这就需要解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息 和评估产品，多方设法介绍产品的备种属性，使消费者对产品增加了解，便于作 出购买决策。 消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯 和购买行为也必然随之变化。近 30 多年来，在一些。经济发达国家和地区，消 费者的购买行为已有显著变化，主要表现为以下 4 种趋势： 1.冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划、在现场临时决定的购 买。在个人“可随意支配收入”增加的条件下，由于商品包装和广告的吸引，售 货人员的良好服务，以及自选售货等因素的作用，消费者往往在售货现场临时决 定购买。这种购买的大量增加，有利于企业扩大市场。 2.便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要 求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足．规格品种齐全，售货时间 、 地点、方式便利，以及产品本身的自动比、小型化、组合化、多功能化等。近年