第三节购买者的决策过程 仅仅了解影响消费者行为的主要因素,对于营销者还是不够的,还需要了解: 目标购买者是谁?他们面临着什么样的决策?谁参与决策?购买者决策过程的 主要步骤是什么? 消费者购买决策群体的含义、类型和角色构成 消费通常是以家庭为单位进行的,但购买决策者一般是家庭中的某一个或几 个成员。究竟谁是决策者,要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使 用者和实际购买者,往往是不一致的,营销者必须了解谁是决策者,谁是影响者, 谁参与购买过程,从 而有针对性地开展促销活动,才能取得最佳效果。 在一个家庭的购买决策中,各人分担不同角色,起不同作用,按其在决策过 程中作用的不同,可分为5类: 1.倡议者。最初提出购买某种商品的人。 影响者。直接或间接影响最后决策的人。 3.决策者。对部分或整个购买决策,如,是否购买、购买什么、如何购买、 何处购买和何时购买等,有权作出最后决定的人。 购买者。实际执行购买决策的人 5.使用者。实际使用和消费该商品的人。 例如,某饭店正在大力吸引消费者来举办婚宴,这就应该研究一下购买决策 过程的主要参与者。参与选择婚宴场所的通常包括新郎、新娘、双方的家长和亲 朋好友等。最初可能由新娘的某位亲友倡议在某饭店举办,然后新娘和新郎可能 还要征求许多人的意见,再由二人共同决定在某饭店,由新郎的父母与饭店签约, 而使用者则是新郎、新娘及婚礼的所有参加者。饭店的营销人员应搞清各种不同 的参与者所起的作用,尽量将广告宣传集中于主要决策者身上。一般说来,新娘 有最大决策力,饭店应当充分研究新娘们选择饭店的标准,而新郎和新郎的家长 可能对费用特别关心。如果饭店的促销方案能针对上述参与者的不同情况,选择 适当的广告媒体和广告语言,将会取得良好的效果。 二、购买者行为类型及其变化趋势 购买者行为所包含的决策层次的数目,随产品的复杂性、价值大小,以及购第三节 购买者的决策过程 仅仅了解影响消费者行为的主要因素，对于营销者还是不够的，还需要了解： 目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？谁参与决策？购买者决策过程的 主要步骤是什么？ 一、消费者购买决策群体的含义、类型和角色构成 消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几 个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使 用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者， 谁参与购买过程，从 而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。 在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过 程中作用的不同，可分为 5 类： 1．倡议者。最初提出购买某种商品的人。 2．影响者。直接或间接影响最后决策的人。 3．决策者。对部分或整个购买决策，如，是否购买、购买什么、如何购买、 何处购买和何时购买等，有权作出最后决定的人。 4．购买者。实际执行购买决策的人。 5．使用者。实际使用和消费该商品的人。 例如，某饭店正在大力吸引消费者来举办婚宴，这就应该研究一下购买决策 过程的主要参与者。参与选择婚宴场所的通常包括新郎、新娘、双方的家长和亲 朋好友等。最初可能由新娘的某位亲友倡议在某饭店举办，然后新娘和新郎可能 还要征求许多人的意见，再由二人共同决定在某饭店，由新郎的父母与饭店签约， 而使用者则是新郎、新娘及婚礼的所有参加者。饭店的营销人员应搞清各种不同 的参与者所起的作用，尽量将广告宣传集中于主要决策者身上。一般说来，新娘 有最大决策力，饭店应当充分研究新娘们选择饭店的标准，而新郎和新郎的家长 可能对费用特别关心。如果饭店的促销方案能针对上述参与者的不同情况，选择 适当的广告媒体和广告语言，将会取得良好的效果。 二、购买者行为类型及其变化趋势 购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购